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1、StyledePub广告创意解碼20类传播模式60种创意策略原著BernardCathelatRobertbguy 智得沟通 沈吕百 2020 2 12 2 风格style 消费者的生活方式 为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告 风格 一种特色 表达方式 格调 文体或态度 完美结合 2020 2 12 3 只要有传播行为 不会客观 会再创造 你尽管说我未必听 传播 最终意图要影响别人让听者了解自己 接受自己 尊重自己激发对方行动 引导尝试 等等动机 必定要做选择 2020 2 12 4 选择 表达的方式有千百种必须选择一种与消费者的关系语气 语调 肢体语言 说话方式 地位 角色必
2、须选择说话的内容将事实增减 再创造 新的附加价值 必须选择自己的烙印看来自然 其实都有 固定模式 风格 2020 2 12 5 进行沟通时的选择 选择 附加价值 选择双方 关系 决定彼此 地位 2020 2 12 6 进行沟通时的选择 选择 附加价值 将事实增减 再创造 选择双方 关系 语气 语调 肢体语言 说话方式 2020 2 12 7 广告舞台 传送的内容 无可置疑 但非100 忠实功能的角度 让受众容易接收心理的角度 清清楚楚 明明白白社会的角度 正常 舞台 媒体 剧名 slogan 演出 个性 风格 调性 可信 2020 2 12 8 大众传播的三个原素 谈话的内容 主题 商品 服务
3、 品牌观念 主张 政见 八卦 说话的人传者广告主 大众受众消费者 2020 2 12 9 两种说服逻辑 谁在说话 说什么 如何说 对谁说 什么关系 谁在听 听什么 关于什么 是谁说的 2020 2 12 10 选择一个立场 角度 2020 2 12 11 选一个领域 说话立场 角度 切入 传者立场 商品立场 受众立场 2020 2 12 12 选择传者领域 说话立场 角度 切入 2020 2 12 13 选择商品领域 说话立场 角度 切入 2020 2 12 14 选择受众领域 说话立场 角度 切入 因为说话方式决定了 传者 与 受众 的关系 讯息所在的领域决定了三者间的 地位 2020 2
4、12 16 讯息明星 影响地位 传者 广告主 意志力 价值观 企图心 观点 身家地位名声 个性 特质 历史 根源 品质权威地位经验 文化 创新 革新 改变规则 克服万难 代言人地位做为大众的代言人 改革家 意见领袖主导者地位主导了趋势 未来的方向思想家地位具有哲思 社会责任的大家长 权威式命令式预言式教授式 2020 2 12 17 讯息明星 影响地位 商品 商品 以 事实 为基础的讯息源头地位独家 新上市使用地位比较分析 示范功能 偏向实用性神秘地位卡通式 漫画式 反讽 想象空间的操作社会地位经由史学家 道德家 政治家的口中得到地位 竞争力强夸张性大事实为本弦外之音 2020 2 12 18
5、 讯息明星 影响地位 受众 广告主 隐藏自己的观点请受众自己评价 解释 一切荣耀归于受众群体地位赞扬受众 满足受众个性化地位 保守的 对抗传统的 守法的 理性型借受众的聪明才智 自行对讯息理解幻想型借受众的幻想 激情 情感等内心世界的化学变化而建立 接近移情陶醉 2020 2 12 19 选择一种附加价值 F功能型附加价值S社会型附加价值P心理型附加价值 2020 2 12 20 三种附加价值 F 功能型 商品具有实力 更好 更快 更多 示范 分析 提出证据 理性沟通实质的利益 2020 2 12 21 三种附加价值 S 社会型 商品的价值 在社会上备受尊重名声 风格 形象 受众生活的投影 与
