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1、2012 年度中国服装电子商务运行报告一、2012 年中国服装电子商务发展情况概述（一）中国服装电子商务发展现状我国是世界上最大的服装消费国之一，目前整个服装市场处在平稳增长，逐步活跃的上升时期。特别在入世后我国的服装行业机遇与挑战并存，总体来说机遇大于挑战。服装作为电子商务不可或缺的部分，近年来发展呈上升趋势。到目前为止我国服装电子商务经历了五个阶段,分别是孕育期、起步期、发展期、成熟期和爆发期，见下图：一、孕育期：1994 年，中国服装研究所与美国 J.C.PANNY 建立了独立的网站，相关企业和部门通过该网站的海外终端，直接查询数据、了解行业情况，实现了无纸化办公和贸易。但当时真正从事电
2、子商务的企业很少，电子商务模式主要以 B to B 为主。二、起步期：2003 年由于非典的爆发和淘宝网大量的广告效应,使得越来越多的人认识了网购并培养了大量的用户,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一。这个阶段可以说是服装电子商务的起步期,C2C 电子商务得到了发展。三、发展期：2005 年之后，PPG 公司将传统服装零售与电子商务相结合，开创了 B to C 直销的电子商务模式。这一模式以独特的运作方式引起了资本市场的关注和认同，标志着我国服装电子商务进入了发展期。四、成熟期：从 2007 年开始，我国著名的网络服装品牌大幅度增加，其中规模较大的有凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波
3、帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此步入了成熟期。五、爆发期：自 2011 年以来服装电商进入爆发期。 这主要体现在传统服装企业纷纷拓展“线上渠道” ，如李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG 等等。预示着传统服装企业线上的“跑马圈地”愈加激烈。（二）我国发展服装电子商务的有利条件1、网民数量和网购人数迅猛增加截止 2012 年 12 月，中国网民数量达 5.64 亿人，而网购的用户规模达 2012 年中国网购用户规模达 2.47 亿人；2、网络零售企业规模不断扩大，据中国电子商务研究中心监测数据示， 底国内 B2C、
4、C2C 与其它电商模式企业数已达 24875 家，较去年 20750 家增幅达 19.9%；3、伴随互联网的普及和广大用户传统支付观念的改变使用电子支付的人越来越多。这些方面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。（三）我国服装经营模式中国电子商务研究中心认为，我国服装行业电商经营模式大致有九大类，分别是：1、SPA 模式：以快时尚为代表2、轻资产模式：以耐克为代表；3、连锁模式：总部分销加盟；4、联营模式：品牌出货加盟出店的；5、网络品牌模式：包括凡客诚品、玛萨玛索为代表的独立网络品牌，及七格格、韩都衣舍、御泥坊为代表非独立网络品牌（淘品牌/天猫原创）模式；6、托管模式：以海澜之家为代表；7、
5、ITAT 模式：匹配生产和商业地产资源；8、O2O 模式：以麦考林为代表的线上线下融合模式；9、C2B 模式：网店+实体+ 定制模式。（四） 服装电子商务的主要模式1、自主式：企业自行设立团队，开发电子商务平台，自行供货和销售管理。如报喜鸟在上海专门设立命名为 BONO 的网络销售品牌。2、外包式：企业将电子商务所有或主要事务进行外包，采取资源互补方式和代理公司进行合作。如：新郎服饰与电子商务之父-王峻涛的合作，李宁的半外包式。3、供货式：厂家或商家向电子商务平台供货，销售管理由对方执行。如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。（五）服装 B2C 电商主要有三种模式一是以天猫为代表的“商城
