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1、前海 卓越时时代广 场场 2017年营销营销 策略总总 纲纲 2017 01 13 汇报目录 1 宏观政策及市场分析 2 竞品分析 3 客户分析 4 2017年营销 目标及策 略 汇报目录 宏观观经济经济 环环 境 房地产产政策 环环境 写字楼市 场场分析 1 宏观政策及市场分析 宏观经济观经济 国际政经环 境不稳定 经济 复苏压 力大 影响以投资为 主要拉动的国内经济 中国国内 经济 下行压力大 处于 负利率 时期 资金流动性宽裕 但难寻优 质投资标的 区域宏观经济观经济 美国美国失业率创新低 美元加息 新政府政策有利于经济复苏 欧洲欧元区经济温和复苏 但内生动力不足 同时政治的不确定性及贸
2、易环境或令经济复苏承 压 日本日本PMI指数长期在荣枯线上下徘徊 内需不足 持续通缩 中国 GDP L型 底部初现 2017年将继续保持 减速增质 的转型特征 进出口持续低迷 消费整体维稳 成为经济 增长主动力 实体经济疲软 民间资本投资意向低 目前进入 负利率 时期 资金流动性宽裕 难寻优质 投资标的 2016年前三季度一线线城市GDP 2010 2016年深圳产业结产业结 构变变化趋势趋势 深圳经经 济济 经济领涨 一线城市 经济结 构不断优 化 47 46 44 43 43 41 39 53 54 56 57 57 59 61 30 00 20 00 10 00 0 00 100 00
3、90 00 80 00 70 00 60 00 50 00 40 00 2010年2013年2014年2015年2016年2011年2012年 第三产业第二产业第一产业 2016年前三季度 深圳GDP为12376 66亿元 同比增长8 7 GDP排名全国第四 对对比一线线城市GDP 深圳市 同比增长长最快 增速高达8 7 从产业结 构变化来看 深圳产业结构不断优化 2016年前三季度 深圳第三产业占比超过60 战略性新兴产 业 已经成为深圳经济发 展 主引擎 前三季度 高新技术 文化 互联网 新能源等七大战略性新兴产业 合计 4898 13亿元 增长16 0 占GDP比重39 6 中国区域孵化
4、能力评价研究报告2016 发布 深圳南山区以87 58分蝉联联第一 同时深圳福田区 宝安区 龙岗 区分别排在第8 第9及第13位 反映深圳整体经经济济活力足 创创新性强 从上市公司市值排名来看 深圳南山区以26670亿亿元排在首位 福田区及宝安区分别以5481亿元及4141亿元 分别位居第4及第7位 此外 南山区的上市公司国家高新技术术企业业数量70家 超过北京海淀区的62家和上海浦东 新区的44家 位居全国第一 2798 3638 4022 4141 4751 4182 5481 8002 19338 26670 050001000015000200002500030000 深圳南山区 北京
5、海淀区上 海浦东新区深 圳福田区杭州 滨江区北京朝 阳区深圳宝安 区上海徐汇区 广州天河区深 圳龙岗 区 各区上市公司总总市值值排行 亿亿元 深圳经经 济济 实体经济 疲软 民间资本投资意向 低 去库库存 去库存仍为2016 年 房地产市场调 控的 主基调 直 接措施 减少 从 增加供给 端 盘 活存量市场 等多 维度发力 降税减负负 2016年 财政部发 文调整房地产交易 环 节的契税 营业 税 降低交易成本 5月1 日 对房地 产等行业 实行营改 增政策 降 低企业 税负 2 因城施策 各地市场在经历2015 年的低利率及宽松的政 策利好下 市场库 存逐 渐下降 一线城市及强 二线城市量价