6、受众的社会状态 社群意识结合 2020 2 12 22 三种附加价值 P 心理型 以幻象 美学 神奇 激发遐想 冲击视觉 听觉及心理灵犀相通 潜入受众的动机 愿望 梦想提供受众心理上逃避现实 追求自在 享乐人生 进入美丽想象世界的入口 2020 2 12 23 三种选择 形成 互动关系 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 2020 2 12 24 互动 关系 1 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主独断预言家艺术家理想家 2020 2 12 25 互动 关系 2 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主 商品并存广
7、告主将烙印刻在商品上 2020 2 12 26 互动 关系 3 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主 受众彼此价值相同心心相印 2020 2 12 27 互动 关系 4 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主 受众双方平等对话相互辩证客气谦和 2020 2 12 28 互动 关系 5 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主隐而不见处处顺从让受众认同广告购买商品拥抱品牌 2020 2 12 29 互动 关系 6 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 广告主商品隐而不见放任受众自由选择相关讯
8、息 2020 2 12 30 涉入关系 买卖关系 沟通关系 伙伴关系 师生关系 主从关系 2020 2 12 31 九种沟通型式配方 2020 2 12 32 沟通方式 商品质量不够突显时 显现广告主对商品的支持抬高生产过程 研发 设备 管理 抬高生产者的企业文化 理念 行事标准 以广告主的背景 过去成果 推销 信任 功能型 广告主 说话立场 广告主 明星地位 本体式 沟通 2020 2 12 33 沟通方式 商品过于创新 或是特点不显著时 以广告主的背景 对商品加以介绍广告主具有贵族 名流 权威者形象强调商品的历史 乡土感 国际化 是家族品牌的继承人 或是企业再出发的革新者即使很创新 因为一
9、脉相承 系出名门 也容易被接受 如果欠缺背景 利用怀旧心理 也能见效广告主借 祖宗 之力 推销社会价值 社会型 广告主 说话立场 广告主 明星地位 自夸式 沟通 2020 2 12 34 沟通方式 对于非实用性商品 功能不特殊 仅有漂亮包装 设计大胆的商品 由广告主的角度 来谈论商品广告主具有贵族 名流 权威者形象 杰出 是与众不同的 明星 品味 个性 艺术家的风格 是最好的题材 时装 化妆品 首饰 经常偏向此类沟通方式广告主 向受众推销 品味 个性 心理型 广告主 说话立场 广告主 明星地位 唯美式 沟通 2020 2 12 35 沟通方式 对于 只要亮相 就有掌声 的商品 经由级别 特征
10、功能上的归类 让商品极度客观的裸露出来商品自己介绍自己 自己证明自己 不要藉重任何外力客观 冷静 报导事实 让商品的特质完全呈现商品因 客观 而取信于受众 功能型 商品 说话立场 商品 明星地位 分类式 沟通 2020 2 12 36 沟通方式 商品是解决受众痛苦的救星 商品以自己完美的形象 自己介绍自己因为把 悲剧感 夸大演出 商品是舞台上闪亮的明星商品是受众生活中渴望的救星杰出 符合时代需要 尽善尽美 在社会上有名声商品向受众推销 声名卓越 社会型 商品 说话立场 商品 明星地位 悲剧式 沟通 2020 2 12 37 沟通方式 没有什么好说 太多好说的商品 由商品主观的角度 来谈论商品夸
11、大 无厘头的 表现出商品奇妙 好玩 令人惊奇 出人意表的品质以喜剧的方式 把商品与受众的距离拉开 更能突显商品广告主 向受众推销 冲动 疯劲 心理型 商品 说话立场 商品 明星地位 喜剧式 沟通 2020 2 12 38 沟通方式 解决受众日常生活中的难题完全由 受众 观点 没有广告主的主观 因为 所以 使用了本商品后 结果 而证明了本商品 高人一等 不可欠缺 以功能 效果 实用 价格优势 使用便利 抬高商品地位受众因为商品的 用途 而心动 功能型 受众 说话立场 受众 明星地位 实用式 沟通 2020 2 12 39 沟通方式 商品溶入受众的生活之中 完全由受众的观点 表现自己是受众社群中一
