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1、大学商学院-品牌管路专-暑期社会实践总结报告一、活动主题 从 百雀羚营销策略的成功转型看上海老品牌的复兴二、目的意义1. 在这个国际化妆品品牌占据了大半壁江山的中国市场，我们小组希望通过此次活动，让大家留心自己身边这些上海传统的老品牌护肤品，让大家看到他们的进步和改变。他们同样历史悠久，他们同样效果显著。但是营销策略的落后却一度将它们带离大众的视野。我们作为当代大学生，希望能够为社会输送正确的价值观。国货并不差，我们有义务去推广它，让他重现往日的光彩。2. 小组成员通过暑期的时间，在上海的百雀羚门店、百雀羚公司以及网络渠道各个方面对百雀羚的业务、营销策略以及财务数据进行调研，然后通过分析让大家
2、知道百雀羚最近的发展以及一个更完整的百雀羚。3. 我们分析百雀羚的成功转型之路的同时，也对其他同类的上海老品牌进行分析，与之对比，然后总结出百雀羚成功的原因以及对其他上海老品牌转型的启示，希望能助国货一臂之力。4. 我们的小伙伴有的走上街头，走进店铺直面第一线的销售人员；有的走进百雀羚公司与公司内部的人员进行沟通；还有的在网络上与在线人员进行交流，大家都在这个过程中慢慢的面对人、面对社会进行交流，无形中提升了自身的人际交往能力。5. 我们在采访时，也感受到销售人员以及消费者对于上海老品牌的一种情感寄托，这样一个活动也让我们看到国人对于国货复兴的一种期待，同样也是国人另一种中国梦的体现。三、 活
3、动概况前期准备阶段：我们小组“百雀羚调研团队”在指导老师康海燕老师的提议下选择百雀羚的营销策略转型为主题，以此制定了暑期立项的立意，题目定为“从百雀羚营销策略的成功转型看上海老品牌的复兴”。我们想通过调研百雀羚的专柜、公司总部以及电商渠道三方面来对百雀羚进行一个深入的了解。我们计划在专柜需要采访销售人员和消费者，了解百雀羚直面市场基本情况；在公司我们希望了解到百雀羚近些年的财务数据，有可能的话希望进行一些专业的数据处理，运用一些软件和模型进行充分的对比与分析。希望通过对百雀羚的深入研究，以及对同类上海老品牌的对比，能够为上海老品牌护肤品的复兴提出一些有用的建议。中期实践阶段：一切前期工作完成，
4、我们就开始走上街头，开始我们的采风过程。举个我们我们在华灵路九百采访百雀羚专柜销售员的例子：我们冒冒然的去找寻这个专柜的销售人员想做一个专访，但是过程却并不简单，我们还找错过路，兜兜转转找到专柜前却有些许失望。因为看着旁边有独立货摊的雅诗兰黛等大品牌的专柜，突然感觉同样作为“专柜”的百雀羚只能挤在连体货柜中的一格，这似乎映射出了中国国货护肤品与国际一线护肤品的差距。但正是这种落差感更坚定了我们想通过这次活动更加了解百雀羚、更加了解上海老品牌的目的。经过简单的寒暄后，我们和销售员阿姨进行了一些专业问题的提问，与其说提问不如说讨论更适合些。因为销售员阿姨也很认同我们做这样子的暑期实践。她说现在百雀
5、羚确实是中国国货里的领头羊，近几年营业额也是翻了几翻，但是作为一个正在复苏的老牌子，百雀羚还需要蛰伏一段时间，现在还不是和其他一线品牌硬拼的阶段。她还说也希望有一天她也能在别的地方看到百雀羚可以有一个独立的摊位或者直接是直营店更好。他还给我们提了一些建议希望我们带给公司的人，她觉得百雀羚近年来的营销策略已经有了很好的改进，但她觉得应该在宣传方面继续下一些功夫，只有让人们记住了百雀羚才能有人来买。我们听后也很有感触，除了收集到了专业信息以外，销售员的那份对于百雀羚崛起的期望估计也是百雀羚独领风骚的些许外因吧。同时我们还在线上找到了许多关于其他上海老品牌复兴策略的资料，我们经过讨论和对比，找出了一
6、些百雀羚营销策略转型过程中其他老品牌没有的点，我们也对这些点进行深入挖掘，提出了一些对其他上海老品牌复兴的启示。后期总结阶段：我们对数据进行整理处理分析，选出有代表的双妹等几家上海老品牌进行对比，然后运用一些软件和模型对百雀羚的内部环境和外部环境、机会、威胁等各方面进行专业分析，做出了许多图表，以备做一份完整的报告。其余人也开始着手准备后期的工作，做答辩的PPT，写小结我们正一步一步正努力完成自己这个复杂的活动，我们希望它不仅只是一个暑期社会实践活动，它更能成为一种国人对国货复苏的期待，我们也正在为此尽我们自己的绵薄之力。四、活动体会在这次活动中，我们收获到了很多，如何和人更好的沟通，如何调节
7、自己团队的问题，如何做后期工作等等。刚开始，我们计划得太完美，太简单，但真正走上街头，却显得很茫然，在采访的过程中也屡屡遭到拒绝。在总结了教训后，加上指导老师的意见后，慢慢地，整个计划逐渐步入正轨，其实，这次的暑期立项是一个以团队为单位参加的活动，因此，小组成员间的相互理解和配合也是很重要的。我们小组成员分工很明确，相互间的配合也很默契，这让我们的效率很高，完成的也很有质量。我们几个人虽然来自不同的省份，但是通过网络、电话等远程方式也得到了很好的交流。我们就是一边在反思出现的问题，一边解决着问题。我们团队就是在这样反复的研讨中逐步去探索，最后才能将最好的作品展示给别人看。最后希望我们的暑期社会
8、实践项目能获得好的成绩，也不辜负我们辛苦地付出，老师的期望。五、课题调研报告我们团队分析百雀羚转型前后的营销策略的差异，并将“百雀羚”与老品牌护肤品复兴存在的问题作对比，研究其营销策略的改良措施对后者的积极影响，由此对上海老品牌的日后发展提出建设性意见。主要的研究成果如下：1体制改革国营体制的企业治理方式以及管理模式，是“老品牌”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之一。国营体制，导致它们与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，即产品落后于市场需求，管理落后，市场销售欠佳，企业停滞发展乃至落败。但百雀羚深知根基不“破”不立的道理，于是寻求从打破体制开始爆发活力。其于2000年，“百雀羚”开始改制，
