某公司营销问题分析和策略改进

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1、. . . . . 摘 要“物联网十二五发展规划”给国内物联网行业发展指明了方向，在电子制造行业发展疲软的情况下，XX公司实施了向物联网领域的系统集成服务转型的战略规划。然而，由于XX公司长期从事电子生产制造业，在资源配置和管理能力上更不上需求，对行业内外部市场营销机制缺乏深度了解和准备，发展陷入困境。转型是是XX公司实施的事关公司未来发展方向的重大决策，不容失败。本文系统地总结了XX公司的营销策略现状,从各层次探索公司面临优势劣势，探索了公司面临的各项挑战，并结合问题对现有营销策略进行了相应的改进。文章分为五个部分:第一部分介绍了公司基本情况和本文的分析方法及思路;第二部分概述XX公司业务范

2、围及其现行营销管理策略、现有问题;第三部分用SW0T对公司面临情况进行深入探索;第四部分在对产品、价格、渠道、促销等策略上提出一些改进措施。关键词:XX公司核心产品营销策略问题及改进目 录摘 要1第一章 绪论3第一节 研究背景3第二节 研究目的4第三节 研究思路及理论基础4第二章 XX公司营销策略及问题描述5第一节 XX公司当前营销策略5一、 XX公司核心业务概述5二、公司营销策略概述6第二节 XX公司营销问题分析6一、 市场定位问题6二、 产品策略问题7三、 渠道策略问题7四、 服务策略问题8第三章XX公司的SWOT分析8第一节 优势8一、 资源优势8二、 人才优势9三、 公共关系优势9第二

3、节 劣势9一、 产品缺乏竞争优势9二、 管理经验缺乏10第三节 机遇11一、 市场规模的良性发展11二、 行业的政策扶植力度11第四节 威胁12一、 竞争者12二、 替代品12三、 供应商12四、 顾客讨价还价能力13第四章 XX公司营销策略改进13第一节 产品策略13第二节 价格策略14第四节 渠道策略15第六节 促销策略15第六章 小结15参考文献15第一章 绪论第一节 研究背景20世纪90年代起，随着改革开放的兴起，电子产业在中国得到长足的发展，大批企业经过资本积累，企业规模、技术装备水平等得到了提升，在立足主业的同时，向多个产业领域拓展，进行多元化发展，以求平摊产业风险。物联网作为充满

4、希望、备受关注的产值可达万亿的新型市场，吸引了IBM、谷歌、思科等行业巨头的同时也引起了中国企业和政府的重视。国家工业和信息化部发布了物联网“十二五”发展规划(以下简称规划)，规划期为2011-2015年。据不完全统计，我国2010年物联网市场规模接近2000亿元。工信部预测2015年我国物联网市场规模将超5千亿元，预计未来5年CAGR超过30%。物联网领域已成为产业转型及发展战略的优先选择，吸引了电子产业链各层次的企业参入其中。XX公司是1997年在北京成立的国有控股企业，为国内知名工控设备商提供板级加工、测试及组装服务。2008年全球金融危机的发生，传统市场的不景气导致电子设备厂商经营惨淡

5、，争相寻找企业发展的新出路。考虑到物联网巨大的商机，公司投资建立技术中心，寄望依托研究所的人才优势及政府资源完成从O生产制造到物联网领域系统集成的产业转型。由于对新市场行业营销方式理解的偏差及管理手段的滞后，不可避免遇到新业务无法盈利给公司整体盈利带来困境的问题，严重影响到公司各项业务的正常运行。第二节 研究目的本文主要运用市场营销知识分析XX公司新产品无法顺利推入市场实现盈利的困境，发掘问题产生的内部、外部环境因素，通过对原有营销方案的改进提升，促进企业的营销方式的转变，为企业的良性发展提供一些新的见解和思路。第三节 研究思路及理论基础由于XX公司技术中心涉及的物联网行业是一个广受关注、充满

