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1、案例使用说明:科大讯飞:实现迅速飞翔的战略抉择一、教学目的与用途1.本案例主要适用于创业管理、技术创新管理、战略管理等相关课程的教学;适用对象为本科生、研究生、MBA及EMBA在职攻读学位人员。2.本案例的教学目的是通过对科大讯飞创业历程的回顾,再现一个中国IT 企业通过自主技术创新培育核心技术能力和技术成果产业化获取市场竞争优势的过程,并探讨企业在面临新市场环境和发展困惑下的战略选择问题。通过本案例的阅读与知识讲解,让学员了解技术创业企业的发展历程,理解企业核心能力的内涵以及企业从实验室技术到产业化技术的技术成果市场化过程,并引导学员运用战略管理的分析工具分析企业在面临新的市场环境下竞争战略
2、的选择和实施等问题,从而对企业竞争战略产生直观的认识。二、启发思考题1.中国大学生创业成功率仅为2%3%,请结合案例谈谈大学生技术创业过程中的角色转变问题。2.科大讯飞是如何培育自身核心能力并实现从实验室技术走向市场化应用的?其中有哪些可以借鉴到其他行业?3.结合科大讯飞通过自主创新掌握自主知识产权的核心技术的实践过程,谈谈中国产业关键技术的自主创新难点?4.如果你是科大讯飞的董事长,你将如何选择科大讯飞下一步发展战略?试运用相关战略分析工具进行分析。5.请结合案例谈谈进行战略选择时需要考虑哪些因素,并为其提出战略选择建议?三、分析思路教师可以根据自己的教学目标(目的来灵活使用本案例。这里提出
3、本案例的分析思路,仅供参考。1.从大学生创业面临的问题、创业成功的关键因素和创业者能力等方面考虑。一些大学生创业者虽然技术出类拔萃,但理财、营销、沟通、管理方面的能力普遍不足。要想创业成功,大学生创业者必须技术、经营两手抓。大部分创业失败者,基本上都是管理方面出了问题,其中包括:决策随意、信息不通、理念不清、患得患失、用人不当、忽视创新、急功近利、盲目跟风、意志薄弱等等。技术人员创业由于缺乏管理等相关知识和实践,对经营管理的重视不足,往往会普遍存在“重技术、轻管理”的问题。创业者必须具备经营管理能力,掌握综合、全面的技能和素质,这也就要求技术人员创业必须要实现自身角色的转变,就像案例中的刘总一
4、样从实验室科研尖兵转变为领导团队和企业发展的元帅。2.结合案例中核心技术资源整合、技术标准、平台战略以及科技成果产业化等角度思考科大讯飞培育核心能力的具体经验方法,并以语音行业为背景延伸至其他相关行业,同时学员可结合自己所处行业的实际情况进行探讨。科大讯飞的核心能力和竞争优势的培育主要体现在两个方面,一是核心技术的突破,二是核心技术的市场化应用。在核心技术上,主要通过产学研的方式整合零散的技术资源,突破关键技术;在核心技术产业化应用上,主要通过开放式的平台战略,通过利益共享的合作方式共同开发产品和系统。3.结合案例中科大讯飞通过自主创新培育核心技术能力和市场竞争优势的实际,思考我国产业关键技术
5、自主创新的难点,并可从自主创新实现方式、政府政策推动、国家科技项目组织与管理的模式以及创新产学研技术联盟的组织等方面进行思考推动我国产业关键技术自主创新的策略。从整体来看,中国的大部分产业发展到目前为止,仍处于产业链的利润末端,企业单纯依靠以往的低成本竞争方式,已很难适应当前的发展需求,提高企业自主创新能力是中国产业升级发展的关键。如何从“中国制造”走向“中国创造”,科大讯飞作为国内少数拥有自主知识产权的IT企业,其自主创新的路径和具体措施值得我国其他企业借鉴和学习。4.结合当前语音产业面临的市场环境和行业竞争态势,引导学生综合运用PEST、行业竞争分析、行业成功关键因素、企业核心能力、SWO
