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1、. . .公益营销:作为一种企业营销方法,并不乏实际操作经验,大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而,很多事情似乎都停留在表面,学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来,去阐释公益营销的巨大意义,更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与,为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。简介一、魏涛:阐释公益营销之社会学内涵;二、游昌乔:如何抓住公益营销的关键点;三、企业形象是外化的企业家人格;四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛问题态度;五、公益化营销的平衡三个要素;六、公益营销是把“双刃剑”;七、共同创造和享用和谐的社会环境;八、公益营销的巨大作用:第一、提高品牌形象:第
2、二、提高企业的经济效益;第三、拉近与消费者的关系;第四、提高社会效益。运用公益营销成功的案例简介中国公益事业践行者魏涛先生在“公益营销”的基础上,倡导和发展了公益化营销系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发,兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体,认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规,宣传社会公益文化理念,协助企业实施公益文化营销、组织公益活动,发展社会公益大事业中更多的企业志愿者,最终帮助企业实现营利目标的同时,督促科学地履行商业伦理与企业道德,让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。一、魏涛:阐释公益营销之社会
3、学内涵:公益主题不是主观臆造的!大工业时代以后,经济追求成为社会主流的价值取向,人们对经济变得又想往、又回避大家想往得到财富,但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去,大家一面苦练推销术,一面又在拒绝推销。在今天看来,极具功利性的、被人文化了的现代货币,给人类交往筑起了一道道无形的高墙。 与此同时,相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介,却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体,当然,高尚的公益事业自然也在其中。于是,个别有先见之明的企业人士,逐渐避开世俗的视野,搭上公益的快车,驶向营销的彼岸。这样一来,优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。 这是魏涛
4、先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释。说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来,目前还有实证性的统一说法,但它作为一个理论词汇的出现,应当晚于营销学科的建立。最初,企业苦于竞争压力,为了在营销中找寻差异化,便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持,快速获得民众的信任,进而嫁接和渗透到消费行为中,以换得营销的出路。后来,大家从经验的总结中,积攒了些理论,开始为更多的企业所了解、尝试,逐渐地,成为营销体系的一个理论分支。今天,有关此类学问的书籍亦由不少出版,特别是海外的译本占多数,中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。 实际上,无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈
5、善理念,但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的,归根结底是为企业利润服务。那么,公益营销何以被社会普遍认可、接受呢?它就是因为不像传统营销观念的急功近利,或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样,公益营销对公众利益的尊重和支持,体现出一种莫大人性和道德的关怀。 大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们,公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的,且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机我这里说“某些”,指的是并非所有企业都适合。二、游昌乔:如何抓住公益营销的关键点:企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担
6、的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。正如菲利普?科特勒先生在企业的社会责任所说,一项与公益活动事业关联的营销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增加销售,强化积极的品牌认同。 那么,如何抓住公益营销的关键点,从而既不当“有名的烈士”,也不做“无名的英雄”? 、正确理解公益营销。 英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同
7、时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会,提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,有的企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切只向钱看
8、,一切均以商业利益来权衡,最后把一场公益活动,变成一项闹剧。实际上,公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展,即,通过公益活动,企业为公众创造利益,从而使公众对企业更加认可;而公众对企业的认可,使企业获得了更多的销售机会,从而企业获得成长;而企业在获得成长的同时,有更多的精力与财力承担更多的社会责任。 、确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力及资料相匹配。 品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中,“营销学宝洁
9、,公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题:“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动;“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动;“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。 、要能顺大势,把握时机。 当社会出现重大事件或重大事故时,政府、媒体、公众对事件的关注度是最高,如果企业能够在第一时间主动行动,必然引来更多公众关注与媒体报道,从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中,王老吉果断捐
10、赠一个亿,赢得国人感动,满堂喝彩,纷纷抢购,以示支持;而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡,之后虽有1亿元的援建,但公众仍不买账,称“无论你抓过了多少山头,你也爬不过汶川的坟头”;而一向注重公益投入的一些跨国企业,也因行动迟缓备受诟病,“跨国铁公鸡排名”广为流传,以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭我们的奥运全民健康大行动”的活动,以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题,请最美火炬手金晶做形象代言人,在全国十大城市展开,上百万人参与,并最终发布“奥运财富报告”,多家中央机构支持,数位国家领导人签名或致辞,地方政府领导参加,声势浩大,成绩裴然。 、
11、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。 赞助什么项目,赞助多少,何时赞助,与哪个公益组织结成战略合作伙伴,必须考虑充分,把握得当。一个得力的NGO组织,其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍,既让公益落到了实处,也让企业赢得了形象。 、急政府之所急,赢得政府的赞许。 可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动希望工程,1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库,使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年,先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。 、贵在坚持。 公益营销是企业战略的一部分,而不是做一两次“好事”。
12、公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+12的效果。在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年,宝洁建立了“宝洁基金”。今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力
13、。扬子江药业作为一个以“护佑众生,求索进取”为使命的大型医药集团,将拥军这一公益活动作为企业公益的核心,将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来,是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日,在建军八十周年之际,扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动,三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲,得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注,将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。 、做好传播,策略先行。 公益营销是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施,必须整合企业本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,
14、成为具有新闻价值的事件,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得得到传播,从而达到提升企业形象,促进销售,达到营销的目的。 迈克尔波特指出:“企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维李也指出:“一个组织所做的有益于社会和公众的事情,最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信,随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏,公益营销将进入越来越良性的循环状态:公益做得越好,企业做得越强;企业做得越强,公益做得越好。三、企业形象是外化的企业家人格!1、从历史经验看,社会上“公益活动有助于品牌速成”的说法是行
15、得通的,但还要补充一下,就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作,最后竟把自己给“炒糊”了,都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵,弄巧成拙。当然,并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼,它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。 每一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业,也都是有责任感、使命感的企业,这包括许多知名国内外品牌。但是,魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件营销”,所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功与否,因为,企业无论采用何种主题、形式,成功的公益营销,应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的,而非一时的创意、灵感而出,它是一个持续不断、坚持不懈的历程。如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透,公益营销行为可能会适得其反。假设企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”,或是用此举措作为案例评价一个公司的策划成败,都不是科学的。2、目前,很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功夫,尤其是国外人士,他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。魏涛先生认为,这些问题并不是某一个企业个体的素养问题,而是整体的文化环境问题,我国建设良好的市场秩序和良好的商业道德空间,还需要一个过程(国外人士的质疑也算是激励我们成长的一个动力)。他也希望已经完成原始积累的企业家们,尽量地以身作则去加快传递商业伦理的文明火炬。 其