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1、. . .商旅公司如何运用“7P营销”中国已经成为世界增长最快的旅游市场之一，根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一位旅游接待大国。无论是商务旅游者还是休闲旅游者，其旅行目的地住宿、交通等需求日益增加，这就需要更多的专业公司为他们提供更加周到细致的旅行服务。在国内，已有以携程为首的中大型商旅服务公司，国外的一些商旅服务巨头也陆续入侵了中国市场，但从市场的需求满足程度看，还远不能满足日益增长的商务旅行者的需求。于是一些新兴的中小型商旅服务企业便应运而生，试图填补市场的空白。但是由于种种原因，大部分中小商旅公司在激烈的市场竞争中，短期迅速消亡。新兴的商旅服务公司怎样才能获得长足发展，
2、在商旅市场上占有一席之地呢？笔者认为，在残酷的市场竞争中，商旅公司要看清自己的优劣势，有效地整合自身的营销资源，充分发挥自身的营销优势，这样才能获取更多的目标客户群体。而7P营销组合策略正是指企业对自身营销要素进行的有效整合。所谓7P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)以及有形展示(Physical Evidence)。本文借由此理论来分析C商旅公司的营销策略，希望给业内企业带来借鉴。C商旅服务有限公司是一家新兴的中小商旅企业，创建于2014年，这家公司的主要业务是为商务旅行者提供专业的酒店
3、预订服务。该公司运营一年多以来，已与全国大、中城市1000多家酒店签订了合作协议。商旅服务是一个服务链，为满足会员顾客的多样化需求，C公司还针对有需要的会员开展代理租车服务，并且提供机票、用餐、购物、户外旅行等咨询服务，这些周到的附加服务，也获得会员的好评，提升了会员的忠实度。目前，C公司业务处于刚起步时期，市场营销还处于摸索阶段，如何区别于携程等已经成形的大公司，做出自己特色，获得生存和发展空间，是摆在公司管理层面前的现实问题。下面从7P营销的角度来阐述C公司该如何获取竞争优势。产品策略C商旅公司是专业从事酒店预订业务的公司，很多业内人士习惯把这类公司比作是客房超市，客房超市这一特征也正是商
4、旅公司能够生存和发展的优势所在，这种特征是单一酒店预订系统所无法比拟的。正基于此，旅行者才会到超市来光顾并挑选酒店，而单一酒店也才能愿意付佣金把客房拿给中间商去出售。筹集充足的超市货源就是决定超市光顾率的先决条件。C公司虽然已与全国1000多家酒店建立了合作关系，但从会员需要角度来讲，还存在酒店覆盖面不够广，旺季酒店房源不能完全保证等问题，C公司的产品策略应重点从酒店客房产品丰富性和客房保障两方面加以考虑。产品的丰富性1）扩大一线城市酒店的合作范围针对地区经济发达、商务活动频繁的一线城市，会员的酒店需求量也非常大。当下C公司在省会及一线城市的平均酒店覆盖数量平均为25家，还远远不能满足会员需要
5、，按行业标准，在未来的一年以内，公司在一线城市的酒店覆盖平均数量应翻一倍，需达到每城市50家左右。公司酒店业务部人员需对比其他同类公司的酒店合作情况，分析不同情况，采取不同策略，进行合作洽谈。C公司经过一年多的运作，在一线城市中有合作意向的酒店通常都已建立了合作关系，没建立合作关系的大致分两类：一类是酒店新开业，公司还未与其建立合作关系，二类是酒店供不应求，不愿意与公司建立合作关系。对于第一类酒店，公司应密切注意同行业的新酒店信息，快速跟进，与酒店主动建立合作关系。至于第二类情况，在商务活动频繁或是旅游旺季的热点城市，酒店预订供不应求，这些酒店对于跟C公司合作一般不会采取积极的态度，公司洽谈也
