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1、. . .2015互联网金融消费白皮书（全文）http:/2015年12月25日10:37中国电子商务研究中心我要投稿产品服务(中国电子商务研究中心讯)互联网金融消费的崛起如果说被称为“互联网金融元年”的2013年是伴随着各种“宝宝类”网销货币基金的横空出世，在随后的2014年，互联网支付、网络借贷、众筹、互联网理财、保险等各类互联网金融消费产品进入大众视线，则代表了“互联网金融创新发展年”。通过“互联网+”的技术创新和金融服务融合互动式突破，互联网金融已成为日趋成熟的消费行业。同时，针对大众消费人群的互联网金融节庆营销也应运而生，其中2015年8月平安集团携旗下多家子公司及合作机构打造的81
2、8财神节历时14天总成交达到1805.74亿元，平均单日销售128.98亿元，同比2014年财神节劲增17.1%。而在2015年的“双11”当天，P2P借贷行业的成交额超过85亿元，参与人数超过40万，对于这些参与者来说，11月11日不仅仅是网购的“剁手节”，更是互联网金融消费的“嘉年华”。从本世纪初互联网支付的出现，到互联网借贷(网络小贷及P2P)、互联网股权投融资(众筹)的落地；从近年来互联网保险的高歌猛进，到近期一站式互联网理财的兴起；从单品类的互联网理财到综合性的互联网金融消费，高端化、精英化的传统金融服务行业逐渐延伸出门槛更低、频次更高、服务更加综合快捷的互联网金融，其消费市场的崛起
3、势在必行。截止2015年底，即使以最为严格的口径(余额理财)统计，曾参与过互联网金融消费的人群也已经达到2-3亿，市场规模接近2万亿元，用户基础基本确立。但值得注意的是，互联网金融消费并非传统金融消费的简单线上化，更不只是销售渠道的变迁，它包含着更加丰富的内涵，需要全新的消费体验、产品特质、营销方式和服务内容，这一切源于它面对的是截然不同的互联网用户属性。为此，零壹财经研究院与平安集团、一账通、平安金融旗舰店合作，共同发起互联网金融消费调查活动，通过网络调查和实地调研考察互联网金融消费市场的现状，描述互联网金融消费者的特征。期待让消费者更加了解互联网金融市场，让市场更能读懂消费者，共同促进、迎
4、接互联网金融消费的崛起。一、互联网金融消费概况金融消费是人们出于个人、家庭成员或家务目的而从金融机构得到金融产品和服务的过程。广义上讲，无论投资理财还是个人借贷都可归入金融消费的范畴。金融消费的历史源远流长，从简单的货币兑换、个人储蓄，到复杂的财务优化、财富管理，日益丰富多样。但长期以来，由于金融体系主要围绕企业运作，个人作为金融消费者所能获得的产品和服务极其有限，金融消费的蓬勃兴起在全球都不过是近几十年的事情。我国现代金融消费的历史更加短暂，银行储蓄长期是人们最主要乃至唯一的金融消费行为，直到上个世纪末期，保险、银行理财、证券投资、个人信贷等产品才开始进入大众视野。由于金融服务基础设施薄弱、
5、直接投融资市场不发达和个人收入低下，除储蓄、个别类型的贷款(如住房按揭贷款)和证券(如股票)外，金融消费在我国整个金融服务体系中所占的分量极低。随着我国经济的快速发展，金融服务行业同步发展，消费者对金融产品和服务的需求日益增大金融消费逐渐成为很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以来，伴随大量互联网理财产品的诞生和普及，金融消费引起大众的强烈关注，形成一股网络理财、融资的热潮，宣示着互联网金融消费时代的来临。截止2015年3季度，即使以最为狭窄的个人投资理财口径来衡量互联网金融消费，其中的网销货币基金规模超过万亿元，其它网销基金、网上炒股规模保守估算远超5万亿，P2P投资余额超过3
