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1、. . .基于案例分析的消费者决策指标研究一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。而消费者决策是以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动的过程。可以说，消费者决策是消费行为的核心环节，在消费行为中占有极为重要的关键性地位。同时，企业营销活动的目标是使目标消费者的需求和欲望得到满足，而对消费者决策行为的研究也可以为企业的生产和营销活动提供有利的帮助。为了解消费者决策过程的考量指标，分析消费决策行为，研究小组基于7个案例就消费者决策指标展开研究。1、案例信息提炼1.1买咖啡通过此案例信息的分析
2、，我们知道消费者通常是选择利用晚饭后的时间去超市购买便携条式的盒装速溶咖啡。可以通过表1清楚地看出消费者是如何做出这一选择的。表1 买咖啡的决策影响因素决策原因速溶咖啡好在方便，不愿意花时间去研磨晚饭后时间超市购买省去网购的运费，充分利用晚饭后的散步时间便携条式盒装咖啡方便携带，个人消费雀巢奶香咖啡奶香咖啡的口味更吸引我，售价可接受信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，厦门大学1.2买IPOD此案例中，消费者为了在旅途上消磨时间，决定买一只MP3，并对MP3的功能提出了如下需求：音质良好、存储空间大、有游戏功能、能看电子书、电池耐用、不要太贵。但其在购买过程中也是颇
3、费了一番功夫。其首先锁定了自己心仪的SONY，SAMSUNG和THOMSON三个牌子，基于性价比的分析，选择了跟自己预算相差不多THOMSON。但在其准备离开时，消费者被NANO乳白色的面板、光亮可鉴的后盖、极简约又极精致的外观所吸引，并最终选择退掉THOMSON，购买了预算超2.5倍，功能只达到了期望值1/4的NANO。从此案例我们发现，在消费者最初的购买过程中，价格、品牌、产品功能对消费者决策仍然起到了重要的影响，但良好的用户体验和优良的产品品质最终让消费者超越预算和功能做出了意料之外的决策。1.3买衣服消费者个人倾向于买A款衣服，但最终基于店员和老婆的建议，以及其养家责任，选择了购买B款
4、衣服。通过下表，我们可以更完整地看到影响其决策的多重因素。表2 买衣服的决策影响因素决策原因买衣服添件新衣服是中国人过年的传统习俗X品牌店里有活动，既让我比较满意，又与我的预算最接近，店员也是很不错的B款衣服而不是A款店员和老婆建议选择B款，考虑房贷、车贷、子女开销等养家责任信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，厦门大学1.4买汽车此案例，消费者为了上课考虑购买汽车，但谋划一番后，却因为出现了购买汽车的替代解决方案搭同学的车，而放弃了购车计划。尽管车没买成，但是分析其购车的决策过程仍是很有意义的。表3 买汽车的决策影响因素决策原因买车上课，坐公交、打的不方便新车安全
5、性、舒适度较高德系车耐用性和安全性高，个人对日本政府不满上海大众POLO销量好，同学买过，觉得不错，圆润的外表、酷黑的内饰和安全的性能都让我很满意信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，厦门大学1.5买书桌消费者在购买美式田园风格和民族风格的书桌几经反复，但最终在老公的催促下购买了白色的美式田园风格书桌，其原因便在于价位不高，标配的五金件很有特色，四周都可以伸腿，方便大人与小孩共用一张桌子。但由于卖家下单出现问题，买回来的并不是自己设想的样子。考虑到不低的物流费，只好要了400元的退费放弃退货。在此案例中，消费者的偏好和商品的特性与功能起到了重要的作用，但由于卖家的服