6、持续走高 因城施策成为房地产 调 控的主旋律 4 抑制资产资产 泡沫 针对 高房价及高地价 提出了抑制资产 泡 沫 抑制投资性需求 证监 会也明令禁止 房企通过过 再融资资的途 径拿地 1 关于加快培育和发发展住房租赁赁市 场场的若干意见见 2016 6 3 土地利用总总体规规划纲纲要 2016 6 23 中央政治局工作会议议 2016 7 26 政府工作报报告 2016 3 5 各地密集出台限购购限贷贷政策 2016 10 11月 3 关于调调整房地产产交易环节环节 契税 营业营业 税优优惠政策的通 知 2016 2 17 提出全面实实施 营营改增 中央政治局工作会议议 2016 7 26
7、中央经济经济 工作会议议 2016 12 16 保荐机构专题专题 培训训会议议 2016 7 25 政策环环境 全国 多维度发力去库存 以结构性调控为主 因城施 策 增加 供 应应 评评估 价 上调调 调调 控 加 码码 简简化城市更新流程 强区放权 3 25新政 10 4新政 3 25新政 非深户社保1改3 两年 内有房贷记录 首付3改4 10 4新政 调控升级 认房认贷 非 深户社保3改5 有贷款记录首付3改5 深 户 单身或离异限购1套 规范市场运作 两度调调高二手房评评估价 4月1日 调整房地产评 估价 调整幅度50 110 11月8日 再度调整 调整幅度15 25 未调整普通住房与非
8、普通住房的标准 政策环环境 深 圳 供给端发力 收紧购 房资格 抑制投机性需求 主要针对住宅市场 增加土地及保障房供应应 十三五 期间 深圳计划供应35万套保障房 800公顷顷商品住房 缓解供需矛盾 房地产产政策预预 判 从政策调控周期来看 2017年整体政策仍偏紧 根据房地产市场规律 2017年将处于下行期 甚至延续到2018年 市场情况不容乐观 过去8年的房地产市场 有一个清晰的 三年小周期 目前 从2015年3月开始上涨到9月 均价已达6万元 依据市 场规律 未来将处于向下调整阶段 周期将持续15个月左右 预计在2017年底之前 不会有好的表现 市场行情并不 乐 观 借鉴政府对房地产市场
9、调控规律来看 预计2017年政府对于房地产市场的调控方向仍是整体偏紧 写字楼市场场分 析 深圳写字楼市场进 入横盘期 一手办公供过于求 量跌价涨 2016 年全市批准入市的办公面积约为 43 万平方米 较15年下跌了 13 其中 将近 7 成的供应集中于上半年 下 半 年累积新增批售面积 13 4 万平方米 占全年总供应量的不足 4 成 数据来源 深圳市规划和国土资源委员 会 16 73 26 78 33 32 39 37 57 4 31 1 0 10 20 30 40 70 60 50 2011年2012年2015年2016年 历历年来成交写字楼量走势势 图图 2013年2014年 备案面积
10、 万 7 16 5 055 065 03 5 3 5 12 6 13 5 31 3 68 3 86 3 16 4 48 8 7 6 5 4 3 2 1 0 成交均价 万元 2016年各月写字楼成交备备案均 价 写字楼市场场分 析 成交量比2015年成交量下降45 81 商务市场成交回归正常市场水平 2016 年全市一手办公成交面积约为 31万平方米 同比2015年下跌了 45 81 商务市场回归正常水平 2016 年全 市 一手办公销售总额约151 9亿元 同比2015年下降33 写字楼市场场分 析 二手办公租金下降 售价维稳 2016年深圳市甲级 准甲级写字楼租金分别为241元 平及201元
11、 平 比15年分别下降了约6 及2 甲级写字楼售 价 约为 4 48 万 平 较去年下跌 11 5 准甲级写字楼售价 4 29 万 平 与15年基本持平 其中 中心区依旧是成交 租金 售价最高的区域 平均租金 248 元 平 较去年下跌近 6 售价 5 24 万 平 较去年小幅上涨 2 5 2106年一手办办公成交行业业分布情 况 2106年一手办办公成交区域分布情况 福田作为为中心办办公区域的强势势地位仍然无人能及 全区成交量占比 35 在全市位居第 一 2016年写字楼西进进的速度不如去年快 但南山依旧是成交的主力 以超过过 6 万平方米的 成交量位列全市第二 可售存量已经经达到 82 万