6、有不小的难度，但为了保证C公司产品的丰富性，满足会员需要，公司酒店业务部人员需要努力沟通，积极争取合作，必要的情况下，可以在佣金上作适当调整。按行业标准，酒店给商旅服务公司的平均佣金在5070元，视酒店对商旅服务公司的需要程度和商旅公司的预订量会有所浮动。在酒店供不应求情况下，C公司可以适当下浮佣金，先争取到合作，保证会员所需，只有赢得会员的满意度和回头率，才能保证公司在全国各地酒店的整体利润率。2）拓宽二三线城市的酒店覆盖面对于部分经济欠发达的二三线城市，酒店的数量比较少，竞争也不激烈，酒店还没意识到要通过中商渠道进行销售，通过中间商销售房间还需要支付佣金，影响酒店利润，酒店也持反感态度。由
7、于C公司的会员对二三线城市的酒店也有一定的需求量，公司酒店业务部门也需要跟二三线城市酒店沟通，宣讲多渠道销售的宣传效果，并且阐明在未来地区竞争中利用中间商销售是行业趋势，尽早合作会获得先入为主的收益，争取酒店的理解和签约。C公司在未来一年中，二三线城市的平均签约目标应为每城市5家左右。产品的可靠性C公司的产品可靠性主要表现在酒店随时的用房保障，这也正是保证会员满意度和公司利润的切实要求。如果公司客房超市中的客房产品展示丰富，但会员进行预订时，酒店却不能给予用房确认，势必影响到公司在旅行者心目中的信誉，公司也会丧失了赢利的机会。为确保酒店提供房源，C公司应采取酒店提供预留房或末单确认策略。预留房
8、就是酒店每天在最晚保留时间前，给C公司预留出一定数量的房间，公司在预留数量范围内预订，不需要酒店再次确认，酒店必须无条件接受。对于不能提供预留房的酒店，可以采用末单确认策略，要求酒店无论何种情况下，必须确认公司已产生的最后一个客房订单。C公司通过这种控制方式，会增强公司与酒店的衔接性，减少销售渠道中的脱节，确保会员成功预订。酒店用房保障不只是体现在预订确认环节，更重要的还须保证客人到店能顺利入住，会员在预订时能给予确认，但到店后没有房间提供入住，更会造成会员的严重不满，对此C公司需要对客人做出承诺，一旦发生此类情况，需要给客人赔付，也要让酒店承担相应责任。培养优质合作伙伴对于一个像C公司这样的
9、新兴服务企业，培养一批能跟公司风雨共度的优质合作伙伴，奠定产品基础，是公司取得长足发展的前提。1）争取实现酒店维护本土化C公司目前已采取酒店签约维护分区负责制，将全国酒店分为6大区域，由各专职经理负责不同区域，但在实际运行过程中，仍存在负责人对地区情况不熟、对酒店特点把握不准等问题，为了提高产品的准确性，更好地维护酒店关系，公司的策略应进一步调整，从人员配置上，要求地区负责人要有本地区生活经历，凭借其拥有的地区经验和社会关系，加深与酒店的沟通，培养优质合作伙伴。鉴于酒店业务部人员有限，不能完全实现酒店维护本土化，地区负责经理也应定期走访各城市酒店，了解信息，沟通感情，以利于在关键时刻获得酒店的
10、支持。此外，C公司客户在预订酒店的过程之中，常常会有租车的需求，很多商务人士都需要豪华汽车做为出行的公务之用，C公司目前已经对会员开展代理租车的业务，但目前仅与全国连锁大型租车公司(例如一嗨、世纪租车等公司)合作，下一步还应与目的地城市的本地租车公司合作，借助本土化资源，为会员客户提供增值服务，提高服务内涵，提升客户的忠实度。为满足会员综合需求，提高会员的满意度和忠诚度，在公司能力允许的情况下，C公司应进一步开展预订机票、预订旅游景点门票、预订其他旅游产品等业务，逐步朝着大公司的方向前进。2）处理好佣金问题佣金虽然是C公司的利润所在，是其发展的生命根基，但公司成立之初，在酒店产品采购时应首先考
11、虑酒店的质量，注重酒店的知名度、美誉度，保证客户入住的满意。要运用4*3大于5*2的法则，既宁要40元佣金，让客人有三次回头率，也不要50元佣金，让客人有两次回头率。公司的长期客户是要通过公司预订各地区酒店的，如果C公司只看重佣金，顾客在异地住宿体验不好，下次不仅不通过公司预订这家酒店，也可能不通过公司预订所有酒店，C公司可能因此永久失去为这个客户服务的机会，造成直接的利益损失。对于深受会员顾客欢迎的酒店，C公司可以增加向会员推荐的力度，多为洒店产生预订，获得酒店的深层次合作和支持，适当的时候也可以跟酒店洽谈阶梯返佣事宜。阶梯佣金是一种功能性折扣，主要根据C公司为洒店销售客房的多少，酒店会适当