6、务与额外成本让他并没有得到最优的消费享受。1.6选酒店消费者一开始便希望选择四星级或五星级酒店作为自己婚宴的举办地点，并要求宴会厅必须能够容下150-180人，挑高至少4米以上，大厅应方正，不会有阻碍宾客视线的大柱子。经过无数次与酒店沟通，消费者选择了一家四星级酒店作为婚宴酒店，原因：既符合我们的预算费用，又能够给我们提供一个相较于五星级酒店更为宽敞的宴会厅。1.7谋出行消费者最初考虑的是参加那种不安排团购的旅游团，但很快便转而考虑自由行套餐，但国庆期间高速公路不收费让消费者选择了自驾游这个更为经济划算的方案。2、考量指标初步整理将消费者决定每次购买或不购买的考量指标进行提炼，我们得到表4：表
7、4 消费者购买方案考量指标初步整理表案例决策因素1买咖啡商品功能功效消费者习惯，操作便利性消费者选择商品的功能消费者考虑的采购成本，购买成本商品的不同采购渠道商品的品牌，包装，风味商品的价格咖啡的口味，消费者的偏好供应商的销售策略的调整，消费者实际需求2买IPOD消费者的购物，决策习惯消费者的需求，产品的功能商品的品牌印象，预算，产品的价格，销售渠道产品功能，价格因素，性价比用户体验，产品品质用户体验，产品品质，发挥决定性作用3买衣服消费购买原因，购买需求，习惯消费者的预算消费者的货比三家，商品的比较，消费者对商品的价格考虑商品的性价比商品附带的服务相似商品属性对商品的个人喜好他人建议商品的价
8、格消费能力4买汽车购买动机，消费者需求消费能力，消费者预算商品的特性，品质比较商品的特性，消费者的文化差异导致的消费偏好商品的市场口碑，品牌，他人建议消费者的实际体验消费者的价格考虑商家的消费策略消费者的实际需求，商品需求的可替代性5买书桌消费者的个人喜好购买渠道，采购渠道，价格因素消费需求的紧迫性商品的特性和功能产品的特色商家的服务品质额外成本6选酒店产品的品质消费者的需求，产品的功能消费者的偏好、喜好消费者的预期体验商品价格，商品的属性，质量消费者的预算考虑，商品价格消费者的预算考虑，商品的属性，商品的附加服务配套服务，商品的品质，消费者的消费体验7谋出行商品的价格考虑消费者的成本考虑方案
9、对比信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，厦门大学3、 考量指标提炼汇总通过对消费者购买方案考量指标初步整理表中各个案例中消费者决策因素的分析、比较、归类、勾连、排除，我们得到了消费者购买决策考量指标的提炼汇总表。表5 消费者购买决策考量指标提炼汇总表决策因素商品的价格商品的功能，特性消费者的偏好商品品质预算用户体验商品的品牌供应商的销售策略服务他人建议信息来源：课件P139-148，消费者说案例研究资料，管理经济学，厦门大学4、 案例分析研究 4.1理性经济人通过对上述7个案例的分析研究，我们发现尽管7个消费者购买的物件不尽相同，但却无一例外地出现了货比三家、举棋
10、不定、再三权衡的消费决策过程。为何会出现这一现象呢？消费者似乎总被一只无形的手所支配引导着。不管是选择酒店，咖啡，MP3还是选择是否购车，消费者总是在追求在自己最小的付出的情况下，能获得最好的收益的。而在经济学里面，我们称这只“无形的手”为理性经济人。 “理性经济人”的假设，起源于英国经济学家亚当斯密（Adam Smith）的关于劳动交换的经济理论。所谓“经济人”，也就是设法使自己的利益得到最大满足的人，或追求效用最大化的人。具体而言，“经济人”除了他自己的利益追求、他自己的最大满足以外，并不关心他人，也不同情他人。“理性经济人”的理性选择是指个人在选定目标后对达成目标的各种行动方案根据成本和