6、商机、蓬勃发展的新型市场，面临着国际互联网巨头及国内公司的激烈竞争。为在众多的竞争者中脱颖而出，企业必须依靠规模集中优势及客户关系资源才能得以生存并取得长足的发展。针对上述要求，本论文主要采用以定性分析为主。通过现状分析、问题诊断、提出解决方案和办法。首先通过企业内部SWOT分析企业内、外部环境的优势，找出企业的竞争力之所在，分析企业管理及营销渠道上的劣势。最终，通过4PS理论从产品、价格、渠道、促销方面等进行营销策略的改进，发掘适合企业摆脱困境的营销方法。第二章 XX公司营销策略及问题描述第一节 XX公司当前营销策略一、 XX公司核心业务概述XX公司是一家97年成立的国有控股公司，隶属于XX

7、研究所，资产总额近亿元，员工300多人，是一家集研发、系统集成及SMT加工、卡片封装生产线于一体的高新技术企业。生产线通过了国家质量管理体系和环境管理体系认证，配有实验、生产、检测所需的进口硬件设备，能为提供OEM加工、组装到成品包装、测试的服务。技术中心由三十人的团队构成，其中研究生比例占80%以上。依托研究所项目资质及资金支持，在传感网络协议设计、定位算法、安全和隐私保护等领域拥有核心技术，承接物联网领域的系统集成及配套产品的研究开发工作。当前已经与某省监狱管理局、某省疾病与预防控制中心、某市卫生局、某某农业集团等多家单位和企业，达成了工程合作意向。研究开发有传感网络、人员定位、高精度无线

8、测距、无线数据传输及军品测试仪器等五大类，近四十余种产品，用途覆盖环境信息采集、人员精确定位、传感识别、应急指挥、重要资产管理、危险物资管理、仓储物流管理和工业级无线数据传输等领域。二、公司营销策略概述XX公司最初为OEM性质的加工企业，管理和营销方面拥有成熟操作流程，无论在成品率还是交货期方面，都得到了广大客户的认可。故公司将OEM的管理及营销经验进行了修订，作为技术中心的营销管理制度，主要体现以下几点：1、 技术中心采用垂直的组织结构，商务人员、技术人员、售后人员受项目负责人和技术中心主任的双重领导，双重调遣。暨期望通过此方式加快公司对瞬息万变的市场动态及随时掌控，及时响应，抢占市场先机。

9、2、 技术中心在产品策略上采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心技术的通用产品。需要时，根据系统集成项目合同需要的设备数量及类型启动批量生产或二次开发，在短期内完成好设备生产，暨期望在减少成本投入的基础上满足公司项目的需求，减少产品的库存积压的同时满足客户需求。3、 技术中心在营销层面上定位为系统集成服务性质公司，通过研究所及公司关系网络达成合作意向，派遣商务人员和技术人员进行项目恰谈。技术人员负责对客户需求的整理归纳，评估技术风险，商务人员负责商务层面问题。公司通过搭建演示平台，供顾客实地观看已建成项目等方式进行产品推广。产品价格采用浮动机制，根据甲方的性质给予不同的报价，如同样产品在精

10、神病院的价格是监狱价格的一倍之多，原因在于公司期望在监狱内大范围推广，故给予其价格优惠。渠道上，公司还停留在制造企业接活干的思想上，在渠道重视度不够，渠道价值认识及维系策略不成功。第二节 XX公司营销问题分析一、 市场定位问题物联网领域集成服务是个庞大的市场，不同应用领域顾客需求差异较大，为在资源有限情况下有效的服务市场，需进行市场细分，选择某个具体市场进行服务。XX公司通过展会现场调研，商务部门的网络调查，将传感网络、人员定位系统、高精度无线测距、无线数传及军品测试仪器等五类方向作为可进入市场，从中选择一个主要市场进行服务。但是具体实施中面临着如下问题：（1）“重硬轻软”的意识和自身市场定位

