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1、竞争情报决定你公司的未来 中国科学技术信息研究所 陈 峰 博士 2003年4月版 第一部分 竞争情报 重要 性怎么强调都不过分 n伊拉克战争 斩首行动 切断蛇头 n英美联军特种部队大显身手 特种部队行动组由专人负责情报 工作 n情报不准 一颗导弹只能打掉一顶难民营的帐篷 n竞争情报是克敌制胜的法宝 竞争制胜的杀手锏 竞争情报系 统是企业的中央情报局 贫富强弱轮流转 成王败寇硬道理 在充满变化的世界里 变是永恒的不变 变化 几家欢喜 几家愁 变化 天气变暖了 欧美反倾销大棒到了 非典 来了 竞争情报 竞争制胜法宝 变化 谁的机遇 谁的威胁 趋利避害者的 机遇 竞争 谁能取胜 善用竞争智谋者 趋利
2、避害 扬长避短 抓住机遇 规避风险 我怎样比竞争对手做得更好 SWOT分析 定标比超 竞争情报的核心思想 实证1 田忌赛马 从田忌赛马说起 假如从田忌赛马说起 假如 田忌的马齐威王的马 案例1 复印机市场争夺战 n回合1 弱小佳能战胜霸主施乐 n 案例梗概 佳能利用顾客满意度调查法从强大的竞 争对手身上找到了 软肋 一举战胜施乐 n回合2 施乐重新夺回霸主宝座 n案例梗概 施乐以佳能公司为目标 开展定标比超 Benchmarking 在薄弱环节赶上或超过了竞争对手 再发挥自身优势 重新夺回霸主地位 n没有竞争情报 怎能战胜对手 案例2 Motorala 靠竞争情报竞争制胜经典 Motorola
3、 Motorola 经历了一系列挫折经历了一系列挫折 1970年 对CB Citizens Band 盲目乐观 使美梦破裂 1979年 Motorola业绩令人沮丧 错失3亿美圆的电子游戏市场 主要原因是 低估了电子游戏商对微处理器的需求 几年后 把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本 CEO高尔文痛定思痛后的结论 必须重视用于商业竞争的情报 开始行动 从开始行动 从CIACIA挖人挖人 从中央情报局CIA聘请简 荷灵 Jan Herring 建立制度化的竞争情报工作体系 摩托罗拉从此在竞争中牢牢掌握着主动权 重视竞争情报后的实际效果 高尔文成为商界领袖 31年CEO 经历8届总统 4次经济
4、衰退而巍然屹立 在其他商家观望犹豫中率先投资中国 堪称成功决策典范 竞争情报 重视与否结果自然大不一样 竞争情报 造就多少商界英豪 美国最佳竞争情报实践企业排名 n微软 英特尔 IBM 通用电器 摩托 罗拉 n失败英雄 多如牛毛 苹果Vs 微软 n扬长避短 抓住机遇 趋利避害 一飞 冲天 长盛不衰 东山再起 皆赖竞争 情报 第二部分 开展竞争情报 必须清楚的几个问题 n问题1 什么是竞争情报 n问题2 竞争情报的基本问题 n问题3 竞争情报的价值 n问题4 谁来做竞争情报 简称CI 即Competitive Intelligence 也有人称之为BI 即 Business Intelligen
5、ce 竞争情报是指关于竞争环境 竞争对手和竞争策略的信息 和研究 是一种过程 也是一种产品 过程包括了对竞争信息的收 集和分析 产品包括了由此形成的情报和谋略 竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程 通过合 法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势 劣势和目的 的信息 By SCIP 概念要点 合法获取 知己知彼知大势 对象谱带 竞争对手 技术 用户 供应商 政 策 重大事件 竞争情报的概念 竞争情报关注的竞争环境图 竞争情报的基本问题 n我们的竞争对手是谁 n竞争对手当前的地位如何 n竞争对手最有可能采取什么行动 n我们所在的行业有哪些特性 n我们应当采取什么行动来取得竞争优势 竞
