《MBA消费者行为学的研究模型》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA消费者行为学的研究模型（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者行为研究 展示目标 阐释消费者行为研究框架 介绍经典分析模型 明确战略营销管理中的地位 基本阐释 消费者购买行为 consumer buying behavior v消费者购买行为指为满足个体需要 购买产 品与服务的消费者的购买行为 个人 家庭 v individuals households v营销人员关心的焦点 v 消费者到底会对企业的各种市场行为和 手段产生何种反应 v responds 基本阐释 消费者购买行为 consumer buying behavior v 消费者行为学是研究个体 群体和组 织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 服务 体验和想法 以及由此对 消费
2、者和社会产生的影响 v 与传统范畴的区别 效用理论 utility 消费者购买行为的基本框架 经典模 型 外部影响外部影响 内部影响内部影响 感知与认知感知与认知 购买行为购买行为 不同层面的相不同层面的相 互影响互影响 消费者行为总体模型 消费者购买行为的基本框架 Philip Kotler Mode vv市场因素市场因素 vv环境因素环境因素 vv决策过程决策过程 vv决策选择决策选择 Buyer s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavi
3、or Other stimuli Economic Technological Political Cultural Buyer s characteristics Cultural Social Personal Psychological Buyer s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Marketing stimuli Product Price Place Promotion 外部影响 文化 知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和 其他 实用主义实用主义
4、 大男子主义大男子主义 贸易限制贸易限制 伊斯兰教伊斯兰教 文化因素影响消费者行为和市场营销战略 外部影响 文化 价值观 知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和 其他 价值观 社会规范 惩罚和消费模式 文化价值观文化价值观 他人导向的价值观 集体 环境导向的价值观 护齿 自我导向的价值观 行乐 行为规范行为规范 惩罚惩罚 外部影响 文化 非语言沟通 知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和 其他 影响非语言沟通的因素 单向与多向时间观单向与多向时间观 对待时间的态度对待时间的态度 私密性私密性 佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐 青少年文化趋同趋势青少年文化趋同趋势 外部影响 人口因素 知识 信念
5、 艺术 法律 伦理 风俗和 其他 v年龄 儿童产品 电子游戏产品 金融产品 v职业 酒吧 网球 香烟 v教育 彩票 媒体 v收入 住房 汽车 外部影响 社会分层 知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和 其他 社会地位的产生及其对行为的影响 内部影响 知觉 Perception 展露 关注 解释和记忆 消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程 展露展露 e x p o s u r e e x p o s u r e 它起码能够外在地 通过声音 图像等 将信息传递给消费者 关注关注 a t t e n t i o n a t t e n t i o n 广告须引起消费者的注意 解释解释 i n
6、t e r p r e t a t i on i n t e r p r e t a t i on 它能够正确地被消费者理解 记忆记忆 m e m o r y m e m o r y 它能够存贮在消费者的记忆中并 在合适条件下被提取 内部影响 学习 信息处理导致记忆和行为改变的过程 高介入和低介入状态下的学习理论 内部影响 学习 信息处理导致记忆和行为改变的过程 v介入状态 处理与学习信息的目的性与主动 性 v 高介入与低介入 v操作性条件反射 积极的正面强化 v替代式学习与模仿 不是体验直接奖赏或惩 罚 内部影响 学习 学习 品牌与产品 定位 信息处理导致记忆和行为改变的过程 知觉图 知觉图
7、 perceptual mappingperceptual mapping 联系感知 品牌与定位 品牌杠杆 品牌杠杆 brand leveragebrand leverage 利用已有品牌资产创造新品牌 内部影响 动机 个性与情绪 动机 motives v马斯洛的需要层次理论 v弗洛伊德动机理论 vHerzberg双因素理论 v 消费者并不是在购买产品 而是使需要 得到 v满足或使问题得到解决 商家要努力去发现 区 v分动机并通过合理的方式将动机引导成为所 期望 v的行为 内部影响 动机 个性与情绪 个性 personality v表现为实现目标所采取的不同行为 v个体个性理论与社会学习理论以
8、及混合理论 无论营销者是否希望或愿意 品牌确实 具有 个性 S M H 斯沃琪 欧米茄和其 他很多名牌手表的制造商 的主管是这么的 内部影响 动机 个性与情绪 情绪 emotion v 情绪以伴随正面或负面的评价为特征 消费 v者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其 v情绪的产品 v 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要 v的产品利益 v电影 书籍和音乐 v拉斯维加斯赌城 迪斯尼乐园 v情绪在广告中的重要性 综合影响 态度 attitude 认知成分 信念 情感成分 感觉 行为成分 反应倾向 态度的组成成分及其表现 综合影响 态度 attitude 认知成分 信念 情感成分 感觉 行为成