6、T分析等战略分析工具思考科大讯飞下一步的战略选择。其中,运用SWOT分析科大讯飞的发展战略如下图1。分别分析科大讯飞的优势、劣势、机会和威胁,再将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配,形成四种不同类型的可行战略组合:优势机会(SO组合、弱势机会(WO组合、优势威胁(ST组合和弱势威胁(WT 组合。5.由于企业的资源和能力有限,不能所有的都选择,在进行战略选择时要充分考虑多种因素,衡量好“想做的事情”、“能够做的事情”和“可做的事情”。企业进行战略选择时,考虑的因素主要包括企业内外部环境变化、自身资源能力、企业过去的战略、竞争对手的战略举措、管理者对风险的态度、企业文化和内部权势关系等。结
7、合科大讯飞的具体情况,分别针对两种不同的选择方案考虑其影响因素,各自的优劣势,并探讨相关发展的建议。方案一:定位于技术服务型公司。未来发展定位于技术服务战略,应主要讨论行业内外部环境的变化、企业目前在提供技术服务和专业解决方案方面的资源和能力、竞争对手的战略态势等影响因素。走专业技术服务同时存在哪些优势和劣势?优势体现在以技术见长的科大讯飞一直专注于研发持续领先的核心技术,提供专业语音技术服务和解决方案也符合公司多年来的发展模式,同时中国IT 服务也存在巨大市场前景。劣势在于短期收入增长方面会存在极大的压力,如何实现向高价值服务的转型?对此,要针对目标服务市场的定位、实现高价值的服务策略等相关
8、问题展开讨论,可根据IBM 成功转型的案例来探讨讯飞采取此种战略可借鉴的一些做法。方案二:定位于产品制造型公司。未来发展定位于产品制造型公司的战略,应主要讨论行业内外部环境的变化、企业目前在产品研发和销售方面的资源和能力、竞争对手的战略态势等影响因素。走产品制造型的道路又存在哪些优势和劣势?优势在于可以将语音技术渗透到各行各业以及社会生活的方方面面,实现更高的商业利润。劣势在于从技术见长到核心产品和面向市场,更多地是SWOT1.国际领先的语音核心技术优势2.牵头制定中文语音交互技术标准3.中文语音技术市场70%以上份额1.多语种语音技术和解决方案不足2.资金、管理和品牌等综合实力有明显差距1.
9、新兴应用的爆发增长和移动互联时代的想象力2.国家发展战略性新兴产业的重大战略选择1.国际IT 巨头纷纷进入、国内竞争者不遗余力争夺市场2.核心技术的发展和应用、市场的推广和教育、品牌的发展,都需要一个时间过程 S:优势(strength W: 弱势(weakness O: 机遇(opportunity T: 威胁(threat 图1 科大讯飞发展战略的SWOT 分对企业能力的挑战和考验。对此,要考虑产品的目标客户群、目标市场的定位、主导产品定位、品牌定位等市场营销相关问题展开讨论。可以先让学生举手表决赞成哪一种选择,思考两种不同选择的各自利弊,权衡决定,对每种方案做出自己的评价。然后将学员分组
10、进行讨论,引导学生思考执行该方案时科大讯飞的机会,以及面临的困难和问题,结合科大讯飞面临的机遇和挑战,针对不同的战略选择进行讨论并提出自己的相关建议,也可以在自己思考的基础上提出这两种方案之外的方案并给出理由。但不管选择做出哪种转变,都要求企业在组织体系、人员结构、管理、企业文化等方面作出相应调整以适应战略转型。四、理论依据1.创业理论。创业是创业者对自己拥有的资源或通过努力能够拥有的资源进行优化整合,从而创造出更大经济或社会价值的过程。创业的内涵包括:开创新业务,建立新组织;应用创新实现各种资源的新组合;通过对潜在机会的发掘而创造价值。创业是一种劳动方式,是一种无中生有的财富现象,是一种需要
11、创业者组织、运用服务、技术、器物作业的思考、推理、判断的行为。创业人必须要有很好的财运而且需要贡献出时间、付出努力,承担相应的财务的、精神的和社会的风险,只有做到这些才可以获得金钱的回报、达到个人的满足和经济的独立自主。如今越来越多的大学生选择创业作为实现就业的手段,这是缓解扩招所带来的大学毕业生就业压力的一个重要手段和措施,国家也出台相关政策扶持和帮助大学生自主创业,社会也通过舆论导向引导大学生健康创业。但大学生创业同时会面临社会经验缺乏和资金缺乏的困难,这需要社会对此做出越来越多的重视,同时营造更好的大学生创业环境,提供更好的条件和机会。2.核心能力。核心能力是指公司的主要能力,由普拉哈拉
