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1、TCL网络营销人员手册 市场推广部 2001年3月 密 级 一 般 谨慎传播 适用对象 区域营销人员 适用方式 培 训 因为有梦想 我们披星戴月 风雨兼程 目录 n第一部分 战略篇 u有关简介 u市场背景分析 u公司战略 u品牌讲解 n第二部分 策略篇 u营销策略 2for1攻略 u产品研发体系 u行销体系 n第三部分 操作篇 u通路执行 n第四部分 营销人员MI 第一部分 战略篇 有 关 简 介 TCL字解 nTODAY CHINA LION n今日中国雄狮 TCL集团有限公司 n创立于1981年 注册地 中国广东省惠州市 是一家从事电子 通讯 信息产品研发 生产及销 售的综合性国有控股企业
2、 n凭借超前的战略眼光和优秀的市场操作能力 TCL 成功地完成了三次战略拓展 八十年代凭借以电话 机生产为代表的通讯设备产业完成了TCL的原始积 累 90年初期至中期 运用品牌战略和市场推广战 略 将TCL品牌成功延展到以大屏幕彩电为代表的 视听产品和电工产品等领域 并构建起TCL赖以生 存和发展的两大资产 品牌和营销网络 97年起 整合品牌 市场和资本运营优势全面向信息产业进 军 逐步形成多元化发展的电子信息产业群 TCL 集团已成为著名的中国企业 2000年实现销售收 入225亿元 TCL品牌价值达105 93亿元 TCL信息产业集团 1999年10月TCL集团有限公司总裁李东生 宣布成立
3、TCL信息产业 集团 有限公司 2000年4月 TCL信息产业 集团 有限公司 总经理吴士宏宣布了TCL集团在信息网络时代 的拓展战略 天地人家 伙伴天下 TCL集团 这一优秀的中国企业 就此大 步跨向信息网络时代的拓展征程 TCL网络在集团位置 n一级结构 TCL集团 n二级结构 TCL信息产业集团 n三级结构 TCL网络 n兄弟单位 uTCL电脑科技有限责任公司 u北京天地人家网络技术有限公司 uTCL万维科技 深圳 有限公司 u上海天时网络信息有限公司 u翰林汇信息产业有限公司 u金 科 集 团 uTCL 国 际 TCL网络公司沿革 n前身是1999年7月成立的TCL通讯设备股份 有限公
4、司网络事业部 2000年10月1日公司 整体划归TCL信息产业集团 成为TCL信息 产业集团下属公司 TCL天地人家信息技 术有限公司的网络事业部 我们庆幸公司的 先行者在国内较为领先地认识到了网络产品 的重要性 并选准了这一日益成熟和广阔的 市场 使公司在发展之初便取得了高速地成 长 目前企业周期位置 成长期快速成长期稳步成长期 TCL网络所处位置 成 熟 期 市场背景分析 行业特征 n 目前我国电子信息产业的主要特征 一是正 在从单一的制造业转变为物质生产与知识生 产 装备制造与系统集成 硬件制造与软件 制造 工业生产与信息服务相结合的现代电 子信息产业 二是产业结构 产品结构 企 业结构
5、 运行机制 管理模式等方面正发生 深刻变化 宏观环境分析 经济环境 n2000年我国国民经济较快增长 工业生产增 长较快 经济结构调整迈出重要步伐 国有 企业改革三年脱困基本完成 金融平稳运行 经济效益明显回升 宏观环境分析 产业环境 n2000年电子信息产业整体市场的的增长速度 达到了30 预计今后5年中国信息产业仍会 以高于20 的速度增长 n1999年互联网用户数已达709万户 2000年 用户数已达1846万户 终端用户的需求是网 络产品市场稳步增长的根本保障 n数字化 网络化 智能化已成为IT发展的必 然 宏观环境分析 技术状况 1 n在高端市场 路由技术和交换技术在产品上 逐渐融合
6、 出现支持多协议的综合业务平台 n10M交换机市场萎缩 100M交换机成为市场 的主流 1000M以太网交换机技术市场在培 育中 n数据 语音 视频一体化交换机成为厂商开 发的重点 宏观环境分析 技术状况 2 n由于低端交换机价格的大幅下降 及集线器 在上网速度的受限制等不利因素 市场正在 萎缩 趋于淘汰 nModem仍将是上网的主要接入设备 在商用 市场 随着各单位局域网的增多 其市场份 额受到网卡的挤压 在宽带接入方面 Cable Modem和ADSL设备目前都受运营商政策的 影响较大 市场目前具有不确定性 宏观环境分析 政策环境 n 2000年我国政府高度重视网络设备产业的发展 在投资
