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1、中弘集团龙湖湿地项目推广策略 重新构建济南人的休闲居住观 众所周知 经过多年发展 旅游地产在近期进入了超大规模时代 如长白山旅游度假区 海南海棠湾等等 大规模开发背后带来的是市场竞争加剧 仅济南就有数个大型项目入市 大竞争带来的必然是思路模式创新 基于此首先要考虑的不是怎么推广 而是项目站在怎样的高度上对话市场 一个核心提问 为什么会来这里买房子 1 这只不过是济南近郊一个后起的景点 偶尔看一次可以 2 度假 为什么不去南部山区或者干脆去海边买套海景房 如果只有旅游景点没有主题 湿地公园除了水岸景区 缺乏让消费者停留下来的理由 推广关键路障 本案卖什么 1 地段 特色配套 异域风情 文化 酒店
2、配套 2 水景 社区规划好 3 产品好 洋房 传统的地产营销推广思路显然不适合本项目 本案需另劈蹊径 个解决线索 华侨城 为什么能成为深圳人的生活理想 外地人的旅游梦想 一 先天条件 后天打造 扩大辐射范围地处珠江三角洲交接地带 自然 经济和政治地理位置优越 海陆空立体交通网 形成了人员的集散地 集生态 文化 旅游 居住的混合城区 二 旅游资源的匮乏 创造 新文化资源 除了湖泊 植物园等认为打造的资源 项目区域自然旅游资源及知名度匮乏 以文化旅游为突破口 打造锦绣中华 中华民俗文化村 世界之窗 欢乐谷等文化旅游产业 三 以旅游为核心的四大创新模式 旅游 文化多次成功举办城市文化艺术展示活动 居
3、住意大利小镇波托菲诺原味呈现 生态后天打造70 绿化率让建筑融入自然 演艺各景区大型主题文艺演出配合日常多场小型演出 万科良禇文化村 如何打造成为华东财富阶层的文化朝圣地 生态 人文 人居 休闲 良渚文化村 的旅游概念并非仅局限于一个主题公园或集中的旅游区 而是一个纯粹以生态 观景 人文名胜 休闲游乐与人居为定位的功能完整 形态丰富的泛旅游城镇 她建立在著名的文化遗址上 倚山面水 生态环境优越 城镇内集中了国际性的良渚文化博物馆 良渚圣地 公园 良渚五星级度假村 良渚不夜城 良渚风情街 良渚生态森林公园 乡村高尔夫俱乐部 水上乐园等多元丰富的旅游休闲内容 丰富的休闲功能 吸引人气 鲜明区域感
4、与城市产生差异化 完善的复合功能 满足综合持续发展 观赏性自然景观 参与性的休闲度假产品 公共休闲娱乐设施 与城市一定距离 差异明显 交通便利 短时可达 标识强 城市 休闲落差大 商务会议 度假休闲完善 酒店 街区满足短期度假 度假公寓 别墅等满足居住 自然山水 圣地公园 白鹭公园等 良渚文化博物院 度假酒店 玉鸟流苏创意文化街区 距杭州市20公里 绕城高速 104国道 深厚的良渚文化 山水景观资源 白鹭湾君澜度假酒店 度假酒店 玉鸟流苏创意文化街区 多个居住社区 小学 中学 公交车 医疗中心等 依托深远的良渚文化 打造中国著名的多元化都市休闲的文化城邦 首先要统一的认识 我们核心的资源在于天
5、然景观优势而并非历史深厚沉淀 我们的初衷在于一个依托于湿地资源展开项目的市场驱动内核 经过综合性的开发 为消费者提供居住 休闲等目的 从房地产思维 进入到旅游目的地运营的思维因为旅游目的地的成立 因为未来消费者对旅游目的地的消费带动地块的整体价值 从而产生对商业 住宅等产品的投资 发现 回到本案 如果只是着眼于大体量的旅游休憩功能 那么未来不仅要面对着整个济南近郊游景区的竞争 更要承担后期运营旺场的时间成本 从整个项目来看 如果只是与一般性竞争对手一样着眼于近郊的舒适性住宅 就算是卖再便宜也会有人觉得贵 从住宅产品来看 颠覆已成定局 以运营主题旅游休闲品牌的方式卖项目 以打造主题式休憩度假生活
6、方式卖住宅 颠覆1 别人等待区域未来 我们定义区域功能 国际化都市的城市中心区不再是一点制 一个城市应该发展多个中心区 比如美国的洛杉矶就是由许多个功能的中心区组成的 如今这种多点制趋势在我国的城市中已经出现了 城市正在从传统向现代化发展过程转变 国外的大城市如伦敦 巴黎 纽约等在发展上也曾有过从中心向外围辐射的时期 但后来都致力于开发卫星城 通过放射状轨道交通 将卫星城 小城镇与核心功能区域相联系 城市中心区的重要性逐渐下降 人口和资源实现了分流而不是回流 城市形态与功能也趋于均衡与合理 城市的扩张应该是中心的扩张 是济南中心区的外移 也是多中心各功能分布的要点 多中心扩张 是济南迈向国际化