6、模式” ，即 B2C 厂商提供展示与交易平台，盈利模式上主要依靠收取店铺费、广告费以及佣金。二是以凡客诚品为代表的“网络品牌” ，轻资产、重渠道，走的是自建品牌的发展道路。三是以李宁、红豆为代表的服装厂商的“网上商城” ，依托原有厂商资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道。（六）网购品类市场份额据中国电子商务研究中心监测数据显示，以 2012 年中国网购品类市场份额来看，服饰鞋帽类占比 28%，位于第一；3C 家电占了 24%，名列第二。俨然服装已经成为国内网购的第一大品类。（七）服装网络市场交易规模自 2009 年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中 2010
7、 年增长速度迅猛，增长率高达 100.8%。2012 年中国服装网络购物市场交易规模达 3050 亿元，同比增长 49.9%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。（九）服装行业开展电子商务的“天然优势”首先，对于服装生产企业可以通过开展电子商务降低成本，提高效率来获取利润。这是绝大多数公司开展电子商务的主要利润来源，特别是传统的国有大中型企业。其次，时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应；而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。最后，电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播，至少
8、在获取信息的能力上，我国服装企业将缩小与发达国家同行的距离。以网络技术为代表的“新经济”的发展，代表着发达国家又一次产业大升级，这将为我国带来巨大的市场空间，而电子商务，则可以成为我国服装企业进入这一市场的利器。（十）服装企业发展电子商务遵循的四项“天然法则” ：传统零售企业涉足电商前需做充足准备，以免后顾之忧。首先，企业需需明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；其次，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局；再次，是走“价格路线”还是“品牌路线” ；最后，渠道上采用“官网直销” ，还是网络分销等切中。传统零售企业刚涉足电商，千万不要指望能新客户能立马赚钱，降低新客户获取成本、减少客
9、户流失率、刺激重复购买率，才是客户战略上最核心的事情。（十一）传统服装企业开展电子商务的渠道传统服装企业开展电子商务主要通过七种渠道（详见下图） ：服装行业网站、小额外贸平台、入驻第三方 B2C 商城、借助网络分销渠道、创建网络服装品牌或自建 B2C 商城、B2C 集市平台开设网店及网店进货。二、2012 年中国服装电子商务运行特点纵观 2012 年服装电商市场,其运行特征为：清理库存被服装电商视为重要任务、2012 年成淘品牌分水岭、传统品牌清库存电商渠道扩大、服装 B2C 整体表现不佳、传统服装企业电商路依然没走顺。特征一：清理库存被服装电商视为重要任务无论品牌商还是渠道商都在借助电商疯狂
10、清库存。 电商模式可以帮助服装企业解决库存压力，甚至实现以销定产，做得好的话，产销率可以达到 95%。而在清库存过程中，绝大多数服装企业 2012 年电商渠道业绩出现 50%以上增长，而 17%的企业 2012 年电商业绩增长达到一倍或更多。特征二：2012 年成淘品牌分水岭随着电商的迅猛发展，销售占比最大的服装行业借助淘宝平台，韩都衣舍、七格格、 茵曼等多个网络女装品牌“黑马”先杀出重围。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2012 年韩都衣舍公司业绩增幅达到 120%2012 年茵曼在电子商务渠道同比增长 150%，客单价同比提高 75%2012 年潮牌女装七格格较 2011 年约有 40
11、%的增长在这些淘品牌取得业绩增长的同时，也出现另外一些淘品牌走下坡路，如天使之城（淘品牌并购第一案：裂帛宣称收购天使之城） ，淘品牌也向着两极化发展。特征三：传统品牌清库存 电商渠道扩大电商渠道扩大背后，有品牌商透露了传统品牌企业隐藏的惊人库存问题。很多服装品牌消化大部分现有库存至少需要 1 年时间，而真正彻底清完不排除 2-3 年时间。因此在库存高企并全力清甩的同时，传统服装品牌也在思考如何将电商优势最大化。2012 年经济环境不好导致传统零售和网上零售市场受到影响。企业应该把目光投向更有机会的地方，如移动端及 O2O 的连接。特征四：服装 B2C 整体表现不佳，主要原因有：投资的降温让行业