6、000亿元，网销保险累计接近3000亿元，众筹(包括产品众筹和股权众筹)累计支持规模在50-80亿元之间。行业涉及的消费者估算在3亿人左右。互联网金融消费普遍具有以下特点：核心的消费行为(尤其是购买和支付)在互联网上发生，这是互联网金融消费区别于传统金融消费的最重要特征，尤其是近年来随着移动互联网的快速发展，移动设备日益成为互联网金融消费的首选设备。互联网操作具有极大的便利性，大大降低了金融消费的各项隐性成本。互联网金融产品的信息透明度有所提高。借助于搜索引擎、社交网络、产品对比、用户评价等手段，消费者可以更便利的获得互联网金融产品相关的各种信息，与金融产品生产者之间的信息不对称程度有所降低，
7、可以更快、更好的做出消费决策。门槛低是当前互联网金融消费的显著特色。这其中尤以理财产品为典型，传统银行理财产品的门槛较高，实际把大量中低收入人群摒弃在金融消费之外，互联网理财产品的购买门槛经常低至1元乃至1分，带来了全新的增量消费者，不但扩大了市场范围，也有利于向全社会进行理财教育、普及理财知识。用户体验在互联网金融消费中占有重要地位。即使对于“有钱人”来说，传统的金融消费也是个低频次行为，对产品质量的考核远优于体验感受。互联网则要求以优质体验吸引最广泛的人群，对用户体验的重视也被带入互联网金融产品与服务，甚至成为后者向传统金融消费挑战的首要砝码。场景化、连接化消费出现。传统金融消费的场景基本
8、上是孤立的，买理财就是买理财、炒股就是炒股。而由于人们的消费活动日益向网络迁徙，互联网所具有的连接效应把各种消费场景联系在一起，金融消费作为其中一种消费场景可以自然的与其它消费场景实现交叉、嵌入(例如各种购物分期产品、投资收益支付日常费用的产品等)，让消费者能够享受到更加自然、完整、便捷的服务。在上述创新的驱动下，互联网金融消费迅猛发展，消费者群体日益年轻化，展现出与传统金融消费的显著差异。那么，当前的互联网金融消费群体到底具有什么样的特征？影响他们进行金融消费的主要因素是什么？他们喜欢什么样的互联网金融产品？他们对于互联网金融消费又有什么样的期待？这些问题为互联网金融消费者和金融机构共同所关
9、心，本报告将结合互联网理财用户调查数据，予以描述。二、互联网金融消费特征1、不同年收入家庭理财特征的分析本次互联网金融消费调查共收回3385份有效问卷。经统计发现，家庭年收入是影响受访者互联网金融消费的最主要因素。本报告首先以受访对象的家庭收入为主线，介绍其互联网金融消费特征。1)受访者家庭总体收入情况(以下金额均为人民币)在所有的3385位受访者中，家庭年收入5万以下的有513人(占比15%，以下简称5W-家庭)，5-10万的有996人(占比29%，以下简称5-10W家庭)，10-20万的1305人(占比39%，以下简称10-20W家庭)，20-50万的504人(占比15%，以下简称20-5
10、0W家庭)，50万以上的67人(占比2%，以下简称50W+家庭)。家庭收入区间集中在5-20万元，合计占比68%。2)金融商业法律是最赚钱的行业从事金融/商业/法律行业的受访者的家庭年收入在20万元以上的占24%，明显超过制造/建筑/物流(19%)、科技/教育/医疗(18%)、公共管理(12%)、其它行业(11%)和农业(7%)，展现了高端服务业的高收入特点。农业家庭收入明显偏低，41%的农业受访者家庭年收入在5万元以下，36%的在5 -10万元之间。3)消费者理财的比例较高，但大部分没有较严格的理财规划从整体看，5W-家庭没理过财的比例最高，达39%；随着家庭收入递增，受访者理财的比例同步递