7、税收 进出口 人才 技术等方面 制定和实施了一系列优惠扶持政策 起到了良 好的政策导向作用 n 十五 期间 我国将加大对网络产品的政策支 持 使得众多网络设备厂商能够在研发 资金 人才上得到政府的大力支持 宏观环境分析 金融环境 网络产品除技术密集外 同时也是资本密集 和高风险的产业 因而网络设备市场历来受 金融环境的影响很大近来 由于网络设备市 场产业前景看好 国内金融机构已频频以大 手笔向网络设备市场投融资 容 量 分 析 2000年市场容量 总量分析 n规模 u2000年中国计算机网络设备市场规模达到100亿元人民 币 1999年市场规模为77 8亿元人民币 2000年同比 增长率为28
8、 5 n发展速度 u我国网络设备市场在 政府上网 企业上网 等全国 性信息化建设浪潮中得到了飞速的发展 1998年和 1999年的增长速度分别达到了38 1 和34 1 2000年 依旧保持了快速发展 达到了28 5 2000年市场容量 结构分析 n在2000年网络设备市场中 交换机和路由器 仍然占据着市场的主要份额 n其中 交换机市场达到42亿元人民币 路由 器40亿 Modem7亿 集线器6亿 网卡5亿 2000年市场容量 行业分布 n电信行业是较大比例的高端产品的用户 在整个行 业市场中占到40 n金融行业2000年网上银行建设力度较大 新一代综 合业务系统以及金融信息化建设 大型数据中
9、心建 设等等项目均使金融行业成为除电信外最大的行业 市场 n其他各行业例如交通 能源等等国家经济发展的命 脉 在近年内 对网络基础设施的投入都相当多 占有的比例也相当大 n预计 今后许多行业用户的网络系统随着业务量的 增加需要升级与改造 以及一些原有项目的深入 行业市场总体形势看好 未来3年市场预测 市场发展总量预测 网络设备市场将持续高速增长 2001年销售 额总数为125亿元 2002年为153亿元 2003 年为183亿元 未来3年市场预测 结构预测 n路由器 u路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务的增多 预计增长势头会保持 稳步增长 2001年为18万台 2002年为20 7万台
10、2003年为27万台 n交换机 u交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步退出 估计增长势头会保持 高速 2001年为35万台 2002年为49万台 2003年为67 1万台 n集线器 u集线器市场逐步萎缩 增长呈现负增长 2001年为29 5万台 2002年为26 5 万台 2003年为21 2万台 n网卡 u网卡市场会在未来三年里稳步增长 增长速度为每年25 左右 2001年为 750万片 2002年为922万片 2003年为1100万片 竞 争 势 态 行业趋势 n行业结构的重新构建 u国产品牌在中端市场盘踞并开始扩张市场 u国际品牌收缩市场 目标市场集中在高利润的高端市场 u家电企业继
11、电脑业后在IT行业的第二进取方向 n产品应用面体现出更易用 更加人性化的方向 u表现出产品的方案化甚至傻瓜化 n技术的发展带来行业发展速度 引导行业发展方向 对新技术应用性转化决定企业台阶性上升 三端市场的两大阵营 Cisco 3com Accton Intel 华为 博达 联想 实达 TCL网络 清华同方 清华紫光 Tp link 高 端 中 端 低 端 国外及台湾品牌 国产品牌 远交近攻 n从行业角度看1年内的竞争应主要集中在各阵营内 部竞争 3年内可能形成阵营间的竞争 n对手的设置直接决定差别化营销策略 目前实达可 列为阻击对象 而联想则是学习 部分联合 策略 性打击的对象 远在高端的阵