9、分 反应倾向 态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于 一致 这意味着某个成分的变化 将导致其他成分的相应变化 这 一趋势构成了很多市场营销策略 的基础 综合影响 自我概念与生活方式 Value and Lifestyles VA L S2 SRI VA L S 2生活方式系统 S R I识别了3种主要的自我取向 原则取向 这些人在进行选择时 主要受他们的信念和原则的指导而 不是依情感 事件或获得认可的愿 望而做出取舍 地位取向 这些人的选择严重地 受到行为 赞许和他人想法的影响 行动取向 这些人渴望社交或体 能性活动 喜欢多样化和勇于承担 风险 消费者决策过程 v 对市场营销者而言 特
10、别重要的是情境和 内部与外 v部因素是如何影响消费者的购买决策过程的 扩 展型消 v费者决策过程是由一系列的活动组成的 认识问 题 搜 v寻信息 评估与选择品牌 店铺选择与购买以及 购后过 v程 然而 扩展型决策只在消费者购买介入程度 特别高 v的情形下偶尔发生 低水平的购买介入会导致有 限的或 v名义型决策 消费者决策过程 情境 v 购买决策和消费过程总是发生在特定情境 v下 因此 在考察决策过程之前 我们必须 首 v先理解情境 v传播情境 信息接受情境 广告时段选择 v购买情境 卖场氛围 v使用情境 金六福广告 v处置情境 伦理 消费者决策过程 情境 situations v 情境是处于消
11、费者个人之外的一系列因 素 v这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费 者对 v之产生反应的基本刺激物的特征 v 情境影响分为五种类型 v物质环境 装饰 音响 气味 灯光 气候 v社会环境 指消费过程中其他人的影响 避 孕产品 v时间观 信息搜寻 场地发现 品牌忠诚产 生原因 v购买任务和先前状态 自用与送礼 礼品购 买感受 消费者决策类型 名义型 有限型 扩 展型 v购买介入程度 购买决策中意识的努力程度 v当消费者的购买介入程度由低到高变化时 其决 v策过程也随之复杂化 v名义型 习惯型购买决策 介入程度低 忠 诚品牌 v有限型 介于两者间 忠诚品牌价格间的比 较 v扩展型 面对差别性产品
12、贵重产品 耐用 产品 消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过 程的第一步 它是指消费者意 识到理想状态与实际状态存在 差距 从而需要采取进一步行 动 怎么打发无聊 消费者解决某一特定问题 的意欲水平取决于两个因素 理想状态与现实状态之间差 距的大小 该问题的相对重 要性 主动型与被动型问题认知 和商家行为 消费者购买过程 信息搜集 消费者决策中的信息搜寻 消费者购买过程 信息搜集 v评价标准 满足需要的产品特性 v内部搜寻 信息充分 消费者教育 v外部搜寻 信息匮乏 信息渠道通畅 v 无论是内部还是外部搜寻 其潜在目标 是决 v定恰当的评价标准 消
13、费者购买过程 备选方案 意识域 潜在备选品 激活域 将要进行评价的备选品 惰性域 后备方案 消费者购买过程 信息来源 消费者购买过程 信息搜集的影响因 素 v市场特征 备选方案数目 价格幅度 v 商店集中程度 信息可获程度 v产品特征 价格 差异程度 v消费者特征 学习与经验 地位 年龄 介 入程 v 度 风险偏好 v情境特征 时间 用途 环境 体能 消费者购买过程 评价与选择 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者 各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说 评价标准的重要性也会因环境或情景而异 决策规则 连接式
14、排除 析取式 最优 等 消费者购买过程 店铺选择 v影响选择的因素 商店形象 影响情绪 认知和评价 店铺品牌 影响评价 降低风险 便于选择 walmart 零售广告 降低信息获取成本 时间 体力 店铺位置与规模 增加吸引力 消费者购买过程 店铺选择 v消费者特征与店铺选择 v知觉风险 社会成本 如一套不为同伴所欣赏的服装 v 金钱成本 如一次费用昂贵的度假 却遇到连绵阴雨 v 时间成本 如修理汽车要先将车开到车库 并把车留下 过一段时 间才 v 能取回 v 精力成本 如计算机在运行重要软件时 硬盘崩溃 v 身体方面的损害 如一种新药产生毒副作用 v购物导向 特别强调某些活动的购物方式或风格被称
15、为购物导向 v其他因素 铺货方式 促销活动 销售人员 能力 消费者购买过程 购买 v购买方式 v 现金支付 v 信用卡支付 v 分期支付 消费者购买过程 购后过程 顾客满意与顾客忠诚 总结 基于消费者行为的营销策 略 PricingpropositionPromotionplace awareness产品吸引力广告投放与内容 选择 recognition维护品牌忠诚促销宣传 learning消费者教育 Information acquisition 广告与促销活动 频率 渗透率 evaluation价格优势 价格 差异化与区分 产品特点与性能 Destination searching 更接近目标群体 buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程 其中消费者认 知和评价是决定购买行为的关键因素 也是消费者购买过程的最重要部分 营 销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础 构建合理和产品与信息通路 积极影响消费者购买决策的每个过程 并不断强化消费者认知 从而最大化 激发并满足消费者需求 从而实现企业利益
