任务1.4调查资料整理与分析

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1、任务1 4 调查资料的整理与分析 调查资料的整理与分析过程一般包括调查问卷回笼与调查资料的整理与分析过程一般包括调查问卷回笼与 审核 问卷编码 数据录入和缺失数据处理 统计分审核 问卷编码 数据录入和缺失数据处理 统计分 析等步骤 析等步骤 任务导入 对已经收集到的原始资料进行数据回收 审 核 分类 汇总 数据录入和数据分析 任务阐述 1 调查问卷的回收与审核 2 调查问卷的编码 3 调查数据的录入 4 调查数据的统计与分析 一 调查问卷的回笼与审核 在调查过程中 应按照规定的时间对调查问卷进行回收 以便对问卷进行及时的 审核 问卷审核是检查问卷填写的完整性和质量 发现和纠正问卷填写中的错误

2、进行问卷审核时 要注意以下常见的错误 1 问卷填写不完整或缺失 2 调查对象没有认真回答问题 例如有些不必回答的问题却回答了 出现许多不合 理或有明显逻辑错误的答案 3 调查对象没有如实回答问题 例如报告的收入普遍偏低 分布不合理等 4 受访对象不符合调查要求 例如某类人员的比例过高 样本构成不符合配额的要 求 不具备受访条件的人员出现在回收的问卷中 除了桌面审核外 专业性的公司通常还要抽取一定比例的 问卷进行复核 实地或电话复核 问卷编辑时对问卷中存在的错误进行必要的纠正 便于后 面的编码 录入和分析 如果发现不正确的答案 通常可 以给出一个估计值 设为缺失值 放弃整个问卷 必要时 将问卷退

3、回调查员返工 二 问卷编码 1 数据编码规则 2 开放式问题的编码 3 封闭式问题的编码 4 编码字典 二 问卷编码 数据编码时根据问卷中所含信息及预先设计好的编码规 则 将每一个观察变量赋予相应的数值或符号的过程 1 数据编码规则 1 不重叠 每个答案对应的编码应当是唯一的 不能有重叠的情况 2 不遗漏 编码方案应该涵盖所有可能的情况 不应当有任何遗漏 3 一致性 每个编码的含义对所有的问卷都是一致的 如1 男 4 符合常识 应用大的数字表示受教育水平高等 5 粗细适宜 应当根据研究的需要确定编码的详细程度 封闭式问题的编码实际上再设计问卷的时候就已经完成 而开放封闭式问题的编码实际上再设计

4、问卷的时候就已经完成 而开放 式问题的编码则经常要在问卷回收之后根据回答的情况决定 式问题的编码则经常要在问卷回收之后根据回答的情况决定 2 开放式问题的编码 开放式问题的编码比较复杂 通常采用事后编码 可以 遵循以下步骤进行 1 列出所有答案 2 将所有有意义的答案列成频数分布表 3 从调研的目的出发 确定可以接受的分组数 4 根据拟定的分组数 对整理出来的答案进行挑选归 并 5 为所确定的分组选择正式的描绘词汇 6 根据分组结果制定编码规则 进行编码 3 封闭式问题的编码 在封闭式问题中 以单选和多选题居多 编码相对比较简 单 因为在问题设计的时候 已经给出了相应的答案 可 以直接使用这些

5、答案来编码 如果问题是多选式的 则每个备选答案都应该单独记录 这类问题可能涉及品牌认知 品牌购买与使用 媒体接触 情况 信息来源等 4 编码字典 也叫编码明细表 是一份说明问卷中各个问题的答案与 电脑数据文件中的字段 数码位数及数码之间一一对应 关系的文件 编码字典的作用是指编码和录入人员按正 确的规则进行数据编码和录入工作 帮助分析人员了解 数据的结构 每个变量在数据集中的位置 含义和取值 范围 从而正确使用和分析数据 三 数据录入和缺失数据处理 1 数据录入 数据录入时将编码数据从问卷通过键盘或者其他设备录入计算机内 形成电 子数据集 也可以通过机读卡 光学扫描等手段完成 如果想要提高数据

6、输入速度和减少输入误差 需要做好以下几方面工作 1 选择正确的数据输入软件 2 人员培训 3 作业管理 4 质量监控 2 缺失数据的处理 由于调查 编码和录入的误差 数据中可能存在一些无效值和缺失值 需要给予适当的处理 常用的处理方法有 1 估算 2 整例删除 3 变量删除 4 成对删除 四 调查资料统计分析 市场调查资料分析 就是利用各种方法对已处理好的资料进行分 析 揭示出其中有价值的信息并加以反映 在对调查资料的简单分析中 常使用的方法有调查数据的图表化 数据的描述性统计分析 调查数据的图表化是调查资料统计分析中最为基础的处理方法 描述性统计分析是最为基础的资料统计分析 1 调查数据的图

7、表化 2 描述性统计 1 调查数据的图表化 1 统计表的绘制 将市场调查中取得的各项数字资料 按照一定的顺序 通过表格的形式系统的表现出来 1 单向频次表 对每一个问题作出每种可能回答的人的数量频次或百分比的统计 2 交叉分组表 通常表示两个或两个以上属性的变量分布情况 在对问题的单独分析不够深入时 可能需要对问题的不同因素组合 分析 此时就可以使用交叉分组表来反映信息 表格展示的原则 1 标题 2 数字 3 项目排列 4 纵标目和横标目 5 计量单位 6 资料来源和脚注 7 重点强调符号 表格化形式 您是否会买这种产品 数值 频率 百分比 绝对会买 很可能会买 不知道 很可能不买 绝对不买

