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1、东华九鼎内衣东华九鼎内衣 品牌规划命名报告书品牌规划命名报告书 中国 南京 卓越形象创意公司 二零零一年一月七日 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 我们对品牌的一些理解 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 生产导向做广告就好卖 销售导向广告多就好卖 行销导向 做好广告才好卖 品牌导向 广告科学才好卖 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是藉以某个销 售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来 品牌是一种识别的标志 品牌是选择产品的依据 品牌能提供某
2、种超出功能性利益的价值感 什么是品牌 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌是产品 服务与消费者之 间的特定价值关系 请消费者注意 请注意消费者 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌的内涵品牌的内涵 属性 品牌首先给人带来某种特 定属性 利益 属性需要转换成功能和 或 情感利益 价值 品牌还体现了该制造商的 某些价值感 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 文化 品牌可能附加和象征了一 定的文化 个性品牌还代表了一定的个性 使用者 品牌还体现了购买或使用 这种产品的是哪类消费者 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌
3、优势品牌优势 坚挺的价格 铺货的优势 购物的首选 抗风险的能力 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌知名度 品牌忠诚度 品质认知度 品牌联想 其他资产 品牌 资产 品牌资产品牌资产 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 没有永远盛销的产品 只有常盛不衰的品牌 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 卓越形象有何特长从事品牌服务 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 本土企业的品牌误区本土企业的品牌误区 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 一般广告公司与专业公司的区别一般
4、广告公司与专业公司的区别 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 IBC Integrated Branding Communication 是综合行销 传播 广告的核心技术和方法 对 一个品牌进行完整规划与设计的系统工程 其囊括了 一切品牌展现在消费者面前的动作与态势 主要包括 品牌规划 Brand Plan 品牌策略 Brand Strategy 品牌创意 Brand Creative 品牌传播 Brand Communication 四个方面 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 资讯平台 品牌 Brand 品牌创意 Brand Creative 品牌传播
5、Brand Communication 品牌策略 Brand Strategy 品牌规划 Brand Plan 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 Brand Plan界定品牌的内核DNA 品牌定位 基因 联想 命名 标志 核心广告语 形象代 言人等 Brand Strategy是一个品牌从静态的案头 设计成为市场中领导品牌的关键 强调市场策略 竞争策略 广告策略等 Brand Creative则将品牌 规划和品牌策略用可感知的视觉 听觉元素等综合 手段向消费者做最有效也是最直接的表达 Brand Communication则利用大众媒介 整合手段以最经济 最节省的方法达到传
6、播目的 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 市场调查 市场格局 趋势 消费者 竞争对手 同类竞争品牌分析和广告投入分析 行业动态信息收集及分析 制定广告 营销策略与计划 品牌形象推广 CI系统 影视 报纸 户外 POP等广告创意 设计 制作 促销 公共关系 EVENT活动的策划和实施 媒体评估分析 媒体策略和媒体计划 每月提交媒介发布月报 样报 监测报告 媒体投入成果分析 广告运作整体评估分析 其它一切有利于品牌形象的服务 IBC服务项目 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 成立专案组 立案工作 客户说明会Brief 市调Marketing Research
7、 市场概况调研 企业产品调研 竞争品牌调研 竞品广告调研 消费者调研 S W O T分析 品牌规划 目标受众分析 品牌基因 品牌定位 品牌联想 品牌概念 副品牌规划 其他相关作业 VI 包装规划 品牌定位语 品牌策略 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 市场策略 SP策略 品牌策略 其他策略 广告策略 品牌创意 AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意 目标受众Target 表现概念 Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 调性Tone Manner 活动主题 时间地点 活动概念 Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 时机 关联
8、点 主题 事件 直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 Road Show CF脚本 Storyboard 平面 Layout POP 通路设计 执行方案 海报报纸 POP 奖品 促销物料 执行方案 海报 报 纸 新闻通告 礼品 活动用品 DM设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 品牌传播 媒介战略媒体计划整合传播IMC 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节选择 媒体选择 媒体选定 平面 电 波 户外 流 动 预算 Cue 直销行销 公共关系 网络行销 提案 Presentation 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 BrandingBranding执行要点执行要点
