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1、行销新趋势 与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将 认请品牌才是公司最珍贵的资产 此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务 的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场 优势的品牌 为何如此 u许多企业乐于付高价购买品牌 u过多削价促销 消费者以价格为购买基准 削弱品牌忠实度 u许多行销人员想充份利用品牌资产 来发挥最大功效 u通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法 u品牌是产品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的 无形总和 品牌同时也因
2、消费者对其使用者的印象 以及自身的 经验而有所界定 大卫奥格威1955年 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二 产品极易迅速过时 落伍 但成功的品牌却能持久不敗 Stephen King WPP Group 词汇介绍 v何谓产品 v何谓品牌 产品 v具象的 你可以触摸 感觉 看见它 v物理属性 款式 特性 价格 v有适中的特性符合消费者期望的功能与价值 v但这一切并不足够 品牌 v个性 v信任 v可靠 v信心 消费者对产品如何感受的总和 vv一个朋友一个朋友 vv地位地位 vv共享的经验共享的经验 形成品牌的原料 具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送
3、车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白 抽象面 v使用者如何接近品牌 v他们使用时的日常经验 v友谊与感受 v想法与态度 v需求与欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 v消费者从我们提供的原料中建造品牌 以及所有与它们相关的经 验与历史 v在重要的功能利益点以外 尚存在着决定所有忠实度 与购买决策 的情感层面 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 强势品牌的好处 一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产 v 售价较高 获利较高 v 高获利容许更大的产品发展 主导地位 v 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价
4、 战术 促销 通路私有品牌 v 消费者比较宽大为怀 v 占有率比较稳定 v 通路的杠杆效应 v 产品线延伸 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 vApple 与 IBM v可口可乐与百事可乐 v英航与国泰航空 vShell 与 Esso 品牌管理失当 昂贵的错误示范 如 v 1986年的新可口可乐上市 v 1986年8月Coke Classic v 1990年Coke II 为何Coke II失败 v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视 v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境 或言可口可乐在 消费生活中的意义为何 品牌何时欣欣向荣 u当有人对品牌付予爱心 情感 关
5、怀之时 u当有人真正了解并重视目标对象的生活时 u当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌 我们的责任是协助管理品牌资产 何谓 Brand Equity 一个品牌的资产与负债 其名称 象征符号 得以附加或减除一个 产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值 v操作性价值 现有品牌的净赚价值 v策略性价值 未来延伸可行性的价值 品牌资产品牌资产 提供给顾客的价值提供给顾客的价值 提供给企业的价值提供给企业的价值 提供给顾客的价值 v提升消费者对资讯的解析与处理 v提升消费者购买决策的信心 v提升消费者使用满意度 提供给企业的价值 u提升行销活动的效率与效果 u
6、提升品牌忠实度 u提升价格 利润 u提升品牌延伸能力 u提升通路的杠杆效应 u提升竞争优势 开花结果的 Brand Equity 品名或 符号知名度 品牌忠实度 品牌联想 其他 专利资产 品质 认知度 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌联想的种类 国家 地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态 个性 名人 使用者 顾客 使用 应用 相关价格 品牌 名称与标志 品牌忠实度的金字塔 一心 一意 忠贞于 某品牌 喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价 满意且
7、习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者 价格敏感 品牌冷感症 举例 万宝路 v定位 价值 美国西部的口味 v情感利益点 牛仔形象 v理性利益点 无 v品牌传递方式 广告 无所不在 v广告执行 绝对紧密一致 举例 麦当劳 v定位 价值 有价值 好时光 v情感利益点 享受欢乐 满足 v理性利益点 多样性 价格 价值感 v品牌传递方式 食物 店面 员工 广告 v广告执行 标志 定位一致 但语调风格 形式不同 举例 金顶电池 v定位 价值 持久 v情感利益点 可靠的 不会令人失望的 v理性利益点 功效 产品特性 v品牌传递方式 包装 图案 功效 广告 v广告执行 紧密一致 Logo的呈现相同 好奇纸尿
8、裤 v定位 价值 快乐的宝宝 v情感利益点 快乐的宝宝 满意的妈妈 v理性利益点 视产品特性而不同 v品牌传递方式 包装 促销 广告 v广告执行 基本上均相同 举例 成功的品牌故事 麦斯威尔咖啡 1982 年台湾的冬天好冷 雀巢当时等于是咖啡的代名词 麦斯威尔在台湾准备出击 1982年11月上市 u运用名人效应建立品牌知名度 u鼓励大家从喝茶转到喝咖啡 并试图区分美国式与欧洲式咖啡 u结果创造了极高的知名度 67 并抢占15 的市场 发展期 u继续强化品牌辨识 u主题广告传达的概念 u推出咖啡礼盒 好东西要与好朋友分享 u随罐赠送咖啡杯 只送不卖 u开发随身包与随身杯 并藉之举办慈善活动 u麦