11、冲突XX公司将自身定位为系统集成服务公司，但受研究所“重硬轻软”意识的影响，资源一直偏重于硬件层面的技术突破。公司领导层也为硬件出身，看重硬件开发，不重视软件开发。在中心人员构成上，硬件、软件人员比例只有到3:7。市场定位和实际的资源分配差异导致公司硬件、软件开发能力不一致。严重影响了企业项目的展开，空有核心硬件，但受限于软件开发能力，无法在软件平台上展现公司硬件产品全部的技术优势。（2）主要服务市场方向上的反复造成资源的浪费 公司成立初期看好无线传感网络的发展前景，敦促技术中心全力投入传感网络的研发，完成了RFID(射频识别）、ZIGBEE(无线自组网)、TINYOS(无线传感网络)三大平台

12、的硬件产品开发。但是，项目实施过程中发现发现市场对此新技术虽感兴趣，但客户需求太过零散且对成本高度敏感，利润空间有限。故公司转向需求集中的监狱及精神病院推广人员定位系统，近期又看好军工市场，抽调骨干进行开发。市场调研的信息的局限性及行业资深人员的欠缺造成公司市场定位不明确，主要服务市场不断变化。当前电子产品日新月异，当公司服务市场从一个转向另一个市场时，不到半年时间其产品的技术优势就被其他公司超越，前期投入的资源相当于浪费。二、 产品策略问题XX公司技术中心对于产品的认识上具有不足之处，还是停留在生产企业的目光看待产品。产品策略存在如下问题：（1）在新产品开发策略具有品质不可控的风险公司技术中

13、心采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心技术的通用平台，然后等待项目需求，按顾客要求在平台上二次集成，完成新产品开发。此种策略具有节省投资，减少库存积压等优势。但是，由于二次集成由于交付时间紧迫，验证测试过程不可避免会出现漏洞，尤其代码测试的漏洞，极易形成功能缺陷，造成客户对公司产品质量的信任危机。在某省的监狱项目中，由于产品测试过程中的疏忽，代码曾在漏洞，已经现场安装完毕的所有设备被重新卸下进行代码维护升级，给客户留下了极坏的印象，类似还出现过合格证放错等低级错误，此类问题通常因为赶时间造成，会严重影响公司产品信誉。综上所述，公司当前的的新产品开发策略具有产品品质不可控的风险。（2） 产

14、品开发经验缺乏导致细节考虑不到位公司技术中心由于成立时间短，人员大部分没有其他公司工作经历。闭门造车，必然导致公司产品在细节设计上的疏忽。如某设备电源设计出现问题，在集中供电条件下频繁死机。最终发现由于设计人员未按芯片使用要求，私自去掉本应有的滤波电容造成。三、 渠道策略问题本公司技术中心产品拥有核心技术，和同类产品相比具有性能优势，完全可以通过代理方式推向市场。公司五年内仅发展过两家代理，且是通过上层利益关系促成，商务部门未设专门的人员负责联络、疏通及管理。同时，在渠道价格上，公司将研发费用和人力成本计算其内，由于产品生产量少，造成代理价格偏高，引起价格矛盾。通过代理仅促成一次买卖，且因价格

15、矛盾一直未将款项结清。综上所述，公司对产品的渠道推广力度不够，渠道管理方法欠缺。四、 服务策略问题当前，在电池性能未获突破性进展的情况下，包括本公司在内的厂商使用电池的电子产品寿命受电池制约。考虑到顾客心理及行业内普遍虚标的情况下，公司项目材料上虚标了参数，造成后期维护费用剧增。某省监狱由于设备电池寿命过短，数次千计数量更换电池，按三年内免费维护条约，成本将高达几万元，而此成本在报价中并未考虑到。故公司需要整合思路，根据行业特点制定合理的服务策略。第三章XX公司的SWOT分析第一节 优势一、 资源优势相比行业内一般公司，XX公司具有如下优势，主要体现在：（1）承接研究所的的资源优势公司属研究所下属企业，依托研究所具备的行业准入资质和丰富的渠道资源，为公司的业务扩展和发展空间提供了强有力的支持。如军用测试仪器项目借用了研究所的保密资质及军工资质，同时依托研究所资源同清华、北邮合作进行物联网领域项目申报，进行产、学、研的结合。（2）公司高层人员的人脉优势物联网作为新兴行业，客户需求往往不明确，项目需要使用关系推动，公司管理高层为