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1、2017年郑州大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士之传媒经济学教程考研强化模拟题一、简答题1 如何比较几种市场结构的产业绩效?【答案】（1）不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。（2）不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的，包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。配置效率这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的，因为它使总剩余，即消费者剩余和生产者剩余的总和最
2、大化。生产效率这是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。技术进步包括发明与创新它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为，垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新，从而也获得攫取这些利润的机会。公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下，由于在垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格，寡头垄断厂商长期享受经济利润，所以垄断竞争通常对消费者更加公平。文化目标完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这样的目标，这样做将会带来负经济利润。不过，由于正的经济利润带来了闲置资源，垄断者反而更愿意服从此类压力。特别
3、是当它的垄断地位本来就依赖于管制规则时。媒介产品之间的差别显而易见在完全竞争条件下，媒介产品之间的差别常常是显而易见的，无须太过担心。垄断竞争和寡头垄断都向消费者提供多样化的产品选择。市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择。但是在寡头市场上，所提供的产品种类很可能比想象中的要少 2 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，苹果日报在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对苹果
4、日报的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。苹果日报创刊，率先发起价格战香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年苹果日报创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得苹果日报速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，苹果出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。多家报纸加入价格战，展开博弈苹果日报的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌
5、的重要手段。1995年末，东方日报将报纸价格降为2元，成报、新报、天天日报也跟进降价。香港报业市场经历大洗牌降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港电视日报便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的快报、创办三年半的香港联合报和中国时报周刊同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港华南经济新闻和逍遥游杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。对香港报业博弈结果的分析香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市
6、场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。（苹果日报以低价杀入市场，和东方日报后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。 3 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企
7、业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。（1）垄断竞争市场在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。避免价格战的恶性竞争虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。采取产品差异化策略差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处
8、于有利地位，因此媒介企业应该注重提高产品的差异化程度。a. 提升核心产品、形式产品和附加产品的质量。核心产品是消费者需求的中心，媒介企业应该注重提升核心产品的质量，为受众提供真正需要的产品。媒介企业也要改进形式产品，对产品从外观、式样进行包装，提升产品吸引力。同时提供更加优质的附加产品，以全面周到的服务为产品增加附加值。b. 实施人才战略:培养和吸引高质量人才人才是媒介产品的创造主体，高品质的创造团队在很大程度上影响媒介产品的质量。媒介企业应该以人为本，改进选拔人才的机制，激励更优秀的人才加入企业，并注重培养和提升内部既有人才。为了实现产品的差异化，媒介企业还可以从以下四个方面入手:a. 技术
9、创新策略。通过开发先进的技术，创造独一无二的竞争优势。b. 广告策略。创意性的告知产品信息，提高受众对媒介产品的忠诚度。c. 流通系列化策略。处理好与垂直产业链其他企业的关系，形成优势关系网。d. 市场集聚策略。扬长避短，发挥优势，将企业发展的中心集中在优势领域。（2）寡头竞争市场在寡头竞争市场，市场被少数大企业所主导。例如，中国门户网站市场由新浪、网易、搜狐、腾讯四家主导。通信行业中的中国联通、中国移动、中国电信。寡头企业若想在竞争中掌握主动权，就必须对竞争对手的策略保持敏感，才能及时采取对策。同时要积极创造新机遇，做到先发制人。深入了解竞争对手的策略媒介企业应该深入了解竞争对手的策略，并及时采取对策，做到知己知彼百战百胜。同时避兔与竞争者恶性竞争，争取创造合作共赢的局面。积极创造新机遇媒介企业应该把握市场未来发展方向，未雨绸缪，随着市场的变化而改变生产策略。同时也应该积极主动变革，引导市场变化，掌握发展的主动权。 4 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?【答案】（1）使用留存利润这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资一、简答题