7、都市的必由之路 郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势 在城市化后期具有一定的必然性 随着我国城市化进程的加速和城市基础设施体系的完善 加上居民对居住环境质量日益重视 居住的空间概念必然向外延伸 城郊住宅成为今后住宅发展的战略重点之一 从优势来看 城郊住宅一般布局在郊区自然环境优越的地方 密度较低 各种污染较少 容易亲近自然 城郊化是多中心扩张之下 城市功能定位的重新选择 济南北跨 未来市场将直接面对周边县市 可以预料到 我们项目未来的客户群体不仅是周边和济南市区 也应该承接周边的如济阳 齐河等县市 这样看来 项目未来将建立是跨区域 复合型客群资源的营销模型 实施 北跨 战略 打造新兴工业
8、和文化旅游产业 加快北部新区经济发展 是拓展城市空间的重要举措和建设美丽泉城的重要内容 在济南及周边 绝大多数的物业都先是卖景观资源 再卖房子度假 因此休闲资源的独占性成为衡量房子价值的尺度 毫无疑问 湿地 生态 是本案最显著的标签 本案独享 交通 政策 生态 自然 湿地 空气 本案的度假独享资源 这些价值是项目独享 也成为项目改变区域价值的关键因素 所以推广必须要建立在项目独占优势之上 以700万平为蓝图 开启全功能休闲度假新模式 重新定义龙湖湿地板块 有利于将项目拔升到更高的地位 泉城绿肺 最佳湿地休闲版块 地块运作参考案例 西溪湿地 在前期短平快的推广导入中 我们将价值进行类比 龙湖湿地
9、 济南的西溪湿地 颠覆2 别人卖景观资源 我们卖体验式旅游综合体 本案的价值已超出了普通景观资源度假区的概念 而是一个集文化体验 会务旅游 休闲度假 主题购物于一体的综合性旅游度假综合体项目 它提供的不仅是休闲度假功能 还提供展示 拓展 接待等多重功能 对于客户而言 何种价值才是最吸引人的 区域价值 位于龙湖湿地 是城市向北发展方向 43 72平方公里龙湖湿地旅游区是项目区域的品质保证 景观资源在济南具备绝对休闲目的性 因此是项目重要价值之一 不具备唯一差异化 建筑园林风格 作为度假物业 置业者最为看重的是度假景观等资源 建筑园林风格 非置业者购买的核心理由 建筑园林风格 是项目重要价值 消费
10、者不会因为这一点 决定购买 非核心差异化价值 规划价值 我们具备了多重休闲度假功能 我们有住宅 主题公园 主题商业 五星级酒店等全面配套 这才是项目最大的价值 以景观资源为重要价值 以主题性休闲商业为识别价值 是我们最核心差异化价值 在此提问 全功能业态规划 是否万事大吉 在习惯了现代都市的快节奏生活后 KTV 夜店 泡吧成为了现代年轻人最为热衷的消费场所 有消息表明 在一二线城市中日常时段内 园林 景区 自然公园等文化旅游业态的客流并没有显著的逐年增幅 仅仅依靠节庆时期的人流小高峰还不足以全面盘活旅游投资商的经营 济南市场旅游同质化严重 本案未来必然将面临如雪野湖等周边竞争的压力 如何能跳脱
11、竞争 我们认为关键点是在于对主题化休闲度假的功能性延伸 旅游地产并非旅游加地产的简单组合 而是通过房地产业与休闲度假产业相结合 通过产业与资源的整合 空间与空间的重组 产品与营销的创新等一系列战略调整 所产生的一种全新的产业模式 全新的人居生活模式 全新的产品消费模式 体验 风情商业 星级酒店 文化创意产业 奥特莱斯 运动公园 温泉公园 项目的多元 定制 尊崇享受 物业与客群体验互动 有了温泉 可养生 可疗养 可会谈济南冬季旅游有了更多选择 有了奥特莱斯 济南将更加与国际时尚接轨成为北部新城的商业中心 主题公园满足各类人群目的性休闲消费 使城市休闲旅游的循环效应越发明显 文创动漫产业的引入 使