9、斯威尔成为极具威力的品牌 紧追雀巢咖啡 1988年 1989年 u市场许多咖啡品牌 雀巢的价格下降 1990年至今 u始终坚持一贯的定位 u1994年 麦斯威尔的 好东西和好朋友分享 当选为台湾消费者最 受欢迎的口号 飞利浦省电灯泡 广告目的 u提升品牌知名度 飞利浦也有照明用品 u将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品 策略 u对象 针对 30 49岁 偏男性 重视家庭生活 追求高品质的居 家环境 u定位 飞利浦是高品质照明产品的代名 u消费者利益点 更高品质的照明与生活情趣 u广告语调 温馨 轻松 呈现家庭生活乐趣的 KCRC九广铁路公司 背景 u具有百年历史 联系香港与新界区 u消
10、费者对服务的需求有增无减 并抗拒涨价 u消费者认为KCRC古老 垄断独占 官僚气息过重 是家根本不在 乎消费者的大机构 定位 了解人们愉悦 舒适 有效率的旅游需求 并矢志持续不断地改善 提升服务水准 策略 u运用人性价值加诸于KCRC 创造其个性并建立好感 u火车旅游极易引发人们的怀旧情感 使人回忆起年幼时的温馨感 人 广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验 并与KCRC的服务 相联结 执行方式 透过儿童来描绘KCRC 结合无邪 好玩 团聚 有趣的情绪 以 勾起人们的记忆 并涌出温馨的感觉 塑造感性的情境 促使大 众对KCRC产生良好的印象 结果 u在KCRC形象调查的结果显示 有关服务属性的分
11、数都有改善 主 要的消费群都反应良好 而 KCRC的重要官员们一致认为广告非常 成功 u自1991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖 建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位 了解市场 u整体市场大小 u市场成长情形 u竞争 u潜在市场 u目标市场 u机会点 订定品牌策略 4P Product 产品 Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格 Pricing 价格 订定品牌策略 4P Pla
12、ce 地点 Promotion 销售促进 Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion消费者促销 Special Event 特殊活动 品牌维系 u检查品牌状态 u态度与使用之追踪调查 u竞争环境 u行销课题 u待解决之问题 重新定位 u品牌资产 u态度与使用的变化 u竞争情形 u品质改善 u目标对象 u机会与风险 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动 能反映 建立 并忠于品
13、牌的核心价值与精神 建造今日的品牌 短期的销售 忠于品牌核心价值与精神 使品牌持久不坠 长期销售 何谓品牌管家 u以完整手法集中在品牌 并管理品牌与消费者的关系 u奥美一直努力在创造 发展并维持一些世界上的领导品牌 u品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务 u一个活络 持续的计划 去涵盖所有品牌相关的活动 为何如此做 u利润依赖成功的品牌 u品牌忠实度的品质是成功的驱使者 u忠实度介于使用者与产品之间 一种强劲关系 的结果 u所有形式的传播 对那层关系 影响其巨 u奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商 u我们的每一部 每一种形式的传播技巧将着重于 品牌了解的各项工 具 培
14、养洞察力 Insight 想像力 与 创意点子 以化品牌 品牌的栽培 检视品牌 有无资产 定期追踪 品牌状况 确认或定义 品牌精髓 品牌精髓反映于 所有传播工具 品牌七步 第一步收集资料 第二步品牌检验 Brand Audit 第三步品牌探测 Brand Probe 第四步品牌写真 BrandPrint 第五步运用写真 第六步发展策略 第七步每年检查 Brand Check 什么是 Brand Audit 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 Brand Triggers 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 是否需要改变 要怎么改变 品牌七步 这些步骤
15、不是秘笈 也不是完全不能改变使用的顺序 你必须了解自己要在这段过程中寻找什么 才知道怎么用 强化品牌忠实度的重要元素 舒适与熟悉 熟悉而令人舒适的仪式 极具保证 消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉 消费者会因包装 多样化 成份 价格 促销 广告风格的 永久性改变 而苦恼万分 信心 多元素的结合 长生不老的品牌 个人的品牌 个人经验 好的价值认定 亲友 或权威的推荐 广告暗示的保证 市场通路的变化 广告成为建立消费者信心的 信心是坚贞忠实度之本 强化品牌忠实度的重要元素 个人认定 消费者接受到非常个人化的认可与尊重 运用同理心 了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合 消费者对那些能辨识他们的支持
16、而举办的行销活动 极易产 生回应 相反地 对吸引新使用者的活动可能恼怒 强化品牌忠实度的重要元素 服务 服务的基础点是令消费者权力在握 提供足够资讯使其能充满信心地下决策 与消费者打交道时能使其有所保证 而强化购买的正确性 在通路变革下 广告是提供顾客服务不可少的部份 强化品牌忠实度的重要元素 满意 使用经验是忠实度的主要部份 产品功效令人心满意足 将强化拥有的骄傲感 并使消费者 深具好感而增强动机再继续使用 强化品牌忠实度的重要元素 便利 促进重复购买行为 生活忙碌异常 时间极为宝贵 是吸引所有购买决策必备之 特性 强化品牌忠实度的重要元素 良好公民 做对的事 越来越重要 关心社区 环保 国家等大事 强化品牌忠实度的重要元素 品牌伸展策略可行方案 1 Line Extension EX 白兰香皂 洗衣粉 2 相同产品 不同形式包装 EX 牙膏tube变pump 3 新项目具有特殊口味 原料 组成分子 EX 伯朗卡布奇诺咖啡 4 附随使用之产品 EX 金顶电池上市手电筒 5 针对同样的Consumer Franchise EX 银行推出不同服务项目 6 利用专门技能 EX Canon
