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1、核决 审核 制定 天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销2003夏季推广说明 目录 一 拌面2002推广回顾 市场分析 竞争分析 销售分析 区域分析 通路分析 口味分析 策略方向二 拌面2003推广规划 行销目标 产品策略 价格策略 区域策略 通路策略 消费者推广 媒体支持 目标分配 产品损益 拌面2002年推广回顾 1 02年容器面占整体方便面市场的4 3 月均销量达到75万箱 其中康桶 珍碗 面霸 来一桶四支主力产品占比达到89 2 拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1 的份额 一 市场分析 02年 市场分析 03年1 3月 1 03年1 3月容器面占整体方便面市场的4 7 月
2、均销量达到79万箱 2 拌面由于推广力度的减弱 占整体容器面已经下降到0 3 的市场占比 二 竞争分析 价格 元 克重 3 0 2 5 3 5 4 0 115克 110克 120克 新面族 UFO 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌 其时尚 多样的口味策略较有优势 且同炒面大王形成对康拌面的夹击 但受业务力限制 仅局限在青岛 烟台 济南 郑州几个城市的大型量贩系统销售 上市铺货 on pac冰红茶 临期品处理 拌面自去年四月份上市后 在ONPACK冰红茶CP支持下 销售呈现良好上升势头 在7月和9月分别达到销售最高峰 十月份开始受季节影响 销量急剧下滑 三 销售分析 上市铺货 on pac
3、K冰红茶 临期品处理 拌面自四月份上市后 四个营业部销售趋势基本一致 四 区域分析 1 四 区域分析 2 1 鲁东 鲁西 豫北营业部为拌面推广较好区域2 从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营 青岛所 烟台所鲁西营业部的济南直营 济南所 济宁所豫北营业部的郑州直营 郑州所 洛阳所和豫南的漯河所 1 拌面目前销售主要集中在K A通路 从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分 2 邮差为第二主通路 五 通路分析 1 02年整体通路别销售占比 02三个直营所通路别销售占比 五 通路分析 2 铺货率 1 康拌面在K A铺货率在青岛 济南 济宁 郑州维持在60 以上 其他各所较低2 竟品UF
4、O 炒面大王在青岛 烟台 济南 漯河 郑州有一定的销售基础 目前铺货主要集中在大型的量贩店部分 1 红牛口味为四个营业部主力口味 2 从口味排序来看鲁东 红牛 海鲜 炸酱 鲁西 红牛 炸酱 海鲜 豫北 红牛 辣酱 炸酱 豫南 红牛 炸酱 辣酱 六 口味分析 七 问题 对策 对策 问题 康拌面知名度低 外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强 通常无意识中会泡错 冰红茶是非常有吸引力的赠品 赠品的季节性太强 K A CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势 直接导致销量锐减 缺少媒体的支持 消费者拉力弱 产品精进 增加拌的使用讯息 集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动 全
5、面提升K A CACB点铺货率 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱 看板等广宣支持 扩大产品知名度 拌面2003推广策略 一 行销目标 2003年4 9月份销售9 2万箱 较去年同期成长37 开发拌面市场 保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位 实现对潜在消费群体的教育和开发 进一步拓展容器面市场 从而提升康师傅容器面市场占有率 三 产品策略 价格 高 4 0元 3 5元 低 3 0元 价值 高 2 5元 低 康师傅干拌面 日清炒面大王 新面族炒面 都市新潮高价格 产品优势 新推出的主流价格产品 量很少 强势品牌主流价格熟悉的口味 拥有康师傅品牌 口味追求地道 是消费者熟悉的 喜爱的味道 目标消
6、费群比较广泛 容器面的主流价格 强大的通路资源 日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性 四 口味策略 K A上架三支口味 山东 红牛 海鲜 炸酱河南 红牛 辣酱 炸酱 经销通路选择两支口味 鲁东 红牛 海鲜鲁西 红牛 炸酱豫北 红牛 辣酱豫南 红牛 辣酱 五 价格策略 2003年维持现有通路价盘 六 区域策略 1 选择精耕城区为主要推广区域 片区市场不做推动2 根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区一级经营区 青岛 烟台 济南3个甲级城市重点经营K A CACB 特通 执行 铺货达标 K A买赠抽奖 EVENT 特殊通路开发 媒体开发 二级经营区 威海 潍
7、坊 东营 淄博 济宁 临沂 德州 郑州 洛阳 安阳 商丘 漯河 信阳 南阳 平顶山 许昌16个城市重点经营K A CACB 特通 执行 铺货达标 K A买赠 三级经营区 日照 泰安 枣庄 荷泽 聊城 滨州 开封 新乡 三门峡 焦作 濮阳 驻马店12个城市重点经营K A执行 铺货达标 七 通路策略 以一 二级经营区 K A 邮差 CACB 三级经营区 K A为主通路第一阶段 上市期 4月下旬 K A 4 21 4 30 上架目标 量贩100 连锁90 单点100 邮差 2 5阶 4 21 4 26 6 1珍碗 CACB 4 24 4 30 1箱送1个珍碗 拆箱回收并上架再送1碗 进半箱并拆箱回收
8、上架送1碗 山东区域选择红牛 海鲜 河南区域选择 红牛 辣酱 铺货率目标 一 二级经营区 CA 100 CB 70 CC点不做推动 特通 4 21 5 10 1箱送1个珍碗 拆箱回收并上架再送1碗 进半箱并拆箱回收上架送1碗 抢占五一假日销售机会 力度差额结案后补 铺货率目标 100 七 通路策略 以一 二级经营区 K A 邮差 CACB 三级经营区 K A为主通路第二阶段 推广期 5 9月 K A 铺货目标 量贩100 连锁90 单点100 邮差 2 5阶 5月执行12 1桶面 6 8月执行12 1拌面 CACB 1箱送1桶面力度铺货 铺货率目标 CA 100 CB 80 特通 1箱送1桶面
9、 容器面专架陈列 八 消费者推广 K A 活动时间 5月1日 6月30日 活动主题 凉爽新拌法 活动形式 一级经营区 每日C买赠 周末抽奖 平日2盒送300ML鲜的每日C 工厂直接捆绑 供货活动K A 周末抽奖 100 中奖 配合人员导购 奖项设置 一等奖 休闲椅 二等奖 精美相架 三等奖 纸巾 周末导购选取销量最大5家 具体点由MS根据当地情况提报 二级经营区 平日2盒送300ML鲜的每日C 工厂直接捆绑 供货活动K A 八 消费者推广 K A 活动时间 7月1日 8月30日 每周末 活动主题 欢乐一夏有拌法 活动形式 一级经营区 冰红茶买赠 周末抽奖 平日2盒送300ML冰红茶 工厂直接捆绑 供货活动K A 周末抽奖 100 中奖 配合人员导购 奖项设置 一等奖 度假帐篷 二等奖 太阳帽 三等奖 扇子二级经营区 冰红茶买赠 平日2盒送300ML冰红茶 工厂直接捆绑 供货活动K A 销量预估 8天 50组 6 15家 1000箱 月费用预估 10000元 月 占比33