12、板块的未来政策性引导和产业消费有了极大的提升空间 五星级酒店进驻 极大的提升了板块价值保障了未来周边物业的升值前景 18洞标准高尔夫球场 是休闲场 更是社交场 湿地岸边 放纵身心 休闲养生两不耽误 主题性乐园 使项目真正成为辐射华东城市地标性旅游观光景点 365天意味着全年无淡季 淡季是无法摆脱的事实淡季的存在严重冲淡了度假型物业的使用价值和投资潜力 从客户体验来看 休闲度假还是受气候环境的影响 济南尚没有一个可以365天全季节休闲度假的目的地 超越把济南近郊一日游 变成了365天的度假休闲把单季郊游 变成了四季的休闲养生才是项目最大的核心价值点 由此 最大的差异化优势在于 为客户开启全时度假
13、的休闲体验 这里以鹊山龙湖湿地旅游区资源为载体以365天全时休闲度假为体验表达成为项目与其他旅游项目最大的差异点 济南首席 全时水岸休闲目的地 项目整体属定 颠覆3 别人卖近郊住宅 我们卖主题式体验社区 唯一的出路 换个角度看世界 我们既是景观最优质的地段 更受周边湿地 商业配套的直接影响 在竞争上 受城市北部板块直接压力 在品牌上 中弘对于济南来说是个较新的面孔 在市场上同质化住宅产品 同质化建筑风格 项目的比较优势短时间内又难以展现 作为高端度假社区 地段 资源 产品三大必备要素 我们的优势和竞品相比没有拉开绝对的差距 如何寻找本项目的橇动市场突破点 全民旅游休闲时代的到来 大城市居住环境
14、的恶化 催热了旅游休闲地产市场 依托原有自然资源结合居住功能的旅游休闲地产受到热捧 随着旅游休闲经济迎来井喷 旅游休闲消费已成为全民化的经济生活行为 旅游休闲的模式也同时发生了巨大改变 情感化触点体验 撬动本案住宅销售的杠杆 在形象建立 未来规划的基础上 必须看到项目整体旅游综合体的价值 43平方公里龙湖湿地旅游区带来的是全新居住体验 著名的 湖畔诗人 华兹华斯曾说 我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内 在光影的幻化之中 展示出如此壮观优美的景致 水畔 因其宁静秀美 优雅高贵 成为世人神往的居住圣地 邻水而居 择水而憩 成为人类亘古不变的梦想 例如 瑞士的莱蒙湖 日内瓦湖 意大利的科莫
15、湖 美国的华盛顿湖 瓦尔登湖等都是世界名宅聚集地 秀美的湾区资源吸引了全世界的顶级阶层畔水而居 并成为世界顶级阶层的主流选择 纵览世界级水岸湾区名宅 可以发现三大明显趋势 首先 与城市中心保持数十公里距离 远离城市的噪音 污染 喧嚣 第二 占有稀缺的自然景观资源 能够近距离接触大自然 其三 具备国际化 完善的区域规划和休闲配套 水岸生活代表着都市人居的顶级标准 更是本案美好浪漫人居环境的真实写照 曾有调查显示 全球每600座城市中 才能享有其中一座城市的水岸 城市内水岸的珍稀程度 得到最佳的注解 主题化的商业配套 平添更多休闲体验 本案 市场竞品价值 本案产品竞争优势建立模式 世界级水岸度假目
16、的地 归心 归航 停泊 以假日的心情感悟生活 在湿地岸边 享受最浪漫的欢乐 在最好的度假胜地 找到最初浪漫的执着 然后在旋转木马上 捡拾起最纯真的童年 享受洗去尘埃的抒怀一叹 把自己还给自己 本案 以 主题式全时体验 在休闲度假产品最高进阶 私人度假住宅中最高端的产品引导城市上流度假的情感回归 千亩花海 万亩水境 城市渡假庄园 住宅产品定位 玫瑰管家式家政 解决常居型度假的各种生活问题 完成日常的起居 清洁 日用购物等事务 令业主的生活永远荡漾着玫瑰的芳香 海棠物业维护 在业主不居住的季节 保持对物业 园林 家居的维护 让房子常年处于宜居状态 令业主的房子如海棠般四季芬芳 时钟花分时管理 利用酒店服务分时租赁管理 使客户的投资如时钟花绽放般的准时无误差 海芋私人理疗师 给疗养型度假者提供专业化的私人理疗服务 令业主享受到如海芋般永远活力的服务 水仙会所资源 共享酒店会所的各种资源 健身 SPA 客户能在芬芳的水仙会所享受到最好的会所资源 全时度假体验 涉及到全时休闲度假生活的方方面面 房子只是界定建筑级别 而你所能享有服务才能界定生活等级 如此浪漫的度假体验 对于大多数人而言只是一种奢
