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1、中国女性内衣销售渠道研究报告 摘要 上海复恒管理咨询有限公司 上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月 1 序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附 中国女性内衣市场容量估测 摘要目录 2 序序 言言 3 研究对象 中国大陆正规渠道销 售的基础内衣 女性文 胸与内裤 正规渠道是指进货 陈列 结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道 地摊 走街串巷 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象 研究方法 内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈 业内专家访谈 二手资料研究 实地观察
2、 书面调查 电话访谈 研究重点 中高档基础内衣 低中高档按价位划分 低档 50以下 中档 51 300 高档 300以上 内衣价位指单件文胸 下同 执行过程 联系代表性企业29家 共访谈19家 其中 深度访谈15家 书面和 电话访谈4家 品牌商 14家 销售商5家 高效样本15家 低效 样本4家 7位项目组成员历时50 天 经销模式 自营 代理 批发 特许加盟 直销 百货公司 超市 大卖场 专卖店 多品牌店 便利店 零售业态销售渠道可从多种角 度研究 本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道 一个是销售过程中前 后环节的关系 即经 销模式 另一个是面对最终消 费者的方式 即零售 终端或零售业态 4
3、 第一部分第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道总体分析 5 自营 绝大多数公司仍然保持对自营的重 视 并且花费相当的精力和财力发展自营 管理自营 代理 虽然近年来几乎不再增长 但是代 理的方式现在仍居重要地位 批发 目前中高档内衣倾向于处理库存 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式 但 在低档品牌和中小城市 批发仍然占据主导 地位 特许加盟 目前特许加盟的发展势头较快 但还不占主导地位 直销 内衣的试衣要求较高 无论是邮购 还是网上直销 都难以保证服务 多数品牌 商并没有实质性开展直销 已经开展的还处 于尝试状态 各经销模式的现状和地位 6 五种主要零售业态的现状和地位 未
4、来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位 同时专卖店 多品牌店 店中店 概念店都将会有长足的发展 中高档品牌将逐步退出超市 大卖 场 这些新的发展都表现了同样的趋势 品牌效应越来越被强化 零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变 女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展 相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感 7 第二部分第二部分 内衣销售渠道国际参考内衣销售渠道国际参考 8 美国2000 2002年女性内衣销售渠道状况 美国的女性内衣销售市场主要被大卖场 百货店 专业店 全国连锁店瓜分 四者合计占据了80 的
5、市场份额 其中又以大卖场和专业店为主导地位 大卖场所占份额三年来一直上升 现已接近30 专业店份额前两年接近30 2002年受大卖场冲 击 降至20 百货店份额在19 左右徘徊 全国连锁店份额在15 与20 之间 四者累计份额三年 来一直上升 美国销售渠道举例 大卖场 如Wal Mart K mart Target 百货店 如Macy s Dillards 专业店 如Victoria s Secret Lane Bryant 全国连锁店 如Sears JCPenney 资料来源 NPDF 9 1999年主要国家销售渠道特色和市场份额 各国的内衣销售渠道各有特色 美国 超级市场和大商场占主导 专
6、卖店的数量不多 法国 超级市场和专业连锁店占主导 大商场份额较少 意大利 专卖店占绝对主导 超级市场所占份额很少 英国 大商场占绝对主导 超级市场所占份额很少 德国 专卖店和大商场占主导 超级市场所占份额很少 资料来源 中国服装 2002年第6期 10 第三部分第三部分 典型样本访谈结果要点分析典型样本访谈结果要点分析 11 该品牌为国产内衣领导品牌 价格定位为中偏高 主要产品价位集中于160 230元 指文胸单价 下同 该品牌采用自营加代理的经销模式 在中心城市采取自营模式 在次中心城市采取 代理模式 原则上不开发县级城市 中心城市如北京 上海 天津 南京 武汉和西 安 次中心城市如乌鲁木齐
7、 呼和浩特和银川 目前自营模式占70 80 代理模式占20 30 自营采取在百货公司设立专柜的方 式销售 代理的零售终端则包括百货专柜 多品牌店 专卖店 品牌商A 国内领导品牌之一 注 本节的 表示按销售额计算的比例 品牌A 自营 代理 百货专柜 百货专柜 多品牌店 专卖店 顾客 75 25 75 5 5 15 销售渠道示意图 资料来源 本节全部来自深度访谈 12 品牌商K 国内新兴品牌 1999年之前代理销售女性内衣 觉得此行业有足够的利润空间 于是在99年开始自己生产女性内 衣 价格定位在50 150元的中低价位 2002年的销售额达到几千万 年均增长率80 左右 生产初期 产量不大 在自
8、己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化 发展一段时间 之后 产量逐步增加 自有销售系统不能承受 代理逐步发展为主要经销方式 销售额占首位的零售业态 主要为多品牌店 但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专 卖 主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象 一般出厂价为零售价的30 50 由经销商买断经营 并保持出厂价统一 与之进行培训 联合 促销活动 经销模式零售业态 13 经销商B 中高档百货商店 上海 目标客户 28 40岁 年收入4 6万左右 不单纯追求时尚 注重品质和女人味的白领 价格定位 进口品牌600 800元 国内合资品牌300元左右 商场主要以专柜的形式由生产商自己