12、份子亲近受众 与受众拉关系 显现是受众社会生活的一员 为社会地位上的一项重要道具 互相抬捧商品向受众推销 一体感 社会型 受众 说话立场 受众 明星地位 地位式 沟通 2020 2 12 40 沟通方式 灵犀相通 情人眼里出西施 由受众主观的角度 与受众谈情说爱香水 心理上的满足感超过实际的功能受众与商品必须溶为一体广告主 向受众推销 两情相悦的欢愉 心理型 受众 说话立场 受众 明星地位 享乐式 沟通 2020 2 12 41 广告创意模式 主从关系 师生关系 沟通关系 买卖关系 伙伴关系 涉入关系 2020 2 12 42 接收讯息的人 2020 2 12 43 特立独行群 生活富裕的知识
13、分子激情在于工作 文化 艺术 社会议题对于创新领先 异国情调 次文化有很高的兴趣 不喜欢过份编辑的讯息 经常接触媒体 但不信任媒体 不信任广告 因此必须采取对自己人说话的方式主观 但是有好奇心他们对 心理型附加价值 最称心 即有想象空间 又不会过于前卫喜欢创新 诙谐 辛辣 挑战保守 掌握机会艺文爱好自由主义 2020 2 12 44 自我中心群 教育水平不高的底层份子 总有一种被剥夺感 有很强烈的反抗情绪生活及职场都卡在不确定情况下 是迈向其他社群的过渡期期望被人注意 即使受人指责不齿对明星 偶象 白手起家的人特别崇拜通俗娱乐提供了最大的幻想空间 在此可以逃避社会压力渴望财富 喜欢代表力量 社
14、会地位 出人头地的衣物 道具 女的爱美 男的爱肌肉 喜欢各种具有 社会地位象征 的符号喜欢传奇 英雄 神话 巴洛克 爱现澎风防卫意识强处事谨慎 2020 2 12 45 社会活跃群 以社会中的佼佼者自居基于竞争 必须消息灵通 涉略各种讯息 包括八卦 特别喜欢标榜小众的杂志 永远在找最热门 最新 最快的 独家消息处事认真 事业与生活一体爱看广告 不只因信息 还可以看到自己的理想模范的一面 找到自我升华 洋洋得意的自我形象 成功生活方式 菁英的地位处于心理 功能 社会三种附加价值的交界点 勇于创新积极活跃 2020 2 12 46 务实生活群 社会中产阶层居多 对未来多少有些悲观外面的世界太复杂
15、变化太快 希望保持现状 因此自我的领域不容受到侵犯不求发现新事务 但求得到警愓 不求自我激励 但求凡事安心 渴望安定 熟悉的事务 在广告中能看到自己 找到解决问题的方案 让自己好好的活下去 循规蹈矩凡事观望实用主义 2020 2 12 47 新兴保守群 有别于传统的保守观念 追求大是大非 道德纪律 可靠 秩序 公权力 宗教归属道德观 贞操观 政治观点 人际关系保守 行事作风 管理企业 掌握新知 国际观都十分现代心中渗合了对战时艰辛岁月的朦胧感 以及日本式纪律社会的响往相信科技应当符合伦理 文化无所不在 现实根源于历史 每一个人都有内涵以 功能型及社会型附加价值 最易沟通 保守主义道德伦理重视责
16、任 2020 2 12 48 20种广告沟通模式 故弄虚玄 自抬身价 灌顶加持 塑形造像 制约方式 让你坚信不移 高谈理念 开启理想世界大门 握有智识 十足专业形象 01添加奥秘 02注入能量 03纯粹冲击 04扩大地位 05丰富智能 2020 2 12 49 20种广告沟通模式 取得信赖 我是你们的典范 商品是老大 创造一个适合沟通的环境 你要给我回应 06强化信念 07加重权威 08突显个性 09架构舞台 10强力呼唤 2020 2 12 50 20种广告沟通模式 动摇你的信心 有机可乘 叫我第一名 我有才情 智慧 我有极高的亲和力 我是魔棒 11挑动疑惑 12增加价值 13证明召信 14更加亲和 15完美境界 2020 2 12 51 20种广告沟通模式 满足顾客所需 这就是 你 生活可以更美满 我们有彼此灵犀相通的关系 请你告诉大家 你有多爱我 16以利诱人 17反射自我 18成功之道 19相亲相爱 20亲密关系 2020 2 12 52 创意策略架构 广告主与受众建立何种关系 在何种处境之中 对谁说话有效 会有什么形象 藉由那些创作题材及手法 希望得到什么结果 添加奥秘 激发