12、平方米 若将可售存量与本年的成交面积积对对比 若后市无新增项项目供应应 消化全部存量仍需两年半的时时间间 2016年金融为为主要成交行业业 占比 35 6 但较较去年下降一半以上 而 IT 行 业业受到下半年官方 PMI 回升的提振成交占比 21 1 较较去年上升 两倍有余 数据来源 深圳中原研究中心 深房网 写字楼市场场分 析 深圳写字楼成交特性 金融 IT电子行业为 主 福田为主要供需区域 罗湖供过于求 从成交企业的属性来看 全市仍有六成以上办公需求被金融 IT 电子及贸易三大行业所垄断 区域来看 福田 南山 为 主要成交量区域 可售存量达到 82 万平方米 福田和宝安成为待售存量最大的两
13、个区 而罗湖供求关系失衡最为 严重 数据来源 中原 世联数据平 台 写字楼市场场分 析 大宗交易频发 大宗交易总成交面积占全年销售量的66 7 是全年写字楼销售业绩的重要支 撑 从成交量看 据统计深圳2016年写字楼大宗交易频发 共完成8宗大宗交易 总总成交面积积208155 是全年写字 楼 销销售业绩业绩 的重要支撑 从项目看 城市更新项目深业上城与方大城项目共完成4宗大宗交易 总成交面积128289 占比2016年大宗交易 面积的66 7 从大宗交易较较全年成交占比来看 大宗交易占比大 是各个项项目去化的主要途径 2016写字楼大单单成交明细细 片区楼盘名称物业类 型成交面积 成 交 楼
14、层成交层数 层 成 交总价 亿元 成交 月 份 企业或类型大宗交易占全年交易比 福田皇庭中心二级写字楼2216019 13 36 4010221月宝能地产92 48 福田深业中城二级写字楼196921 22 整栋 2211 683月深圳国际控股有限公司97 福田海岸中心 二级写字楼901437 4154 853月某金融机构 87 4 二级写字楼2900020 24 30 3216153月政府机构 福田深业上城 二级研发用房667001 24 整栋 24313月 上海银行与福田某公立机 构 89 二级研发用房 T2 11142 47 84月中国太平洋保险公司 二级研发用房 T2 27000 10
15、18 96月中国太平洋保险公司 南山方大城 3 楼 二级研发用房234479 22 整栋 14 6月洪涛股份56 总计总计 208155 实 业 2 地产 1 保险 2 机构政府 2 金融行业 2 2016年大宗交易客户户来 源 大宗交易 66 7 散售 33 3 2016年写字楼成交量成交方式占比 数据来源 世联数据平 台 写字楼市场场分 析 深圳写字楼成交特性 大宗交易为全年写字楼成交去化主力 客户主要为金融 实业等行业 2016年写字楼成交31 14万 但是散售方式的成交量只占比全年销售量的33 3 实际上全年散售量并不理想 其 余 66 7 的销售量是以大宗交易的形式完成的 从2016
16、年统计的大宗交易客户来源来看 客户主要来源于金融 保险 政府机构 实业 地产五个行业 1 国际政经环境不稳定 经济复苏压力大 影响以投资为主要拉动的国内经济 中国国内经济 下行 压力大 处于 负利率 时期 资金流动性宽裕 但难寻优质 投资标的 深圳经济领涨 一 线城市 但实体经济疲软 民间投资意向低 2 从政策调控周期来看 17年整体政策仍偏紧 根据房地产市场规律 将处于下行期 甚至延续 到 18年 市场情况不容乐观 2017年宏观环境亦不乐观 政策将持续偏紧 短期内不会放松 预计市 场 短期内难以回暖 为应对 市场不确定性 应该尽早进行销售 宏观观政策小 结结 2016年商务市场回归正常市场水平 其中大宗交易成为去化主力 大宗交 易 趋势已显 或也将成为17年去化主力 市场场分析小 结结 1 深圳写字楼市场场进进入横盘盘期 一手办办公供过过于求 量跌价涨涨 二手办办公租金下降 售价维维稳稳 2 深圳一手写字楼销销售量及销销售总额总额 相比2015年大幅下降 回归归到正常市场场水平 其中大宗交易 为为 全年写字楼去化主力 占全年销销售面积积66 7 主要为为金融 实业实业 政府机构