12、德和哈莫1990年在哈佛商业评论中首先提出是公司在竞争中处于优势地位的强项,是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合,从而可以给企业带来长期竞争优势(competitive advantage in long-run和超额利润(superior profit。在技术方面,核心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整合。在组织方面,核心能力强调组织的整个协调。核心能力具有价值性、独特性、延展性、长期性、难以模仿和不可替代性。3.科技成果产业化。科技成果产业化就是将科技成果转化为实体产业并生产出产品、商品,以体现科技成果的社会效益和经济效益。科技
13、成果转化对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料,发展新产业。一些高校和科研机构大部分从事的还是基础研究,应用研究和应用开发研究相对较少,因为脱离市场,研究出来的科技成果不能够大规模产业化,产生经济效益。我国目前建立的一些大学科技园、创业企业孵化基地、科技成果产业化基地等都是科技成果产业化的有效模式。4.SWOT分析。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法,又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析法常常被用于制定集团
14、发展战略和分析竞争对手情况,它通过对企业本身优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机组合,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。常用的其他战略分析工具还有PEST、波特五力模型、行业成功关键因素分析等。5.战略选择。按照战略选择理论的观点,战略的本质是选择,是资源和精力的分配,战略选择的好坏将直接决定公司未来的发展方向和速度。企业之所以要做战略,是因为企业的资源和能力有限,不能所有的都选择,在进行战略选择时,必须充分考虑到其自身的资源与能力,进行适当的选择。企业战略选择是以市场为主导的,技术逻辑是以科技发展为主导的。对于技术逻辑而言,技术
15、本身的进步就足够了;但对于企业战略而言,技术本身的进步仅仅是必要条件,技术路线是要服从战略选择的,所以还必须综合考虑市场竞争的多种因素,才能取得成功。五、关键要点1.大学生技术创业过程中的角色转变问题2.自主创新与企业核心能力的培育3.科技成果产业化、基础研究与产业化应用的关系4.战略选择与战略分析工具的综合运用中国管理案例共享中心案例库 教学案例 六、背景信息 1.主营业务及产品 科大讯飞业务范围以及在语音产业价值链中的定位如图2。 电信|银行|社保|交 通|旅游| 行业应用系统 科大讯飞自主 开发的行业应 用系统、产品 行业应用系统开发商 如华为、中兴、东软 数码终端产品开发商 如联想、方
16、正、日立 手机|PDA|电子辞典 |MP3|玩具| 数码终端产品 语音应用系统 应用层 语音支撑软件 支撑层 电信级语音平台 嵌入式语音软件 语音基础研究 基础层 语音合成/语音识别/口语评测等 图2 语音产业价值链解析示意图（标蓝色部分为科大讯飞业务所涉及的范围） 围绕自主产权的核心技术，科大讯飞所提供的语音产品和服务主要如表1。 表 1 科大讯飞主要产品及服务 语音合成（InterPhonic、ViviVoice、播音王系列） 语音识别（InterReco 系列） 、声纹识别（InterVeri 系列） 语音平台 口语测评（普通话水平智能测试系统、英语学习平台） 讯飞语音管理平台（ISP、IMS） 语音技术行业应用解决方案（导航、手机、学习机） 语音合成软件解决方案（Aisound4 系列语音合成产品） 嵌入式 语音识别软件解决方案（Aitalk2
