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1、2018-2019学年第一学期期末考试市场营销学大作业一、名词解释（每小题3分，共15分）1、社会阶层 社会阶层（Social Stratum）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2、品牌 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。3、组织市场 组织市场是企业面对的重要市场。企业进行组织市场的营销活动，要认识组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。4、市场细分 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若
2、干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。5、目标市场 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。二、简答题（每小题6分，共60分）1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。答：1、营销重点不同推销观念以产品作为营销的重点；市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。2、营销的目的不同推销观念“通过产品销售来获取利润”；市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益。3、营销的手段不同推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重个中营销因素的综合运用；市场营销观念则以整体营销为手段。4、营销程序不同以推销观念为知道的
3、企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，既以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者消费者”的单向营销活动过程；现代市场营销观念知道下的企业营销活动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者生产者消费者”的不断循环上升的活动过程。5、营销机构不同以推销观念为指导的企业，由第一副总经理抓生产管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构和销售人员；现代市场营销观念指导下的企业，将整体营销工作作为企业的主要工作，由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市
4、场调研部、产品销售部、广告推广部、顾客服务部等。2、简述制定企业战略规划的一般过程答：第一步：确定企业的竞争地位。因为不同的竞争地位需要不同的竞争战略，市场追随者与市场领导者的竞争战略是不同的。企业在不同发展时期的竞争战略也是不同的。只有认清了自己的市场地位，才能制定出有效的竞争战略。第二步：准确界定竞争对手。战略的目的不是模仿市场领先者，而是要准确定位，建立自己的竞争优势。而定位的前提，就是必须要界定竞争对手。找不到竞争对手就不可能准确定位，没有准确的定位，就不可能有鲜明、有效的战略。第三步：根据企业所处的竞争地位，选择战略形式。定位大师特劳特给出了四种竞争战略，分别对应于品牌不同的市场地位
5、。所以要根据自己的市场地位、竞争对手，选择竞争战略。第四步：整合企业资源，形成战略配称。3、市场营销组合的特点是什么？答：市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点：1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性4、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
6、5、简析企业分析市场营销环境的意义。答：市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最
7、好的结合6、简述消费者市场的特点。答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。7、简答相关群体对消费行为的影响。答：相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。8、简述组织市场的特点。答：1、组织市场的规模和复杂性通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购
8、买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大的多、复杂得多。此外，组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制，因为有些组织不参加任何消费者市场。一些组织对消费者提供服务而不直接收取费用（如慈善机构、教堂
9、、学会等），另外有些组织中则根本看不到消费者这一角色的作用（如军队）。2、组织市场需求的特性组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越
10、小。在短期内组织市场的需求特别无弹性，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做许多变动。3、组织市场购买的特性由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。9、简答生产者购买行为的主要类型。答：生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采
11、购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。10、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？答：在正常情况下，影响生产者购买行为的主要因素可以大致概括为四个方面：1.环境因素如：供需状况、经济状况及前景、原料供应、利率高低、科技发展以及竞争形势等。其中，国家的经济形势对购买者的影响最为深刻直接。当经济发展前景不佳，需求趋于萎缩，投资风险增大时，购买者会减少投资，减少原材料的采购和库存。2.组织因素每个采购企业都有自己的经营目标、政策、业务程序、规章制度等。例如，有的企业以发展为目标，有的则只求保持现状。有的企业重视质量，有的贪图廉价。大企业往往从长远利益考虑，
12、小企业则重视当前利益。这些因素都影响着采购者的购买行为。3.人际关系因素采购工作往往受到正式组织以外的各种人际关系因素的影响。采购中心的参与者在企业内的职位、权威和影响力，他们对购买活动的意见和看法，都会直接影响到企业的购买行为。4.采购人员的个人因素采购人员的年龄、教育程度、个人性格、职位高低、对风险的态度和负责态度，也会影响采购企业的购买行为。三、论述题（共25分）1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。（15分）答： （1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为
13、中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。（2）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念，盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（3）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，
14、市场竞争进一步激化。（4）之后是以社会长远利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高。2、试述规划企业增长战略的方式。（10分）答：企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技
15、术改造、筹资融资，等等。战略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。 企业战略管理具有以下特点： 整体性 企业战略管理的整体性包括两个方面的含义： 首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。 其次，它将企业视为一个不可分割的整体。 企业战略管理强调整体优化，而不是强调企业某一个战略单位或某一个职能部门的重要性。企业战略管理通过制定企业的宗旨、目标、战略和决策来协调企业各个战略经营单位、部门的活动。 长期性 企业战略管理关心的是企业长期、稳定和高速的发展。企业战略管理的时间跨度一般在3年以上，510年之内。 权威性 战略管理重视的是企业领导者按照一定程序，对企业重大问题做出抉择并将其付诸实施
16、的过程。企业战略是有效经营的必要前提，要充分发挥战略的整体效益功能，它就必须具有权威性。 环境适应性 企业战略管理重视的是企业与其所处的外部环境的关系，其目的是使企业能够适应、利用环境的变化。企业是与社会不可分割的一个开放的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。 企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制等过程。 战略制订 1.战略制订的依据： (1)外部环境分析：深入细致分析企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为此，要及时收集和准确把握企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略，国民经济和社会发展的长远规划和年度计划，产业发展与调整政策，国家科技发展政策，宏观调控政策，本部
