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1、2017年郑州大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士之传媒经济学教程考研题库一、简答题1 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?【答案】（1）使用留存利润这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。（2）合作经营可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。（3）债务融资主要有
2、向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。银行贷款。适用于报纸、出版。发行债券。适用于网络。（4）上市融资费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。政策门槛，山于中国前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。（5）风险投资风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析
3、、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。 2 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。（1）现象新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特
4、的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”在1956年结集出版的报刊的四种理论一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害反对的意见。报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。报刊曾经对抗社会变革。报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。报刊已经危害了社会道德。报刊无
5、理地侵犯了个人的私生活。报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。（2）原因社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息扭曲、失真。媒体或从业者滥用新闻自由，提供虚假或失实信息的行为严重危害了社会道德。解决该问题的途径有:是建立自律制度，也就是制定行为守则和规范，建立执行机构，并规定对违反者的惩处方式。通过教育提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。 3 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。【答案】（1）受众碎化
6、表现碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。（2）受众碎化原因受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。技术先进
7、性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。（3）对媒介产业的影响媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、
8、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网
9、站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。自媒体兴起，受众的主动性增强就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。 4 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己
10、的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，苹果日报在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对苹果日报的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。苹果日报创刊，率先发起价格战香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年苹果日报创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得苹果日报速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，苹果出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。多家报纸加入价格战，展开博弈苹果日报的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，东方日报将报纸价格降为2元，成报、新报、天天日报也跟进降价。一、简答题