6、争情报的六大价值 对可能出现的机遇和危险提供早期预警 提供战略决策支持 提供战术决策支持 对竞争对手的动向进行监控和评估 对企业的战略规划提供支持 提供知已知彼的情报 正式竞争情报 Vs 非正式竞争 情报 n竞争情报工作 Vs 竞争情报专业人员工 作 n打铁匠鲁冠球的万向节 关节点1 进口 关节点2 成为定点企 业 n计算所技术员柳传志卖黄瓜 怎样淘到了第一桶金 n谁不做竞争情报工作 n谁不需要竞争情报工作 n但是 专业竞争情报工作就是不一样 n4分卫收集展览会情报 n系统 综合 专业的作用 谁来做竞争情报 n专业竞争情报人员 当然 n但是 单靠他们是不够的 n营销销售 研究与开发骨干 投资决
7、策者 经理人 高层领导等多为竞争情报高手 n企业竞争情报需要全民皆兵 第三部分 国外电信运营企业的竞争情报活动现状 nAT投资决策对企业竞争地位的影响 评估 战略联盟 收购和多元化投资评估 n早期预警课题类 企业最早认识到的机会评估 威胁评估 包括新进入者和潜在 进入者对企业的威胁评估 企业所在行业 政府管制 技术等的重大变化 n关键市场参与者评估 竞争对手 消费者 其它 更好理解它们的能力和意图 关于它们行动的预见 Insight 和远见 foresight 对它们的活动进行连续监视 第四部分 将竞争情报转化为竞争优势 n竞争情报价值链 需求 收集 分析 提供 决策 n完成全部五个环节才能将
8、竞争情报转化为竞争优势 n环节1 需求 n必需 Vs 做秀 n 为什么规划每每成为 鬼话 n 问题和压力 康泰克 四川老总查专利 提高竞争力 采取相 应对策 n环节2 收集 n环节3 分析 洞察情报含义 知道它对我意味着什么 n 刘姝威从公开报表中识破蓝源骗局 n环节4 提供 竞争情报的用户是谁 n环节5 将竞争情报转化为决策行动和竞争优势 收集环节 公开的信息来源 1 报刊杂志 2 行业协会和贸易组织出版物 3 产业 市场调查报告 4 政府机构档案 贸易部数据 5 政府出版物 6 联机数据库 7 国际互联网 8 公司产品介绍 样本 手册 财务公 报 9 展览会 10 企业招聘广告 非公开的信
9、息来源 11 企业内部职员 12 经销商 13 行业的提供商和制造商 14 行业协会 15 行业主管部门 16 信用调查报告 17 客户群 18 竞争对手 19 反求工程 20 专业调查咨询机构 CI信息的组成 财务状况 领导层 研发情况 原材料供应 营销策略 市场占有率 价格动态 产销状况 企业企业CICI库库 人力资源 运营模式 CI获取途径 也是泄密的途径 CI汇总 创造直接 接触机会利用公开 来源数据 参加贸易 展览与行 业协会 进行有计 划的访问 雇佣竞争 情报专家 合法获取竞 争者产品 通过顾客收 集情报 招聘竞争者 公司的关键 员工 实施电子监 控 窃取文档或 展示的资料 从公司
10、废物 箱中收集情 报 参加各种公 开的论坛 反竞争情报 收集Vs反收集 矛Vs盾 n开展竞争情报工作对于商业秘密保护与 反竞争情报工作的意义 n没有贼心防不住贼 CI保密实施九大原则 原则1 控制关键信息 而非全部 原则2 不能把所有事情告诉别人 原则3 始终强化公司情报源头的保密工作 人的 管理 原则4 预防泄密要优于阻止泄密 保密原则 防阻结合 以防为主 原则五 不要忽视简单的解决方法 原则6 注意细节 原则7 如果你不得不公开的话 那么就把一些关键数据隐藏起 来 原则8 如果你不能隐藏数据的话 那就让获取数据变得更为困 难或花费更多的成本 原则9 控制高层泄密比控制低层泄密更为困难 每一
11、个原则都有若干实证案例 反情报方式 法律 协议 合同 假情报 屏蔽技术 反竞争情报术 归根到底还是人的管理 请反思 你与员工签署了保密协议吗 员工离开公司以后你是否跟踪过 即使签署保密协议后 员工泄密了 我们怎么办 分析环节 竞争分析思路 竞争分析的层次和目标 竞争分析的参考工具之一 优势弱势 机会威胁 S W O T 竞争分析的参考工具之二 竞争分析的参考工具之三 竞争分析参考工具之四 价位 性能 市场A 市场C 市场B 市场D 说明 圆的大小代表了市场规模 圆的位置代表了价位和性能 圆内的分布代表了各公司的份额 KSF权重 本公司竞争者 评评分 得分 评评分 得分 服务务 价格 品牌 政策