9、派驻销售人员销售产品 商场与生产商按照销售额33 67 分成 一般保底销售额为每平方米每年9万元 在所选择的品牌中 如果经营状况不好 则寻找同档次的品牌来代替 如果发现新的更好的品 牌 则采取逐步替代的政策 主要选择目标为欧美销售前十名的 比较经典的品牌 还会对所选 品牌采取一定的扶植措施 以帮助其进驻国内市场 不做国内品牌 销售额前几位的内衣品牌有 安莉芳 黛安芬 欧迪芬 Barbara CK 近年排名变化很小 基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分 2003年预计 增长率 8 7500件 4000件 100万元 一月 70万元 二月 2003年销售状况 14 内衣销售渠道调研感言之一 内
10、衣销售中最重要的 是 零售终端 百货店 专卖店 多品牌店 大卖场 15 内衣销售渠道调研感言之二 比零售终端更重要的 是 经销渠道 自营 代理 批发 特许加盟 直销 威力都不小 在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告 雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道 16 内衣销售中最重要的是零售终端 比零售终端更重要的是经销渠道 比经销渠道还重要的是对渠道和 终端的管理 目前的薄弱环节 渠道致胜 终端为王 内衣销售渠道调研感言之三 有些厂家不重视销售渠道和终端的管理 有些品牌商终端管理细致入微 17 第四部分第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势
11、中国女性内衣销售渠道发展趋势 及建议对策及建议对策 18 零售业态和经销模式发展趋势综合分析 从零售业态来说 百货公司 专卖店是维护品牌 发展品牌强有力的方式 特别注重品牌的生产商 品牌 商会偏向于选择这两种零售业态 超市 大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式 特别注重销量的生 产商 品牌商 或者是在特别强调销量的时期 会偏向于选择这两种零售业态 从经销模式来说 自营 特许加盟是维护品牌 发展品牌强有力的方式 特别注重品牌的生产商 品牌商 会偏向于选择这两种经销模式 批发和代理是扩大销量的强有力的方式 特别注重销量的生产商 品牌商 或者是在特别强调销量的时期 会偏向于选择这两种经销模式 未
12、来内衣市场品牌的重要性突显 在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额 品牌 重中之重 份额 不容忽视 自营 特许加盟 经 销 模 式 代理 批发 百货公司 专卖店 零 售 业 态 多品牌店 超市 大卖场 有利于 提高市 场份额 有利于 维护和 提高品 牌形象 19 各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析 市场逐步发育成 熟 进入有序竞 争 消费者的消费观 念得到更新 逐 步成熟 经济的发展 消 费者的要求也随 之而高 自1996年以来 内衣的销售逐渐从幕后走到 了前台 而内衣的生产厂家也迅速增长 在经 历了时间和市场的洗礼之后 内衣市场逐步进 入了有序竞争的稳定发展阶段 随着经济的发展
13、 消费者对内衣的需求又进 入了新的高度 除了健康舒适 还要求体现女 性的精神 拥有一定的品牌内涵 这就对销售 的渠道提出了更高的要求 强化品牌 概念性 的经销模式将逐步占据主导地位 消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮 羞工具转变到为对健康 舒适 美丽的需求 20 各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象 特许加盟和代理相融合 自营 代理 特许加盟 互相渗透 相互转换 各种经销模式已经不是单纯地单独发展了 各种模式的交叉融合现象值得非常关注 就好比是单门学科发展到一定阶段 边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先 特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势 但是这两种经 销模式的缺点也是很明显
14、实践中逐渐成熟起来的品牌商和经 销商们设法取两者之优点 弥补对方之缺点 例如 代理商的 专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计 统一管理 特特加盟中 也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费 这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模 糊起来 甚至有可能发展出新的经销模式 虽然现在还不能明确 新模式的定义和特征 但是这种趋势值得思考和关注 实际销售中 为了适应具体的要求 或者双方在谈判中相互 协调与妥协 各种模式不再是简单地一锤定音 而是相互借鉴 和适时转化的 只要双方愿意 可能随时由代理转为特许经营 也可以反之 可以自营转为代理 也可以反之 21 对市场领导者的建议 市场的领导者 已经拥
15、有成熟的销售渠 道 有独特的经销模式 有一定品牌知名度和忠 诚度 非常注重品牌形象 资金实力比较雄厚 市场占有率比较高 维护品牌形象 提高用户忠诚度 加强对已有经销渠道的 品牌管理 适当发展专卖 旗舰店 利用资金优势打造品 牌旗舰 阐释品牌文化 注重自营 有利于品牌 的管理和控制 扩大市场份额 适当发展特许经营 利 用外界的资金和人力优 势扩大市场份额 同时 可以维护品牌形象 并可主动扩展代理 并 利用自己已有的品牌优 势加强对经销商的管理 和控制 品牌商选择销售渠道的建议 根据自身品牌的市场定位 战略目标和其它实际情况 进行综合比较选择销售渠 道 并进行适当的组合 销售渠道的选择没有固定或者
16、单一模式的万全之策 22 市场的追随者 还没有建立成熟的销售 渠道和经销模式 有一定品牌知名度 但 忠诚度不高 希望能够提 升自己的品牌形象 可能没有雄厚的资金 市场占有率不高 提升品牌形象 加强对已有经销渠道的 品牌管理 有目的地发展品牌专卖 店 树立良好形象 不论处于何种零售业态 都尽量保持品牌的统 一性 加强品牌印象 扩大市场份额 主动发展经销商 利用 外界的资金和人力优势 扩大市场份额 同时可 以扩大品牌知名度 中高端产品发展百货公 司专柜 低端产品发展 超市 大卖场 可以较快 占领部分市场 对市场追随者的建议 根据市场追随者的特点 市场地位 市场定位 战略目标和其它实际情况 进行综合比 较选择销售渠道 并进行适当的组合 渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策 23 附 中国女性内衣市场容量附 中国女性内衣市场容量 24 2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果 五种方法的估测值比较见上图 由于相差不是很大 所以用平均法获出综合的最终估测值是 173亿元 25 2003年及未来三年中国女性内衣容量预测 绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度 认为