12、营对手可以适机合作 借重 n战略对手 联想 n策略对手 实达 n潜在对手 清华同方 清华紫光等 n阵营对手 国际品牌 行业内产品发展趋势 nIP ATM技术会逐渐在高端产品上融合 n路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务 的增多 预计增长势头会保持稳步增长 交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步 退出 其增长势头会保持高速 n网卡市场将稳步增长 鉴于以上 厂商的市场战略要具备高度前瞻性 竞争对手产品分析 华为 n华为1995年开始投入数据通信技术领域 1999年 华为在数据通信产品研发方面的投资达到2亿元 目前 华为在数据通信领域已经拥有接入服务器 ATM IP Phone 系列网络产品
13、ISDN终端等五 大系列 30多种产品 成为国内数据通信产品线最 完善的企业 n由于进人数据通信领域的时间尚短 华为技术研发 活动主要采取跟踪世界最新技术 在领先的成熟技 术上推出自有技术产品的思路 以此来缩短与世界 先进水平之间的差距 竞争对手产品分析 联想 n联想作为国内最大的电脑厂商 1999年推出 网络产品 2000年初 联想与D link成立合 资企业 联合生产网络产品 n联想的优势在于品牌自身的影响力及其强大 的市场开拓能力 其产品定位为中高端 竞争对手产品分析 实达 n实达1997年开始生产Modem 1999年推出了网卡 集线器 交换机 路由器等局域网全线产品 2000 年 实
14、达宣布成立网络科技公司 其主要业务将涉 及三个方向 通讯领域 包括普通Modem Cable Modem ADSL Modem ISDN系列产品等 网络 产品 包括同卡 集线器 交换机 路由器等网络 全线产品 网络终端 主要是基于Windows2000的 Windows终端及VOD机顶盒系列产品 n实达的产品定位在具有广泛市场需求的中低端 向 具有附加增值能力的高端产品拓展 竞争对手产品分析 长城 n2000年 中国长城计算机深圳股份有限公司 网卡 集线器和交换机等网络产品全面上市 主力产品为GES 1008 8 GES 1016 16和 GES 1024 24 10BASE T 100BAS
15、E TX 可 堆叠自适应以太网交换机 n长城网络产品发展策略 立足中低端 向 具有附加增值能力的高端产品拓展的整体思 路 竞争对手通路分析 n联想的渠道策略与我们目前的渠道策略相似 也是以分销 体系与系统集成体系并行的策略 并细分产品 在高端部 分产品实行全国总代策略 n实达是通过建立大量的分销商和特约经销商的策略来实行 快速扩张 短期内冲击较大 但对中长期的发展来说是做 乱市场 丧失声誉 快速调整是关键 n金长城 同方 新太阳 桑达等都在今年加大发展分销商 的策略 并在此基础上去争夺系统集成商的资源 博达是 在加大发展系统集成商的集成商的基础上 去争夺分销商 的资源 消 费 者 分 析 购买
16、决策者和意见领袖 n购买过程 uA信息收集 B筛选 咨询或招标 C选择 D决策 E 使用 uA C过程的主导者80 为技术从业人士 20 为非专业决 策性人士 影响者主要为经销商 系统集成商 uD过程中技术人士的意见占到80 uE过程的维护者100 99 为专业人士 n即 64 的决策意见源于技术人士 36 非专业决 策人士的影响者主要为渠道末端人士 n系统集成商是网络产品的意见领袖 n技术人士 u1性能2品牌力3渠道推荐 n渠道推荐 u1 质量2利润3服务 n决策者 u1上两种人士的意见2价格3品牌力 n即 购买决策的影响因素排序为 u1性能2价格 3品牌力 4服务 影响购买决策的因素 消费者喜好 n分类 u专业技术人士 u渠道 经销商及系统集成商 销售人员 u企业决策人 一定教育程度的管理干部 n爱好排序为1上网 游戏2体育欣赏 n对图片感 高贵感 大气感的画面较欣赏 n对媒体的敏感度排列为 u1专业媒体 1计算机世界2中计报 u2网络 1新浪2华军软件网 u3户外灯箱 u4少量纸媒体 1参考消息2体坛周报 u5少量杂志 读者 u对媒体内容的敏感度排列为1新闻2体育3游戏 从200
