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1、2017年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士之广告学概论考研冲刺密押题一、简答题1 什么是广告客体? 广告客体有哪些基本类型?【答案】（1）广告客体的定义广告客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。广告主和广告公司作为信息的发送方，受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。（2）广告客体的基本类型广告的客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客
2、体，即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。广告的目标客体，是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求所确定的广告告活动的特定诉求对象。就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型:a. 普通消费者，即为满足个人生活需要而购买商品的
3、消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。b. 工商组织成员，包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。c. 商业渠道成员，包括零售商、批发商和经销商，他们既是口用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。d. 专业人员，指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。 2 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?【答案
4、】（1）国际广告的概念:国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。（2）国际广告活动的主要目的:国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。 3 消费者对广告业的监督表现在哪里?【答案】消费者对广告业的监督表现在:（1）广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告
5、管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。（2）每一位能够接触到广告的社会成员，都有权对广告进行监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱小了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多
6、的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，广告社会监督才得以顺利进行。 4 世界现代广告的发展趋势是什么?【答案】随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的过渡表现在三个力一面:（1）专业广告公司的产生1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。1865年，乔治路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司一一“广告批发代理”。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征
7、。（2）广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。 1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，一年后，巴黎的一家时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。（3）广告理论和广告管理的发展1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了广告心理学一书; 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理一书，这些都为广
8、告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一门学科。美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美同发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在I911年，制定了著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案。 5 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?【答案】（1）广告代理公司具有双重代理的性质:它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就
9、是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。（2）广告代理佣金广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%，户外媒介的佣金比率为16.7。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。虽然广告
10、公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。a. 协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于巧%的佣金比例，广告公司在得到媒介巧%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。b. 实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介巧%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的一、简答题