8、合计 124 211 376 204 200 1115 11 1 18 9 33 7 18 3 18 0 100 0 表6 5 男女驾车者的事故率 状态 男 女 开车时无事故 开车时至少有一次事故 样本数量 人 56 44 9320 66 34 8480 这个表的结果令男士懊恼 因为他们的事故率高 但人们会提出疑问而否定上述判 断的正确性 即 男的事故多 是否因为他们驾驶的路程较长 这样就引入第三个 因素 驾驶距离 见表6 6 表6 6 不同驾驶距离下的事故率 状态 男 女 驾驶距离 开车时无事故 开车时至少有一次事故 样本数量 少 1万公里 1万公里 1万公里 50 73 50 27 243

9、0 60 资料来源 美 拉里 帕西著 市场调研 机械工业出版社 1999 分析提示 表6 6的结果表明 男驾驶者的高事故率是由于他们的驾驶距离比女驾驶者的长 结果证明事故率只跟驾驶的距离成正比而与驾驶者的性别无关 统计图的绘制 统计图有多种类型 应根据市场调查资料的具体情况 选 择合适的图形 根据统计图的表现形式 它可以分为散点 图 折线图 条形图 线性图 圆饼图等 1 散点图 用来描述线性之间依存关系的图形 以显示现 象之间的相互关系的形态 方向和密切度 绘制散点图时 常用横坐标轴代表原因因素 纵坐标轴代 表结果因素 2 折线图 是用直线段依次连接各散点而形成的折线的升 降起伏来表示被研究现

10、象的变动情况以及发展趋势的图形 3 条形图 是以若干宽度相等的平行条形的高低或长短来表示市 场调查数据资料的图形 这种图形既可以用于同类指标在不同单位 地区 时 间上的比较 也可以进行实际数据与计划数据的比较 是应用较为广泛的图形 100 进口汽车 80 60 40 20 国产汽车 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 年份 图8 1 历年汽车销售市场占有率 假设资料 A地区 B地区 C地区 D地区 E地区 F地区 G地区 H地区 I地区 图8 2 双向条形图 全国九个地区1998 1999年销售变化百分比 8 6 4 20 2 4 6 8 10 12 14

11、 圆饼图 是用圆饼或圆内各扇形面积的大小来表示市场调查数 据资料的图形 圆饼图多用来表示现象总体内部结构及其变化情况 也可以进行同类现象的比较 绘制圆饼图时应注意 整个圆的面积代表总体 每一部分相当于总体的比重 或大小 1 曲线图 如图6 1 图6 1 曲线图 2 直线图 如图6 2 图6 2 直线图 3 复合直线图 如图6 3 A B C 图6 3 复合直线图 4 圆形图 如图6 4 A B D C A A A B C D 图6 4 圆形图 观念应用8 3 20 30青年上网状况研究 报告节选 聊天工具的使用状况 2 描述性统计 1 频数分布 在对调查数据的统计分析中 通常先进行描述性统计分

12、 析 这也是调查数据的基础性分析 在描述性分析中 最为基础的是频数分布的统计分析 频数分布考察的是单个变量的取值范围和分布情况 1 集中趋势指标 2 差异性 离散度 指标 3 分布形状指标 2 列联表 在调查数据分析中常常需要同时考虑两个甚至多个变量 的分布情况 进一步研究变量之间的关系 补充阅读资料6 2 Nickelodeon进行在线数据收集 如何弄清每个孩子都在想什么 这便是摆在Nickelodeon公司副总裁卡瑞 菲利史尔 Karen Flischel 面前的问题 有线电视网络的节目编制人员及 市场人员需要了解他们的小观众们的想法 而以往这是通过费时的小组讨 论法及一对一访谈来进行的

13、是E mail的发明使菲利史尔想到把孩子们带 上因特网 Nickelodeon公司通过CompuServe 公司安排了70多名因特网观察员 孩 子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨 论一些话题 他们可以在电脑公告板 BBS 上帖消息 每三周他们开一 次定期会议 在这些会议上 因特网调研员引导他们讨论不同的话题 他 们经常讨论专门的因特网程序 参与的孩子们 当然都是CompuServe的用户 他们年龄大约在8 12岁 代表着家庭收入在3万 12万美元的家庭 估计这套系统的年平均费用为8万 10万美元 这仅为传统调研方法费用的一个零头 Nickelodeon现在以较传统方法更快速 更廉价的方式得到了更为详细的 资料 孩子们通过程序所反馈的信息很及时 其余的数据是通过问卷的答 案来获得 有些人对这种方法持反对态度 他们指出这种调研会偏向爱说话的孩子 而菲利史尔则认为这种系统只是一种定性分析工具 而且 作为任何一 种定性研究 其结果都不会完全与事实相符 资料来源 美 小卡尔 迈克 丹尼尔著 机械工业工业出版社 1999