9、引入产业资本及专业团队；2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，“畅翔未来百雀羚八十周年盛典”；2011年，百雀羚全面“触网”（天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等）。特别值得学习与借鉴的是，百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：上海企业总部，规划为投资、战略与运营中心（按照终端KA
10、、专卖店、电子网络不同部门）；广州规划为策划、设计、包装开发中心；苏州产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。这一系列品牌华丽变身、复兴的过程，都是百雀羚敢于创新，敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。年销售几亿元的事实证明，打破企业治理体制以及管理模式，是“老品牌”化妆品企业“复兴”成功的关键。2. 产品改革 在如今物欲纵横的时代，百雀羚如果光是吃老本显然是不够的，毕竟回忆只是回忆，所以百雀羚在产品改革方面也下了大手笔。百雀羚以往小小的、扁扁的圆盒子，蓝色间黄色，上面绘满五彩缤纷的鸟儿
11、，里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体，这是老一辈对始于1931年的上海老品牌护肤品牌百雀羚最深刻的记忆。然而记忆始终只能属于记忆，曾经为百雀羚带来无限辉煌的产品形象已经和众多老品牌品牌一样，渐渐淡出了公众的视线，以至于成为“古董怀旧”的谈资。百雀羚在产品的改革上首当其冲自然是外包装上的改天动地了。上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流；草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主；经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主，绘满五彩缤纷的小鸟；气韵草本系列则以蓝色包装为主；而男士护理系列则采用黑色，让人一目了然
12、。百雀羚产品的包装规格在100120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。百雀羚不仅在包装方面大刀阔斧，百雀羚对品类的改革与创新同样惹人注目。在产品宽度方面，2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。在产品深度方面，百雀羚增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
13、最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。在产品长度方面，百雀羚旗下目前拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。3. 渠道改革 上海百雀羚公司在过往很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。所以自2008年开始，在流通市场“作业”多年后，百雀羚舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了大量调整，80%左右
14、的商超渠道和专卖店渠道重新招商。目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。终端服务人员也大幅增长，已经有数千人。除了在传统的流通渠道上继续下了一番苦工进行改造外，百雀羚也积极投身于成本更低、运营更快捷的网络电商渠道来拓宽自身的营销渠道。虽然百雀羚品牌目前的网络销售在整体销售中占比很小，但在重新上市初始就注重电子商务的拓展，在强大的广告攻势下，已经成为淘宝炙手可热的品牌，与淘宝商城建立深度合作，赢得了资源，在电视广告上标注淘宝商城可见百雀羚在电子商务方面的重视。而在前不久 的2014年2月淘宝和天猫的美妆类目的销售排名已经曝光，百雀羚在国货排行榜中排名第一，2月度的
15、销售额超过3700万。在国货和外国品牌的综合排名中，百雀羚也勇夺第四宝座，力压排名第五的欧莱雅一筹。六、 百雀羚的振兴对上海老品牌化妆品的复兴的启示 test1、重新定位，打造优品2、资源整合，建立现代化管理模式3、渠道革命，连环三剑定乾坤4、广宣传播，新老媒体协调共振图为：团队成员在百雀羚终端调研 图为：团队负责人对销售人员进行访谈 图为：百雀羚草本系列新产品指导老师评语毛佳耀小组的暑期社会实践项目为从百雀羚营销策略的成功转型看上海老品牌的复兴，该项目非常有研究价值，该项目的成果可以为众多衰落中的上海老品牌提供参考，为上海老品牌的复兴贡献该团队的力量。从整个项目的实施过程来看，该小组在毛佳耀
16、同学的带领下做了充分的准备，认真的实施和全面的总结。团队成员在项目的实施过程中积极配合，不怕困难，善于思考和总结，从实践中学习。该团队的主要研究成果为：百雀羚的崛起前后的营销策略的对比分析，百雀羚如何让新生代消费者接受该品牌等。本次社会实践的不足之处在于：因资源和时间的限制，研究结论不够深入。希望该团队能争取资源继续研究该项目。指导老师：康海燕管理学院 2014.8.7 做一个“智勇仁行”的人记2014年“百雀羚成功转型看上海老品牌复兴”暑期社会实践感想短暂的社会实践已经结束，反思一下这次社会实践我们团队虽然很团结但还是有很多地方不足的。本来预计可以在限期内完成的活动，但是由于我组织上的失误所以比预期晚了两天。索性最后我们团队分工明确，各司其职把这次的社会实践活动完满完成。说实话
