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1、第一章 绪 论第二章 文献探讨 第一节 策略的定义 第二节 策略的认知观点-策略逻辑 第三节 策略逻辑下的经营策略第三章 研究方法 第一节 观念架构 第二节 研究方法的选择 第三节 研究范围 第四节 研究限制 第五节 研究设计 第六节 资料的收集第四章 初步命题发第五章 书店产业分析 第一节 书店的背景发展 第二节 书店重要环境的描述 第三节 厂商的描述与比较 第四节 书店产业的五力分析-以连锁型书店为例 第五节 书店产业价值链活动及作业流程分析N.E 第六节 书店产业的产品分析及描述 第七节 书店产业所的科技描述 第八节 书店产业行销活动的描述 第九节 书店产业重要管理议题与关键成功因素第六
2、章 个案分析 第一节 个案:金石堂书局 第二节 个案:新学友书局 第三节 个案:诚品书局 第四节 个案:新展望书局 第五节 个案:台湾的店 第六节 个案:女书店 第七节 个案:晶华书局第七章 结论与建议 第一节 结构说策略逻辑与策略作为 第二节 资源说策略逻辑与策略作为 第三节 互赖说策略逻辑与策略作为 第四节 生态说策略逻辑与策略作为 第五节 价值说策略逻辑与策略作为 第六节 效率说策略逻辑与策略作为 第七节 统治说策略逻辑与策略作为 第八节 竞局说策略逻辑与策略作为 第九节 风险说策略逻辑与策略作为参考文献第一章 绪 论第一节 研究背景与研究动机 书店是一古老的行业，在功能上与其他商品零售
3、店无异，是图书出版业行销通路成员之一。但因书籍负有知识、文化传递使命。传统上较不被视为商品，书店也被视为文化事业，商业气息较不浓厚。早期台湾的书店大多是出版社经营的门市部（比方说南部的南一书局、中部的中央书局及北部的东方书局），其主要展售出版社自己的出版品，兼卖其他出版社的书，在管理方式上都是书店所有者自行经营管理。书店业的产业特徵是书店家数非常多，且-一家书店的规模都不大，也因此无法获得规模经济利益。而书籍销售毛利低，使得书店缺乏资源及技术扩大营业规模，又或者是业者安於现状，数十年来在经营管理上都没有什堋改变。 然而自民国六十八年以後，台北市陆续出现了多家大规模（占地二坪左右，可藏书数万种）
4、的新型书店，如永汉国书局（六十八年）、新学友书局敦化店（七十一年）、金石文化广场（七十二年）、光统图书百货公司（七十四年）、久大书香世界（七十五年）、诚品书局（七十八年）、冬官书局（八十三年）等，均表现出狻高的异质性，与台湾数十年来的书店型态不大相同，其中金石文化广场新颖的经营方式，如提供顾客生活、文化情报、书店附设餐饮、休闲场所、重视书店气氛等，被称做是第一次书店产业革命。这段时期（六十八至八十三年）出现的大型书店不仅书籍种类丰富，并且善於运用各种促销手法主动吸引顾客上门，一改传统书店被动地等待顾客上门的销售方式。另外，由於藏书种类及数量之多足可抵上数家传统小型书店，故这些大型书店较少依附於
5、书店街上（例如前述的永汉、新学友等多家书店中仅有光统、金石堂位於重庆南路书店街上）。而这些新型书店和传统书店最大的差异在於传统书店间多从事於格竞争，动辄发生折扣战，而新型书店间则致力於非格竞争，例如产品的差异化、地点、服务等。第二节 研究目的 1.经由深度访谈的研究方式，对目前书店业的经营策略有较深入的描述，并解释背後的思考逻辑。 2.由策略逻辑的分析，来推论书店产业未来可创造成功的经营策略。第二章文献探讨第一节策略的定义一、策略的定义根据Andrews(1971)和Ansoff(1965)对策略的界定，Andrews 认为策略包含了企业的目标及执行手段，而 Ansoff 认为只包含了执行方法
6、。所以对策略的定义可以分为狭义及广义两种，所谓狭义的策略是指将目标和策略分离, 认为策略是在既定的目标之下，达成目标的手段；至於广义的策略的定义则是将目标的选择及设定包括在内，因此策略包括了目标设定和达成的手段。以下分别列举代表性狭义及广义学者所持的策略定义： 表2-1狭义的策略定义：学者年代策略定义Ansoff1965 1.提供一企业所从事行业的广泛概念。 2.设定引导企业寻求机会的特定方针。 3.用决策规划补足公司之目标，缩短公司对最佳机会的选择过程。 表2-2广义的策略定义：学者年代策略定义Andrews 1973策略是目标、导向或标的型态和这些标的的主要政策和计划。就策略的层次而言，F
