XX痛可贴整合传播策略

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1、 2001 2001 年年 5 12 5 12 月月 KK牌痛可贴整合传播策略草案牌痛可贴整合传播策略草案 20012001年年5 5月月 呈 大连呈 大连KK牌痛可贴生命科学工程有限公司牌痛可贴生命科学工程有限公司 自 博达大桥国际广告传媒有限公司自 博达大桥国际广告传媒有限公司 2 K牌痛可贴的传播策略研发 u品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料 3 K牌痛可贴的品牌检验 K牌痛可贴品牌检验 u透过过去几年广告宣传的积累 K牌痛可贴在华南 江浙 四川等区域已有一定的知名度 u但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的 品牌形象 u从对过去资料的分析 K牌痛可贴给消费

2、者的印象 是 感觉稳重 神秘的补痛处中药 4 品牌个性描绘 K牌痛可贴是怎样的一个人 所以目标消费者才会相信他 u温文尔雅 稳重 u掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 u为了给患者带来健康与幸福 他废寝忘食 努力研发 融合中西合璧的中药配方 u拥有丰富的医学经验 关心 理解人 诚实可信 正 直 有责任感 是患者的良师益友 5 品牌定位 对于目标消费者来说 K牌痛可贴是什么 它能带给消费者什么利益 u对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40 55岁 的中老年人来说 K牌痛可贴是因子生物工程的高科 技产品 把传统的补痛处圣药肉苁蓉 采用最高科技 的技术提炼制造 可以全面恢复并改善痛处机

3、能 从 而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战 及享受生活 6 传播概念概括 u告诉40 55 岁的目标受众 K牌痛可贴可以使他们的 痛处恢复活力 真正为其带来长久的健康 7 传播策略 1 u本策略依然在原有补痛处品类市场争夺 有补痛处需求的人群 告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法 使痛处功能恢复正常 uK牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求 最终没有一个主打焦点 uK牌痛可贴一直主张 温补痛处虚 补痛处正道 但在传播上 并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药 含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制 u如我们能在众多痛处保健品中 传达给目标消费群一

4、个我们特有 的产品力并令他们相信 则我们将有机会使那些使用其它竟品但 感觉疗效不显著的消费者 转移成为我们的用户 同时吸引有补 痛处需求的新消费者 8 市场目的 u根据目前市场状况 调整K牌痛可贴品牌定位 u年销售目标达到人民币一亿元 在维持去年销售份额 的基础上 市场份额略有提升 9 广告所担当的任务是什么 线上广告 硬广告 u重塑K牌痛可贴的品牌形象 u令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能 从 而带来健康 通过对其造成有效的心理暗示 令其考 虑使用K牌痛可贴补痛处 u吸引目标消费群的注意 K牌痛可贴是个不可多得的 痛处保健品 10 广告所担当的任务是什么 线下广告 软广告 u目的在于

5、配合硬广告进行媒体炒作 u采用新闻性的文章 重申痛处乃生命之根 百病之源 痛处虚为 人类健康带来的种种危害 以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛 三部曲去补养我们的痛处 让它恢复并保持活力 从而以健康的 身体去迎接未来的挑战 轻松地享受生活 u向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能 特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能 加强消费者对K牌痛可 贴补痛处原理的认识 u向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果 以帮助 消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 u通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 11 目标消费者 基本描述 u40 55 岁的中老年人 中等或以下的收入 他们当中的大

6、部分 人都经历过自然灾害 文化大革命 生活水平及质量较差 身体 得不到适当的保养 u由于工作上的压力 更没有时间关注自己的身体 加上现在到了 一定的年龄 身体大多出现各种痛处虚的症状 如腰膝酸软 头 晕耳鸣 精神疲惫及乏力等 u现在生活水平与质量大为提高 生活安定 但是身体已感觉力不 从心 有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家 庭幸福 12 目标消费者 续 次要目标消费群 u购买但不服用的年轻人 送礼 13 目标消费者 续 他们如何看待痛处保健品 u应真正有效 物美价廉 u 补 的功效要突出 u怕遇到假冒伪劣产品 u担心有副作用 u不相信服用后会立即产生疗效 但也不接受起效太慢