9、找到品牌的一个核心概念 坚决执行 持之以恒 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 成功品牌的成功品牌的5 5个共同元素个共同元素 强有力口号 充分反映品牌灵魂 单一诉求 统一感 锲而不舍 高水平制作 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 目录目录 1 1 国内服装市场概况 国内服装市场概况 2 2 国内内衣市场概况 国内内衣市场概况 4 4 目标市场定位 目标市场定位 5 5 目标市场描述 目标市场描述 6 6 推广策略 推广策略 3 3 品牌策略 品牌策略 7 7 品牌定位 品牌定位 8 8 品牌基因 品牌基因 9 9 品牌联想 品牌联想 1010 品牌定位二
10、 品牌定位二 1111 品牌基因二 品牌基因二 1212 品牌联想二 品牌联想二 1313 命名 命名 1414 参考资料 参考资料 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 国内服装市场概况国内服装市场概况 1 1 强品牌少 行业成熟度不高 强品牌少 行业成熟度不高 改革开放以来 我国服装市场得到相当大的发展 但由于历史及改革开放以来 我国服装市场得到相当大的发展 但由于历史及 人们消费观念的因素 服装市场发展相对缓慢 强势品牌少 行人们消费观念的因素 服装市场发展相对缓慢 强势品牌少 行 业成熟度不高 品牌区域性特色非常浓厚 业成熟度不高 品牌区域性特色非常浓厚 2 2 品牌是
11、长期积累的过程 品牌是长期积累的过程 服装集团一般都由单一品牌或一品一牌 通过市场 资金 经验服装集团一般都由单一品牌或一品一牌 通过市场 资金 经验 的积累 继而发展成多品牌 或多品一牌的状况 的积累 继而发展成多品牌 或多品一牌的状况 3 3 风格 京派与海派 风格 京派与海派 国内南北服装市场具有鲜明的两种风格 北方的京派与南方的海国内南北服装市场具有鲜明的两种风格 北方的京派与南方的海 派 京派风格大方 艳丽 宽松 海派风格典雅 清淡 合体 派 京派风格大方 艳丽 宽松 海派风格典雅 清淡 合体 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 1 1 国内标准内衣 保暖内衣 女性
12、内衣除外 市场大致格局 国内标准内衣 保暖内衣 女性内衣除外 市场大致格局 老牌 老牌 a a 高档 中高档产品 高档 中高档产品 如欧风 三枪等 都属于全国性品牌如欧风 三枪等 都属于全国性品牌 有较强的品牌杀伤力 知名度较高 有较强的品牌杀伤力 知名度较高 b b 中档 中低档产品 中档 中低档产品 如工农兵 红豆等一些区域性品牌 如工农兵 红豆等一些区域性品牌 在当地具有较好知名强 且具有良好的销售量 在现阶段拥有最大的在当地具有较好知名强 且具有良好的销售量 在现阶段拥有最大的 大众市场 但品牌个性不明显 品牌杀伤力不高 美誉度低 大众市场 但品牌个性不明显 品牌杀伤力不高 美誉度低
13、新品 新品 a a 老牌的子品牌 老牌的子品牌 如工农兵的如工农兵的 地球人地球人 等 跟母品牌走 销等 跟母品牌走 销 售状况较差 售状况较差 b b 全新品牌 全新品牌 如宜而爽等 但大多因种种原因夭折 如宜而爽等 但大多因种种原因夭折 无名产品 无名产品 属于蹭饭吃的一伙 自然销售 在乡镇具有较大市场 属于蹭饭吃的一伙 自然销售 在乡镇具有较大市场 国内内衣市场概况国内内衣市场概况 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 2 2 容量巨大 容量巨大 随着国民经济的提高 人们的观念已发生较大变化 消费意识日益随着国民经济的提高 人们的观念已发生较大变化 消费意识日益 成熟 以
14、及生活水平的提高 对于内衣越来越重视 由此而产生更成熟 以及生活水平的提高 对于内衣越来越重视 由此而产生更 新更大的需求 因此 新更大的需求 因此 内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大 国内内衣市场概况国内内衣市场概况 九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 品牌策略品牌策略 1 1 行业特性 行业特性 服装行业品牌细分化较强 强势品牌都有自己鲜明的个性 男装 女装服装行业品牌细分化较强 强势品牌都有自己鲜明的个性 男装 女装 西装 休闲装 内衣往往都有独特的定位 品牌主张 杉杉集团的杉 西装 休闲装 内衣往往都有独特的定位 品牌主张 杉杉集团的杉 杉 法涵诗 意丹奴就是一
15、个典型的例子 杉 法涵诗 意丹奴就是一个典型的例子 2 2 消费者观念 消费者观念 市场经济不断发展 消费观念也发生明显变化 品牌意识正逐渐上扬 市场经济不断发展 消费观念也发生明显变化 品牌意识正逐渐上扬 并且这股人群已日益成了消费的主流 消费群正被一个个不同的品牌所并且这股人群已日益成了消费的主流 消费群正被一个个不同的品牌所 瓜分 一个既做内衣又卖休闲服的新品牌 可能较难被消费者接受 随瓜分 一个既做内衣又卖休闲服的新品牌 可能较难被消费者接受 随 着市场不断成熟 这种全能品牌冒得风险将越来越大 着市场不断成熟 这种全能品牌冒得风险将越来越大 一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌 九
16、鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书 3 3 品牌与品类关系 品牌与品类关系 一品一牌一品一牌 诉求明确 易打造明确直观的品牌形象 诉求明确 易打造明确直观的品牌形象 多品一牌多品一牌 诉求相诉求相 对淡化 核心凝聚力较抽象 需要长期的过程 品牌形象才能逐步树立对淡化 核心凝聚力较抽象 需要长期的过程 品牌形象才能逐步树立 起来 品牌不断延伸 易造成品牌无形资产流失 甚至导致无法挽回的起来 品牌不断延伸 易造成品牌无形资产流失 甚至导致无法挽回的 损失 损失 4 企业现状 九鼎有丰富的服装外销加工经验 但服装内销 服装设计 品牌策划 九鼎有丰富的服装外销加工经验 但服装内销 服装设计 品牌策划 代理商管理等方面均缺少经验 以目前的规模 广告预算 服装内销经代理商管理等方面均缺少经验 以目前的规模 广告预算 服装内销经 验来看 多品一牌唯恐不力 验来看 多品一牌唯恐不力 以同一品牌去推休闲服 内衣两种品类的产品 会显得缚手缚脚 两个以同一品牌去推休闲服 内衣两种品类的产品 会显得缚手缚脚 两个 都想说 两个都说不好 推一个品牌 主攻有强大优势的针织内衣产品都想说 两个都说不