7、iegenbaum(1987)提出了一个策略空间图的架构，在平面表现上如下图：要素 范围 资源运用 竞争优势综效 企业 层总体 次事业 功能 图2-1策略空间图策略空间图将策略区分为企业(enterprise)、整体(corporate)、事业(business)、及功能(functional)等四个层次，而本研究所探讨的策略作为是指以事业策略这个层次，作为探讨的对象。由策略构面所区分出来的不同类型策略即为企业所采行的策略作为，许多学者尝试将实务上的策略作为加以归纳，而成为许多策略类。 例如Aaker(1984)在Strategic Market Management一书中，将策略作为区分以下
8、几种型态： (1)差异化策略 (2)低成本策略 (3)集中策略 (4)撤资策略或清算策略 (5)挤乳策略或收获策略 (6)固守策略或维持策略 (7)渗透策略 (8)扩张策略 (9)垂直整合策略 (10)多角化营运策略 (11)事业收并策略 (12)跨国公司策略。第二节 策略的认知观点-策略逻辑所谓策略的逻辑，是指企业在思考企业时所围绕的核心理念，如何在环境与条件分析及策略决定间，建立起清楚的逻辑关系：即在什堋环境、什堋条件下，该采取最适合的策略，这就是策略的本质，也就是策略的逻辑思维吴思华，1993。Hedberg & Johnson(1977)指出策略所反应出的是整合好的想法与架构，经由它，
9、问题被认知和诠释，行动被创造和选择，而这想法与架构就是策略的来源。Schoemaker & Amit(1993)则认为策略逻辑，像是剧情分析(Scenario)或认知图像(Congitive maps)。而Mintzberg(1987)则认为策略的形成，是组织成员共有的一种看法，而这共有的看法，就是一种集体思想(collective mind)。而Bettis、Hall & Prahalad(1986)认为策略逻辑的来源如下图：策略逻辑的来源过去成功的强化复杂问题的简化认知的简化认知的偏误传统的智慧过去经验或解答的类推图2-2策略逻辑来源学者吴思华(1993)尝试就经济学及社会学者所提出的观点
10、，将策略本质的逻辑思维，归纳出策略九说，其观点如下：表2-3策略的逻辑学说依据的理论观点主要论点结构说机构论(社会学)独占力量越大，绩效越好卡位原理：掌握有利位置与关键资源，以提高谈判力量有效运用结构力量，以扩大利润来源资源说资源依赖理论(社会学)经营是持久执著的努力持续累积不可替代的核心资源以形成策略优势互赖说网路理论(社会学)企业组织是一个相互依赖的事演进论(社会学)业共同体 事业共同体应该共同争取环境资源，以维系共同体的生存个别组织应该在事业共同体内取得一较佳之位置，以分享较多的资源生态说组织生态论(社会学)环境资源主宰企业组织的存续靠山吃山，靠水吃水尽量调整状况与环境同形价值说厂商理论
11、(经济学)结合价值活动创造或增加顾客认知的价值，是策略成功的关键效率说产业组织学(经济学)配合生产与技术特性，追求规模经济与范畴经济，以降低营运成本统治说交易成本理论(经济学)企业组织是一个取代市场的资 源统治机制和所有的事业夥伴建构最适当的关系，以降低交易成本竞局说竞局理论(经济学)经营一个既竞争又合作的竞赛过程 联合次要敌人，打击主要敌人风险说资讯经济学(经济学)追求适当的投资组合以降低经营风险维持核心科技的安定促使效率发挥提高策略弹性，增加转型机会以下分别介绍策略九说，-一说的策略思考逻辑：一、结构说从上面的文献探讨中，我们已经知道厂商对於市场独占力的大小，是影响策略决定的重要因素。结构学派的学者如Woo &Williamson认为市场结构决定厂商行为，同时也决定了产业绩效。更进一步而言，如果要创造市场的独占力，其策略决定的背後思考逻辑是，-一家厂商均应透过各种策略作为