12、 人员员 关系 实实力 总计总计 提供环节 竞争情报产品和服务的类型 报告类型说明战略价值目标读 者 数据库公司搜集的各种原始资料和信息 无所有员工 新闻月报包括从内部和外部获得的战略和战术 信息无一线销 售人员 营销 主管 和销售主管 竞争对手背景包括竞争对手的一般信息无一线销 售人员 营销 主管 和销售主管 战略影响表类似于新闻月报 但增加了战略 战术 影响的 分析 低营销 主管和销售主管 其他 职能经理 每月情报简报包括关键的战略和新闻条目 属于经过 装订的 报告文章 访谈记录 都要编写摘要 并以简 报格式提供给管理层并收录在全文册子中 中职能经理和部门经 理 形势分析总结 关键的战略问
13、题 包括支持总结 的详细 分析 中部门经 理 职能经理和高 级经 理 专门 情报总结一至两页的报告 找出问题 并作出对关键问 题的支持性分析 提出行动方向的建议 高高级经 理 将竞争情报转化为决策行动和竞争优势 w 企业获得竞争优势的途径 w 1 具有竞争性成本 具有高质量产品 速度快 创新 拥有全部四项 迈克尔 戴尔的计算机公司 康柏 苹果 将竞争情报和战略管理结合起来 n面向未来的 n影响全局的 第五部分 做最佳竞争情报实践企业 最佳竞争情报实践企业判据 n 1 建立了正式的竞争情报机构 n 2 建立了制度化的竞争情报工作流程 n 3 建立了依靠竞争情报进行决策的制度 形 n 成了竞争情报
14、与战略管理良性互动的局 面 n 4 建立了接受竞争情报的企业文化 形 成了 n 全民皆兵 即全员参与的企业竞争情报 工 n 作局面 最佳竞争情报实践企业TAP IN机制 1 建立实施竞争情报项目的团队 T Teams n2 合理配备负责战略和战术的情报人选 A CI human resource job design and Allocation n 东方公司实例 n3 将竞争情报工作融入企业战略规划过程 P the planning process n4 建立以对话为主的沟通机制 I Interaction dialogue n5 建立人际情报网络 N human intelligence
15、Networks 案例 IBM公司的竞争情报工作 n蓝色巨人遭受挫折 n盖斯特出世 打造全新IBM 祭出竞争杀 手锏 竞争情报 IBM的SWOT分析 IBM成功的关键因素 nIBM公司的竞争情报工作不断取得成功 主要有以下5 个关键因素 n1 首席执行官下达 命令 并要求管理人员参加 总裁的支持加快了规划的进程 n2 公司日益严峻的财务状况 加之新首席执行官的上 任 增强了每位员工的竞争意识 n3 借助外部的专家和咨询人员的力量 n4 虚拟组携手联合起来共同面对竞争挑战 小组成 员来自各业务部门 并且凭借各种技巧和经验 彼此 传输 分析和判断信息 n5 通过及时地交换最新资料 客观分析和提出有
16、创 见性的建议 竞争情报组赢得了高级管理人员的信任 将竞争情报制度化 国内外案例 n国内 某著名电子企业 n国外 某著名日用品企业 某企业竞争情报保密制度条 例 1 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时 应在 邮递选项件 选择 中同时选择 加密 禁止拷贝 和 机密 邮戳 并在邮件结尾加注法务 部统一提供的保密提示 2 设置开机 屏保 共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员工应在自己的 办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码 共享文件夹必须加设口令 用户级 共享文件夹必须设定权限 3 打印 传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程 打印错误的废弃密件 应用碎纸机销毁 传真密件时应首先通知收件人 并在收件人在场时发传真 对方向我公司传真密件时 我方收件人应在传真机旁等待接收 4 废弃密件要销毁 少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁 不得随意丢弃在废纸篓中 大 量的废弃密件请交由行政后勤部销毁 为杜绝泄密可能 其它非密件在丢弃时也应撕毁 5 密件单独保管 密件应与普通文件分开保管 电子密件及其存放目录应采用技术手段加 密 公司重点保密部门应逐步设立专门的保密柜存放密件 6 离开办公位
