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1、*品牌管理手册之*品牌终端导购手册（供*各区域分公司及代理商市场管理和终端导购人员参阅）湖州*装饰材料有限公司品牌管理部2002年6月前言决胜终端，现已成为众多厂商征战商场的锐器之一。*公司在多年的铝塑板制造与经营过程中，积累和提炼了大量的宝贵经验，在此，我们愿与所有*同仁、代理商及终端导购人员共同分享，共同学习，共同提高。本手册旨在为*公司市场管理人员及各区域代理商提供基本的终端操作依据，帮助提升*终端导购人员的实操能力，为实现*公司的整体市场运营提供务实性操作范本。但由于*公司的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，所以还希望*市场人员在实际运用
2、与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本*品牌终端导购手册涉及*公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给*铝塑板的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，*将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目 录前言2保密约定21.*终端导购人员的地位和作用61.1.终端概述61.1.1.终端的定义61.1.2.终端的重要性61.1.3.终端的作用71.1.4.构成终端的要素71.2.*终端导购人员的地位和作用8
3、2.*铝塑板终端导购人员的岗位职责93.*铝塑板终端导购的日常行为规范与要求93.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原则93.2.终端导购的日常行为规范103.2.1.穿103.2.2.说103.2.3.做123.2.4.精神状态123.2.5. 态度123.3.终端导购言谈举止方面应注意的细节133.4.顾客服务标准153.4.1.工作标准153.4.2.终端导购人员“七不准”153.5.终端导购日常工作要求163.6.导购自检内容164终端布置和商品展示规范1641终端布置规范内容1742终端布置规范标准174.3.现场环境设置174.4.商品展示的原则174.5.商品陈列应注意的要点175
4、. *铝塑板终端导购应具备的知识185.1. *企业背景知识185.1.1. *公司概述185.1.2. *公司的发展历程与荣誉185.2. *产品知识195.2.1. *的产品结构195.2.2. *铝塑板的卖点与特征195.23. 主要竞争者简况19 5.3. 铝塑板知识215.3.1. 铝塑板的基本知识215.3.2.铝塑板消费者分类及特点246.顾客购买心理与行为256.1.顾客购买的心理与行为过程2561.1.第一阶段：引起需要266.1.2.第二阶段：收集资料266.1.3.第三阶段：购前比较估计266.1.4.第四阶段：购买决定276.1.5.第五阶段：买后感受276.2. 顾客
5、购买意图的快速判断276.2.1.个人或店主1276.2.2.广告公司或室内装饰公司276.2.3.工程287. 导购销售促成技巧1287.1.掌握接近顾客的时机287.2.等待销售时机应注意的事项287.2.1.等待销售时的不佳范例287.2.2.等待时机的正确姿势287.2.3.等待时机的正确位置297.2.4.眼前没有任何顾客时297.3.导购过程的四个要领297.4.介绍*铝塑板时注意的问题307.5.如何刺激顾客的购买欲望3176.如何获得顾客的信赖317.7.说服顾客应遵循的原则317.8.如何处理顾客的抱怨328.表格33表格一 销售日清表33表格二 *铝塑板竞争对手情况调查表3
6、49附件：关于铝塑板的相关知识 35 91铝塑板常见质量问题 35 92厨房卫生间吊顶的选材 36 93装饰材料要合理 36 94家居装饰未来流行趋势 371.*终端导购人员的地位和作用1.1.终端概述在我们知道终端导购人员的地位和作用之前，我们首先必须了解什么是终端，终端对于企业来讲有什么样的地位和作用。1.1.1.终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家
7、直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。1.1.2.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。1.1.3.终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，
8、还有着其他的作用。 终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。 终端是开展促销活动最理想也是最实效的场地。 终端是接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径即完成信息反馈。 终端是获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等）的最佳来源，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。 良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。 终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1.4.构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖
9、、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、模特、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。1.2.*终端导购人员的地位和作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现依赖于导购人员的行为表现，因此，终端导购人员的重要作用不容忽视。终端导购人员主要在以下几方面发挥重要的作用：u 为顾客做有效的商品组合随着生
10、活水平的提高、消费意识的变迁，商品设计与生产将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面对比以往更加激烈的竞争，导购人员应积极去了解消费特性和竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。u 为顾客选择合适的商品一般来说，铝塑板是专业性的商品，宜用面对面的方式销售，因为铝塑板的价值、功能、特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步了解。在这种情况下，导购人员就扮演非常重要的角色，因为他们必须负起为顾客挑选合适商品的责任。u 将商品情报提供给顾客也许有人认为，制作样板、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关
11、，但在当今市场竞争非常激烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的基础工作。终端导购是终端中最有能动性和可塑性的因素，他自身的素质以及其积极性、主动性和能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的发展和竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为规范、应具备的基础知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作进行优化的规范，达到最有效地提高销售额和顾客满意度。 2.*铝塑板终端导购人员的岗位职责1) 通过在*专卖店与顾客交流，向顾客介绍*铝塑板和宣传品牌形象、企业
12、形象，提高*品牌知名度。2) 在*专卖店时时保持良好的服务心态，积极向顾客推荐适合顾客用途的各类*铝塑板。3) 在*专卖店派发*的各种宣传资料，有效地履行终端销售阵地的促销公关职能。4) 做好*专卖店内*铝塑板的样板展示以及POP的陈列和维护工作，保持*铝塑板样板的整齐、清洁、有序。5) 收集顾客对*的意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并向业务代表汇报。6) 收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，并向业务代表汇报，敏锐捕捉并反馈竞争市场信息7) 每天填写销售日清报表（附表格一）、竞争对手调查表(附表格二)，及时上交给业务代表。8) 完成业务代表与其他上级主管交办的各项工作，并坚定执
13、行所在专卖店的各项零售政策。3.*铝塑板终端导购的日常行为规范与要求3.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原则全心服务理念服务宗旨：全心服务， 即，诚心、细心、耐心、虚心、热心、恒心。 “将心比心，以心换心”，为用户服务。服务目标：全面顾客满意和顾客完全满意。服务方针：热情周到、一步到位。服务规范：服务规范化、满意进万家。服务三规范：规范人员、规范管理、规范工具。我们的服务格言：让顾客满意是我们存在的理由。3.2.终端导购的日常行为规范3.2.1.穿 衣着一定要整洁，大方，干净得体。 女性导购员不得留过长的指甲，不得浓妆艳抹，头发不得染很突兀的颜色。 男性导购员不得蓄长发，头发不得染很突兀的颜色
14、。3.2.2.说 进行导购工作时，导购员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开口。 导购员回答顾客咨询的问题时应语调清晰温和，目光热情自然。在导购过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持礼貌并集中在顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与无关人员在现场交谈。 熟练掌握“欢迎光临”、“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场导购规范及规范解说进行咨询讲解。尤其是铝塑板的选材、规格、技术等，不得随意改变。 推荐用语：早晨好/下午好/晚上好/您好！请随便参观！您好！有什么可帮忙的吗？您好！可以告诉我您打算在哪里使用么？善用技巧，使推销语言容易为顾客所接受 通俗化。直销人员应避免使用艰深晦涩的语句，尽量使用通俗化的语言，使双方语言交流容易进行，不会发