11、增。但50W+家庭的理财习惯出现分化，18%的受访者没有理过财，这一比例显著高于10-20W家庭(9%)、20-50W家庭(5%)，但该类受访者有严格的理财计划并接受理财师服务的比例合计高达61%，超过半数，远远高于收入低于50万的家庭。4)消费者理财的资金来源日益多元化从整体看，工资收入是各类家庭理财资金的主要来源，占比为54%；其次是投资收入，占比为27%；第三是经营收入，占比为10%；最后是来自父母和其他渠道占比分别为8%和1%。作为第二大资金理财来源的投资收入，其占比随收入的上升而递增，作为第三大资金来源的经营收入也是如此。5W-家庭受访者很大一部分是学生或刚刚参加工作，理财资金由父母
12、提供的占比较高，达到21%。5)消费者的理财史普遍较短从整体看，理财史在1-2年时间的人数最多，占比为39%。其次是1年以下和3-5年的理财史，占比均为22%。有5年以上理财史的人群占比17%。可以看出，理财史随收入上升而递增。10万以下年收入家庭理财历史多在2年以下，合计占比超过70%；20万以上年收入家庭的理财史则多在3年以上(超过60%)，其中高达57%的50W+家庭拥有5年以上的理财史。6)消费者的理财规模集中在5-30万元从整体看，5万以下理财规模占比37%；5-30万理财规模占比最大，为41%；30-100万理财规模占比18%；100-500万理财规模占比3%；500万以上理财规模
13、占比0.5%。理财规模随家庭年收入的增加而递增。10万以下年收入的家庭，理财规模集中在5万以下；10-50万年收入的家庭，理财规模集中在5-100万；50W+家庭理财规模集中在30-500万，该类家庭中理财规模超过500万的占比高达20%。7)中产阶层更青睐互联网理财从整体看，购买过互联网理财产品的家庭数量远远大于未购买的家庭，占比分别为80%和20%。在年收入50万以下的家庭中，购买过互联网理财的占比从66%陡然升高至90%，但50W+家庭曾购买过互联网理财产品的比例又下降至73%，低于5-10W家庭购买过互联网理财产品的比例，也侧面说明了市面上欠缺适合高收入家庭理财需求的互联网金融产品。8
14、)操作简单是消费者选择互联网理财的首要原因从整体看，各收入阶层的家庭选择互联网理财最重要的原因均是操作简单。除了50W+家庭的第二大原因是收益高之外，其他收入阶层选择互联网理财的第二大原因均为资金可随存随取、流动性好。可以看出，不同收入阶层对互联网理财的需求特点几乎一致：首先是用户体验好，其次是流动性强，第三是收益较高，第四是风险较低。同时，调查发现，产生这种一致结果的原因在于宝宝类货币基金是各阶层最常购买的互联网理财产品。9)P2P理财脱颖而出，成为第二受欢迎的互联网理财产品从整体看，各个收入阶层在购买互联网理财产品时首选的都是货币基金，购买比例超过30%。P2P网贷产品是各阶层的第二选择，
15、其中20-50W家庭(中产富裕阶层)购买比已达到23%。除此之外，年收入5-50万的工薪阶层对网络炒股也比较热衷，在互联网理财产品购买中排名第三。值得注意的是，50W+家庭和5W-家庭购买第三多的互联网理财产品都是其他基金类，占比均为13%。10)本金不亏和收益不低于银行是消费者对互联网理财的普遍收益要求可以看出，随着收入不断增加，各阶层的互联网理财风险承受能力不断上升。5W-家庭仅有10%(包括“无所谓，高风险才有高收益”、“本金不能亏20%”、“本金不能亏10%”三类选择的比例)可以接受亏损；而50W+家庭有32%可以接受亏损。同样，各阶层的收益底线随收入升高而降低。5W-家庭有38%的收益底线是本金不能亏，而对于50W+家庭，这一比例下降到23%。11)最近一年互联网理财的主流收益区间为0-10%从整体看，各阶层家庭互联网理财的整体收益多在0-5%和6-10%区间(均为39%)。其次为收益区间在11%到15%之间(占11%)，有8%表示会赔钱。按家庭总收入和收益率的关系来看，收入越高，互联网理财的整体收益率越高。其中年收入5W的家庭赚得最少(超过半数的收益为0-5%)，赔得最多(达到11%)。而年收入50W+的家庭稳赚不赔，其中收益超过11%的高达43%，甚至有18%