12、地降低折扣，一般有两种方式：一种方式足提高佣金比例，例如，酒店给C公司正常返佣为客房售价的10%，进行阶梯返佣合作后，公司再多售卖一定数量的客房，酒店就可以把佣金比例提高至12%或更高；另一种方式是赠送免费房，当公司的客房销售超过一定数量之后，酒店赠送C公司免费房做为销售奖励。C公司的利润主要来源于酒店的佣金，酒店能够保证信誉，对佣金进行规范操作，决定酒店和公司合作的健康走向。主要体现在以下两点：一是酒店要保证佣金支付数额和期限，对存在拖欠或减少佣金问题的酒店，应采取谨慎的合作态度。二是要求酒店在客源归属问题上遵守合作规则，避免把C公司会员恶意更改为其他途径客源，从而逃避返佣。C公司要认真跟踪
13、每位预订取消或未到客人的真实入住情况，尤其要注重超过5间夜的大额订单的跟踪。C公司还要对客人在某酒店的入住回头率进行跟踪测算，客人在某酒店的回头率高，不仅说明客人满意度高，同时也能在一定程度上表明酒店遵守合作规则，对客人渠道归属真正能做到互不侵犯，和谐共生。价格策略价格策略是7P营销组合策略中最具灵活性的一项，也是客户最敏感的一项，对于新创建的C公司来说，市场还不够成熟，客户忠实度还不够，更应制定好价格策略，在主流定价的基础上，采取灵活，增强会员吸引力，获得更大的市场份额。追随核心定价法追随核心定价法，就是根据旅行市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手价格为基础的定价方式。在没有明确把握的
14、情况下，采用追随核心定价法比较可取。C商旅服务公司业务处于刚起步期，对市场价格还不具有控制能力，在与同行竞争的情况下，若价格高于别人，就可能减少大量的销售额，若价格低于别人，就必须增加销售来弥补降低的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。所以C公司在市场营销活动中，主要应采取行平均价格水平来作为公司客房产品销售的合理价格，这样也能保证企业获得与竞争对手相对一致的成本利润率。保证产品价格信誉C公司在采用与行业大致相仿的价格策略情况下，还必须与酒店达成认同一致，酒店前台的售价绝不可以低于C公司会员预订价，否则，则会出现行业中所谓的价格倒挂。如果出现了价格倒挂现象，就
15、会严重伤害会员，使会员对公司的优惠订房承诺失去信任。为避免发生这种情况，C公司要严格要求酒店管理好自己的价格体系，一旦出现价格倒挂现象，需向会员及公司进行赔偿，或中止与这家酒店的合作。C公司也应对会员顾客做出严肃地承诺：若出现价格倒挂现象，会员可以凭在酒店入住的发票，向公司索取3倍于差价的赔偿金，以保证公司在会员心目中的信誉，使会员相信通过C公司预订，所得到价格永远都优惠的。短时间的机会差价C公司在采用主流定价方式尽可能跟同行保持一致的基础上，可以针对酒店客房产品特点，适时对会员推出短期优惠，尾房销售可谓是一合理做法。酒店的客房产品由于受时间和空间的限制，有着明显的不可储存性特征，当日的客房如果当日售卖不出去，就将永远失去这一日的价值。基于酒店客房的这种特征，C公司可以与酒店合作开展尾房销售，具体操作方法就是对当晚预订客房的旅行者，推出优惠折扣，促进客人预订，使酒店获得当晚的销售价值。这种做法酒店乐于配合，公司也能获得合理收益，是一个对公司、酒店、会员三者都有益处的机会差价销售策略。津贴奖励由于C公司属于新兴公司，还未能形成庞大而稳定的忠实客户群，很多消费者对价格还处于敏感阶段，公司在正常执行行业平均价格的基础上，可以采用非公开的津贴让利策略，即对部分符合一定条件的会员，定期给予一些津贴奖励，比如每间夜返回10-20元的消费券等，以提高会员消费的附加值，促进下次预订的
