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1、北京师范大学网络教育课程论文学习中心 姓 名 学 号 专 业 年 级 浅析一些广告语成功的心理因素在现代的商业社会中， 各种各样的商品广告铺天盖地，层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的广告信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。本文试从消费心理的角度分析一些广为人知的广告用语，找出它们便于记忆的心理原因。独特的广告语具有较大的记忆潜力，因为具有独特性的信息受到遗忘干扰过程的影响最小。如口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，就避免了空洞的套话，亲切自然，使
2、之有独特性，能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。同时这条广告以情感为出发点，用情感的诉说去打动人心，从而引起消费者在情绪和情感上的共鸣，让消费者想到：要想吃得香，长得壮，首先就是要胃口好，牙齿健康。但是我在分析这条广告语的时候发现，很多人都对之能倒背如流，甚至同时记住了电视广告中的父子俩代言人，在体现了这条广告语的便于记忆性的同时，也注意到它与品牌的联系度不是太高，以至于很多人都想不起来这是蓝天六必治的产品广告。“要想皮肤好，早晚用大宝”，这是大宝化妆品的一条脍炙人口的广告用语。这条广告用语之所以人人都能记得住，和大宝化妆品对目标顾客群的消费心理分析是分不开的。消费者用化妆品的心理
3、需求是让皮肤更好，这句广告语直接道出了大宝就能使皮肤好，同时还不忘巧妙地提出使用化妆品的时间，当消费者生活中习惯性地在早晚使用化妆 ，这也就让广告语符合了消费者的行为模式。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，体现的观念单一明确，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等口语化的广告词深深植入了老百姓的心中。今天你喝了没
4、有？这是乐百氏果奶精心策划的一条的广告用语。它不仅有鲜明的口语化特征，而且使用的是提问的方式。我想这里面也包含着消费心理学中利用广告唤起消费者生理需要的因素。生理需要是人最基本的需要，当然对于儿童而言更是如此。儿童一边看着电视画面上的同龄孩子喝着乐百氏果奶心满意足的样子，一边听着“今天你喝了没有”这样激发他的身体需要的广告语，潜在的需要就转化成了意识到的需要，整个身体的能量就会被动员起来，有选择地指向可满足需要的外部对象。于是，“妈妈我也要喝乐百氏果奶”就是儿童随之而来最自然而然的要求了。作广告最隐蔽最会卖关子的要属新飞冰箱的广告了，那句甜美的声音：广告做得好，不如新飞冰箱好！你看，我们的宗旨
5、不是为了作广告，是要冰箱作的好。很有创意，符合大众的消费心理。而且还暗示了别的冰箱广告做得再好也无济于事，我们注重的不是你那天花乱坠的产品广告，而是我们的产品质量，这可以说是对消费者最巧妙的说服。这就直接迎合了消费者对冰箱这种高卷入产品的关注质量的心理需求，进而影响了消费者的态度和购买倾向。新飞冰箱的这条广告获得了巨大的成功，以至于其他电冰箱生产厂商都以这条广告有诋毁其他生产商之嫌为由提出抗议，要求电视台禁止再播放这条广告。无奈厂家只好在前面有加了“新飞”两个字，变成了“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好”，虽然有所逊色，但是依然是一条极其出色的广告。一条好的广告语最关键的就是让消费者产生记忆，一
6、句“维维豆奶，欢乐开怀”让人们记住了这个品牌，并让维维成为中国销量第一的豆奶产品。成立于1992年的维维品牌发展至今，已经拥有了不可撼动的稳固地位，被称为中国的“豆奶大王”。一路走来，维维坚持快乐策略，倡导健康生活。 “维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语在维维集团的发展中功不可没，自从1996年推出以来就受到了消费者的喜爱，虽然从广告创意的角度来说平淡无奇，没有华丽的词藻和技巧，但也正是这个原因，让广告语显得平易近人、亲切可爱。豆奶是生活中常见的食品，朗朗上口的语言，富有亲和力，容易让消费者产生记忆，多年以后，消费者仍表示对这个广告语有着深刻的印象，成为维维集团永恒不变的口号。 碧柔洗面奶所提出的
7、“清新爽洁不紧绷”说出了多数女同胞的心声。只有抓住了消费者的注意力了,他们才会有兴趣去了解，去观察认识你的品牌，甚至尝试使用。至今还记得它的广告语“清新爽洁不紧绷，花王碧柔洗面奶”，吴倩莲的这句话让多少人欣然掏钱购买碧柔洗面奶，虽然使用之后的效果却不尽如人意。永远的吴倩莲,第一次知道她,第一次知道洗面奶。这条广告运用了消费者的感觉和直觉理论，让消费者听到这句话就产生了相应的感觉，好像已经使用了碧柔洗面奶，产生了舒适的感觉体验，进而激发出购买和试用的欲望和心理需求。广告语言的表现形式要独特，句式和表达方法都必须要讲究别出心裁，突出产品的主要特征，便于消费者识别和记忆。红牛饮料的广告：汽车要加油，
8、我要喝红牛，看过了三岁儿童都能记得住，而且意境也挺精确的，这不仅仅是在喝水而是有补充能量。给人的是一种非常有趣的娱乐口吻，这一类广告是效果最好的，精短又像顺口溜。广告词的新颖独特，往往能在好感的基础上去赢得消费者对品牌商品的认知与信赖。红牛饮料的功能特征明显，即补充能量，因此广告语着重突出这一功能特征。“汽车要加油，我要喝红牛”，用类比的方式将喝红牛如同汽车加油一语道破，直入人心。但我认为，在追求独特、关联的同时，也要注意选择是否恰当。虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但毕竟物和人的能量来源是有点差别的，听起来总让人觉得有点不太舒服。 从品牌形象的角度来说，广告重点定位是不可替
9、代的，就像豪华轿车业的沃尔沃，几十年如一日只讲两个字“安全”，在高度竞争的美国市场上，卖得最好的高档汽车不是凯连拉克不是奔驰宝马也不是奥迪而是沃尔沃的豪华轿车。从消费者的心理角度来说，广告具有一定的购买指引性，像金利来领带的广告那样“充满魅力的男人世界”体现出一种非常有成就感的自信，让消费者看到广告时当感同身受，而产生强烈的购买欲。广告词作用不仅仅是一句话去引起消费者的注意那么简单，而是一种占据消费者心智资源的工具。在大千广告世界，也不乏失败的广告语案例。主要症结还是没有抓住消费者的心理，无法创造正确的记忆点。 九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿这则广告用的是日用品牌常规的家庭画面，看似符
10、合定位，实则偏颇，直白地告知消费者不螨虫是可以传染的，这并没有错，但是不是消费者乐于接受的信息，虽然表明了不除螨后果严重，但是正常的消费者都不喜欢这样“危言耸听”的暗示，况且，消费者知道了除螨的重要性后，也不一定记住了九鑫这个品牌。 我们在电视广告中常见到的脑白金，都知道“脑白金”的广告是很烂的。那几年天天在电视上一遍一遍地播放“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，用重复的语言对消费者狂轰滥炸，就是滥用了消费心理学中的记忆的重复效果，让消费者产生逆反心理，其广告最终效果反而适得其反了。同时广告不足之处也会对公司和产品的形象造成破坏。 今年夏天有幸驾车穿行于青藏高原，看到遍地青稞，路旁时有制作青稞酒的小作坊，却少有关于青稞酒的广告标语，在学习了广告和消费心理学之后，为青藏高原的青稞酒试拟一条广告语：喝高原青稞酒，挑战人生新高度。
