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1、2016年湖南师范大学新闻与传播学院广告学基础知识与技能(加试)之广告学教程复试笔试最后押题五套卷一、概念题1 产品生命周期【答案】产品生命周期理论认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每一阶段产品的利润都有高有低，每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战略的配合。 2 脉冲式排期【答案】脉冲式排期是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的
2、广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。 3 国际性广告【答案】国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略:（1）全球统一的标准化策略; （2）尊重差异的本地化策略:（3）适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。 4 定量调查【答案】定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对
3、调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查是对观察到的现象进行数字化的描述与解释，目标则是从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体。常用的定量调查方法:观察法、实验法、调查法。 5 产品概念【答案】产品概念从本质上说是指产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。 6 传阅率【答案】传阅率是指每份刊物被传阅的比率，例如一份刊物被3人所阅读，传阅率为3. 平均传阅率指每一份刊物平均被传阅的比率。 7 万维网【答案】中文称的“万维网”外语缩写WWW ，又称“环球网”等，常简称
4、为Web 。分为Web 客户端和Weh 服务器程序。WWW 可以让Web 客户端（常用浏览器）访问浏览Web 服务器上的页面。WWW 提供丰富的文本和图形，音频，视频等多媒体信息，并将这些内容集合在一起，并提供导航功能，使得用户可以方便地在各个页面之间进行浏览。由于WWW 内容丰富，浏览方便，目前已经成为互联网最重要的服务。 8 赞助式广告【答案】赞助式广告（Sponsorships ）网络广告形式的一种。赞助有三种形式:内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期赞助网站的推广活动。 9 联合品牌【答案】联合品牌是指（分属不同企业的）两个或多个品牌
5、进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。 10消费者广告【答案】消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。 二、论述题11文化差异是如何影响国际广告的?【答案】文化对广告活动的影响是显而易见的。从传播的角度来看，在广告讯息的编码和解码过程中，广告的传者和受者无一例外地被文化潜移默化地影响着。总的来说，文化对广告的影响主要有月个方面:（1）广告主题的选择一些国家对于性诉求有微妙的禁忌，一些国家则较为开
6、放; 一些国家的人愿意接受夸张、讽刺的广告，一些国家的人则回避这些激烈的感情; 一些国家的消费者偏好直接、理性的广告，一些国家的人则偏好含蓄和有象征意义的广告。（2）文字和符号的含义在中国，蝙蝠象征“吉祥福气”，而在西方，蝙蝠却是吸血的恶魔; 猫头鹰在西方人心目中是智慧、勇猛和刚毅的化身，但在中国却被视为不祥之物，南美的一些国家也视其为可怕的幽灵;醚在佛教中意为“吉祥万德之所集”、“万德圆满”，而在欧洲，人们看到祀便马上会联想到德国纳粹（尽管两个符号有所不同）。（3）对图示表现手法的理解方式Gerber 罐装儿童食品生产商第一次在非洲销售产品时，使用了与美国同样的包装一一在包装上印有一个可爱的
7、孩子。不久他们发现那里的消费者根本不接受这个产品，细究原因才发现因为当地很多人不会阅读，所以当地的厂商通常是把包装内食物的样子印在包装上。 12广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型?【答案】综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司、寻求专业帮助的方式主要有三种:（1）委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。这种方式的优点是方便、单一，容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握企业整体情况; 缺点是容易受制于一家广告代理公司，缺乏应变的弹性。（2）将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。这种方式的优点是广告代理公司之间会形成良陛竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质; 此外，这种方式还
8、有分散风险的作用，不会因为一家代理公司的失败而导致全盘皆输的局面。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会发生冲突。（3）广告主负担一部分下作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。不管采用哪种方式，只要广告主的广告组织设置得当，广告部门机能健全，就可以扬长避短，充分发挥外脑与外力的作用，收到较好的广告效果。 13怎样理解广告客体的三重角色? 请结合实例说明。【答案】从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作中一个独立的角色。但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上是一个多重角色的综合体。（1）广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为
9、基本的角色。 作为社会人的广告客体，生活在特定的社会环境中，与周围的人和事发生着各种各样的联系，有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为。而他们的心理和行为又从根本上决定着他们有什么样的需求，通过什么样的方式寻求满足，因此对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。以某牛奶的广告为例，它的客体是目标受众:小孩以及其父母。他们首先是社会生活中的人，他们之间存在着血缘关系，父母对小孩有养育的义务，小孩可能也会要索要牛奶的欲望，这些都是把他们作为社会生活中的人考虑的。（2）广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色。作为消费者的客体，有其特定的消费需求、消费心理和消费行为，他们直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们有什么样的需求，是决定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据，而他们的消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。一、概念题考研试题