7、14 竞争对手 环境分析 u我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊 u我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒 15 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别 汇仁 元气足 精血旺 痛处不虚 生活好汇仁 元气足 精血旺 痛处不虚 生活好 健康健康 迎接新挑战 享受新生活迎接新挑战 享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证 传统中医优势 现代高科技术传统中医优势 现代高科技术 调和阴阳 专治痛处虚调和阴阳 专治痛处虚 夏天喝痛处宝 精神会更好 夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝 精神会更好 夏季养痛处正当时 不起夜 睡得好不起夜 睡得好 龟鳖丸 亲情龟鳖丸 亲情 抗疲劳 补体虚抗疲劳 补体

8、虚 增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌 16 竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别 椰岛鹿龟酒 关爱中老年人椰岛鹿龟酒 关爱中老年人 亲友情亲友情 千金难买一夜眠千金难买一夜眠 壮阳壮阳 不起夜不起夜 龟鹿相偕 阴阳互补龟鹿相偕 阴阳互补 海狗丸 药性平和 治养合一海狗丸 药性平和 治养合一 全程治养全程治养 纯正中药精制 原装香港出品纯正中药精制 原装香港出品 从以上列举的情况不难看出 各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出 各竞争品牌各有自己的保健理 论 所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论 所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 17 我们现在

9、在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品 品牌 品类 u很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定 律 并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义 u在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有 效果 直至停止购买与服用 或转而在其它保健品类 间徘徊 u为了调理身体 他们尝试过多种方法 如健身 煲汤 吃补品 服用保健品 或去看医生 u他们在潜意识中希望找到一种科学 安全 有效的解 决方法 18 我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过 听过 接触过我们的传播后 有什么反 应 感觉 u我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢 复活力与功能 uK牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处 促

10、进身体康 健的话 我愿意去尝试 19 K牌痛可贴对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为 uK牌痛可贴的补痛处三步曲 让你长保痛处活力 20 相信的理由 他为什么会相信你 我们的支持点是什么 u以肉苁蓉为君药 保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子 从而带来如下功能 痛处细胞增殖 修补痛处系统功能 使痛处增强活力 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基 减少致病中介物质 增强免疫力 u北大研制 科技含量的保证 u纯天然高浓缩制剂 吸收快 u绿色中药制成 无毒副作用 21 我们的声音 他凭什么要注意你 你如何使这个广告看起来 听起来 感觉起 来都让消费者觉得与众不同 u专家式的 u可信赖的 u

11、权威性的 u沉稳的 u亲切友善的 22 品牌资产 品牌现有的实质资产与无形资产是什么 u实质资产 珍贵的君药 肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量 纯天然高浓缩制剂 吸收快 绿色中药制成 无毒副作用 u无形资产 北大研制 科技含量的标志 23 K牌痛可贴与消费者的关系 有补痛处需求的40 55岁的消费群 恢复健康 希望解除痛处虚症状 K牌痛可贴快速止痛三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的 安全的 增强痛处活力 24 传播策略 1 的利弊 利 u比较保险 u继续以往传播方向 在已有 品牌无形资产上加分 弊 u竞争对手多 u转移消费者不易 25 沟通组合 线上媒体 u电视

12、广告片 传达K牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感 知的修复 保养 激活过程 可以有效调理痛处机能 从而为你 带来健康 u报纸 杂志广告 同样提出K牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理 痛处机能 带来身体健康 u户外广告 支持电视及报纸 杂志广告 强化K牌痛可贴有效补痛 处的信息 uPOP 用于派发或自取的宣传单页 内容可与软广 告文章相呼应 或加入相关产品信息 海报 堆头 立牌 挂旗 摇曳牌等店头宣 传品 u直邮 内容同样可与软广告文章相呼应 或加入相关产品信息 26 沟通组合 续1 线下媒体 u电视专题片 与相关专题节目合作 配合线上媒体宣传 u报纸 杂志软文 进一步解释为什么快速止痛三部曲