11、收益作出选择。所以在消费过程中，消费者都是作为一个纯粹的“理性经济人”，决定着自己的购买选择，不断去搜寻、选择、对比，使自己能以最少的代价获得最大的利益。而每个独立的“理性经济人”则组成了这个市场形形色色的而消费群体。4.2既定条件约束在7个案例中，消费者均以理性经济人思维进行决策，但他们的决策过程明显地受到一些既定因素的影响。一是消费者偏好。由于政治经济文化等外部环境的刺激以及个人和心理等内部因素的影响，消费者对于千差万别的商品以及商品的效能是有所偏好的，比如案例1中的消费者偏好速溶咖啡，和案例4中消费者坚决不购买日本车，以及案例5中的消费者偏好民族风等等，都是消费者个人偏好的体现。消费者偏
12、好会直接影响消费者的潜在消费对象选择，而且这些偏好在大多数情况下存在以下特性，偏好是完备的，即消费者会对所有的商品或者商品的效能进行比较和排序，消费者对于不同的商品和商品效能可能给予不同偏好。偏好具有传递性，以及数量多会更受到偏好，不过随着数量的增加，边际偏好递减。二是预算约束。由于资源的有限性，消费者在收入有限的条件下，消费者的消费行为是受到预算的约束的。一般情况下，收入越高购买力越强，潜在可选择的商品或商品效能越广泛。比如案例3买衣服之前的预算约束，以及案例4中没有考虑高端汽车如保时捷悍马等都是由于预算限制直接影响了潜在商品的定位选择。三是价格一定。消费者购买力不仅仅受到预算的限制，也取决
13、于价格。消费者会基于既定的预算选择一定价格区间的商品，当所有商品的价格都下降时，消费者潜在的商品范围会扩大或者可购买的商品数量会增加。4.3消费者最优如上文所述，通常当消费者确定了自身的特定偏好，以及消费预算区间之后，便自发的对消费对象展开选择或比较。不难发现，案例1至案例7中的每一位消费者对特定种类消费品效用的评价各有不同，但他们共同的特征在于，在决策前，均以自己的判断标准，对各种不同选择的效用进行了比较和排序。以案例2买IPOD中的消费者行为为例。消费者所期待的消费品效用有：“音质良好、存储空间大、有游戏功能、能看电子书、电池耐用、不要太贵”，以及产品品牌等。商品的效用指的是其带来的有用性
14、、使用价值、利益或收益、以及给消费主体带来的满足感。不妨将各种效用归纳为两个维度，X效用和Y效用，根据等效用曲线定义并结合案例2的内容，可以得到如下等效用曲线图1。图1等效用曲线消费者视SONY, SAMSUNG产品的效用基本在同一个层级如图等效用曲线1所示，而THOMSON产品所具备的2英寸LED显示屏及MPEG4播放功能明显更吸引他，其效用属于第二个层级如图等效用曲线2所示，而消费者的预算线满足以上产品的购买条件，于是他选择了效用最高的THOMSON决定购买。然而，IPOD-NANO无以伦比的用户体验彻底征服了消费者，其效用位于第三层级，如图等效用曲线3所示，而直接导致消费者上调了自己的预
15、算线，从预算线1上调至预算线2，从而满足了购买了位于等效用曲线3上的IPOD产品的条件。从上述分析过程中可见，消费者在决策前，根据自身的偏好对不同的消费选择进行总效用比较，进而在自身预算允许的条件下，选择总效用最大者进行决策。甚至调整原定的预算水平，以在消费行为中获取更高的总效用。进一步地，我们以案例6选酒店的例子来分析消费者是如何实现消费最优均衡的。图2中我们用三条无差异曲线分别表示三星级酒店的等效用曲线，四星级酒店的等效用曲线及五星级酒店的等效用曲线，最外侧的曲线产生的效用大于内侧曲线。我们可以看到在三星级酒店等效用曲线的B点不是最优选择，因为消费者可以通过减少一些菜式，增加一些配套服务，获得更高的满足。当移动到A点时，消费者用同样多的钱获得了更多的效用，显然A点比B点更优。再比较A点与C点，C点虽然能够带来更高程度的满足，但却超出了消费者的预算，无法实现。因此A点实现了消