12、领头羊市场动作变少、发展变慢；而传统品牌商大量的扎堆触网也在短时间内冲击了原先 B2C 的业务；本身因预估过量产生的库存压力严重影响现金流的正常运转；大平台的百货化扩张也在对服装 B2C 用户不断分流。2013 年随着电商整体环境的转变如投资回暖，服装 B2C 发展也需更加理性与健康。特征五：传统服装企业电商路依然没走顺在 VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网” 。服装行业金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外， 中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，独立做电商官网的更屈指可数。特别 2011 年退出电商的美特斯邦威一举更是被视
13、为大型传统服企的电商折戟， 同时也打击了服装企业的电商之路。到目前为止国内传统服装企业做电商特别成功的案例屈指可数，有人退出有人加入。 传统企业服装触网也需注意这些问题： 如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低， 如何处理线下业务与线上业务“打架”的问题？但我们应该看到随着技术的不断升级， 服装品牌的线上业务将成为企业一项越发重要的收入来源。推动技术升级和加速消费者购物习惯的改变，仅靠几个品牌的努力还远远不够，而是需要全行业的共同行动。三、当前中国服装电子商务存在的隐忧（2012 年）隐忧一：用户被百货化平台和传统品牌分流
14、凡客、玛萨玛索在前两年市场爆炸过程中，因定位清晰和风格明显，迅速积累了很多用户，但天猫、京东等百货化平台，随着用户体验变好、产品多样化，毫不客气地分流了这些互联网品牌用户。而麦考林、梦芭莎这种垂直平台，更难躲避平台百货化过程的侵略。据数据显示，传统品牌服装在淘宝网的销售数据已十分彪悍，七匹狼、杰克琼斯、GXG 等销量大幅领先网络品牌。而在监测的男装品牌旗舰店数据中，优衣库、杰克琼斯、GXG、真维斯、美邦、诺奇、九牧王、千纸鹤、七匹狼等传统品牌也全部包揽了成交额前十席位。这样的现象已经足够反应，传统品牌正在挤破脑袋一般地涌入网络渠道，而且网络渠道在传统品牌商处的认识已经不单单只是一个清库存的工具
15、。所以，当这些传统品牌带着自己线下多年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时，土生土长的互联网品牌一时间很难吃得消。而传统渠道目前的网络铺货路径，还主要以开设官方旗舰店和进驻大型百货平台为主，这也让梦芭莎、麦考林这样的二级平台遭遇了尴尬。隐忧二：市场超量库存 导致服装 B2C 长期受压据相关数据显示，截至 2012 年 6 月全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面料库存，而完全消化这些库存需要 1 年多时间。另据了解很多服装企业的库存商品，即使两年不再开工生产，以现在的市场销售速度都很难消化完全。造成服装业库存积压严重主要有几个原因：首先，为占领市场或上市的需要，企业自身疯狂扩张，这点尤其适合部分互联网
16、服装企业；第二，国际大宗商品价格的大幅上涨，让企业预期原材料价格将继续上涨，进而大量囤积原材料或扩大生产；此外，部分企业对今年市场预估过分乐观。对互联网服装企业而言，不管自己是否库存积压严重，当面临这些传统品牌线上、线下疯狂甩库存的时候，自己跟也不是，不跟更没销量，陷入两难。于是，一方面大量企业库存积压、资产负债率高，另一方面消费市场受经济环境影响持续萎缩，造成了服装市场的走弱。库存无论是经销商还是品牌商都对此深恶痛绝。海澜之家上市被否定，有业内人士分析，高库存成为其 IPO 折戟的主要原因。不仅仅是海澜之家，美邦服饰、森马和宁波的许多服装企业，甚至是做电子商务的凡客诚品，都遭遇一场庞大的“库存战” 。问题三：资金链压力大 品牌广告投放下降高库存其实也意味着企业资金的大量占用，极不利于企业现金的正常流动。对于服装企业而言，库存积压带来的商品折价反过来又牵制了其正常运转。其实，凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索等很大程度上是依靠一轮轮的风险投资