13、是治疗痛处虚症状的 最佳方案 宣传K牌痛可贴的药理 药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果 以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 27 沟通组合 续2 地面支持 u以专家顾问的形式提供义诊 咨询热线电话等 并通过新闻界在电视 报纸等媒体上进行炒作 协助树立产品在消费者心目中的良好形象 u促销 增加 鼓励消费者对产品的尝试等 例如 礼品装 以赠品作为附加价值鼓励购买 优惠券 将折扣优惠券放入报纸 杂志平面广告 鼓励消费者尝试 品牌转换等 有奖销售 购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销 联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖 定期抽奖活动 中奖者可获赠如

14、医疗保险等 加强消费者对 品牌的偏好度 忠诚度 u公关 协助树立K牌痛可贴品牌形象 增强产品在消费者中的美誉度 如建立 K牌痛可贴痛处保健协会基金 捐助公益事业等 2001 2001 年年KK牌痛可贴传播策略草案牌痛可贴传播策略草案 传播策略传播策略 2 2 29 传播策略 2 u本传播策略适宜在新开发的市场使用 因为消费者还 没有接触过K牌痛可贴以往的广告传播 u我们认为在新开发的市场 这策略的成功机会非常高 30 传播概念 2 概括 u告知 40 55 岁的人群怎样利用K牌痛可贴去延缓衰老 31 K牌痛可贴销售方向 u以一个功能比较强大的保健品去销售 u考虑取消疗程装 32 市场行销目的

15、u把K牌痛可贴重新定位推出市场 u在原有的销售目标上 增加份额 开发成为抗衰老市 场上的热卖产品 33 广告所担当的任务是什么 线上广告 硬广告 u重新建立K牌痛可贴的品牌形象 修改营销方向 u吸引目标消费群的注意 K牌痛可贴是个不可多得的 痛处保健品 34 广告所担当的任务是什么 线下广告 软广告 u重申痛处乃生命之根 百病之源 痛处衰老 人衰老 只要我们懂得怎样去补养我们的痛处 让它保持在 正常的活力状态 我们就可以延缓衰老的来临 享受 更健康幸福的家庭生活 u教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能 特别是肉苁 蓉苷类因子的功能 35 K牌痛可贴目标消费群界定 核心目标消费群 u感觉到 痛处

16、衰老的人群 40 55 岁 痛处活力衰弱 衰老的定义 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退 遂渐趋向死 亡的现象 如动物老年期感观失灵 运动迟缓 血管 硬化 通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现 象 36 K牌痛可贴目标消费群界定 续 次要目标消费群 u对补痛处有需求的中青年人 作抗衰老早期预防行动 u购买但不服用的年轻人 送礼 37 K牌痛可贴对消费者的承诺 事实 u不管你是谁 衰老是不可逆转的人生必经过程 是生 命的规律 任何人都不能阻止他的来临 u从古至今 中外医药学家 帝王将相 平民百姓 不 惜重金 耗时费力 努力探寻人体长寿之道 有无科 学的方法延缓人体的衰老 u当消费者接受了这现实 说服他们长期服用K牌痛可 贴可以使痛处恢复生机 延缓衰老 使他们可以享受 更长的健康幸福生活 他们对K牌痛可贴的即时疗效 便不会存太高的短期见功效的期望 38 K牌痛可贴对消费者的承诺 续 u延缓 痛处 衰老 或 u延缓更年期的来临 减轻更年期综合症的痛苦 39 相信的理由 u君药是采用2千多年来珍贵稀有的补痛处圣药 肉苁蓉 u肉苁蓉苷类含量特高 功能如下 痛处细胞增殖 修补痛处