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1、 专业 专注 陆陆良云南推广市场场策划划 摘要 宫廷饼屋是昆明特有的蛋糕店之一 经过这几年的发展具有了走向云南市场 的实力 本策划类分别从市场分析 推广战略 营销策略 创意设计及媒体投放 推广费用预算及危机管理与效果评估五个方面详细的阐述了推广方案 关键词 宫廷饼屋 云南市场 推广方案 专业 专注 目 录录 摘要 0 专业 专注 一 前言 3 二 市场分析 4 一 宫廷饼屋产品分析 4 1 宫廷饼屋产品定位 4 2 宫廷饼屋产品分析 4 4 存在问题 4 二 市场环境分析 5 1 宏观环境分析 5 2 微观环境分析 5 3 市场及营销环境分析 6 4 消费者分析 6 5 竞争者分析 8 三 推
2、广战略及营销策略 9 一 推广战略 9 二 宫廷饼屋产品策略 10 1 定位策略 10 2 包装策略 10 3 价格策略 10 三 销售渠道 10 1 渠道开发 10 四 促销策略 11 五 活动策略 11 四 创意设计及媒介投放策略 12 一 广告目标 12 1 短期目标 12 2 长期目标 12 二 广告对象 12 三 广告主题 12 专业 专注 四 广告媒体选择 12 1 公交车身媒体 12 2 广播媒体选择 13 3 报纸媒体选择 13 五 广告创意表现 13 1 公交车身媒体表现 13 2 广播媒体表现 14 3 报纸媒体表现 14 五 推广费用预算 15 一 营销预算 15 二 广
3、告预算 15 三 其他预算 15 六 危机管理及效果评估 16 一 危机管理 16 一 效果评估 16 1 广告效果预测 16 2 创意测试 16 3 主题 文案测试 16 4 广告作品测试 17 5 媒体发布监控 17 附录一 17 昆明宫廷饼屋云南市场推广策划问卷调查 17 附录二 23 昆明宫廷饼屋云南市场推广策划问卷调查报告 23 专业 专注 一 前言 宫廷饼屋是昆明市对云南蛋糕产业的卓著献礼 宫廷饼屋拥有独特的口味 推出不同口味的生日蛋糕 款式独特的糕点 蛋挞 醇香的冰淇淋系列等多个产品项目 已经具备了产品线 实现了营销一 体化 营销实力不断增强 本案就是对宫廷饼屋进行云南市场推广策
4、划 提升宫廷饼屋的产品知名度 及市场占有率 专业 专注 二 市场场分析 一 宫宫廷饼饼屋产产品分析 1 宫宫廷饼饼屋产产品定位 目前宫廷饼屋产品进行的是产品品质多样性定位 宫廷饼屋在昆明引进了 专业 专注 国内外的先进设备和生产工艺技术 以最考究的配方和最优质的原材料 为昆 明人民提供了花样繁多的各类中西式糕点 如今 宫廷饼屋在不断的推陈出新 慕斯蛋糕 各种西式点心也陈列架上 而且蛋糕保证新鲜 营养价值高 这种定位必须建立宫廷饼屋在整个昆明市场有很强的知名度基础上 宫廷 饼屋的品质 营养结构等方面得到认可的时候采用这种定位比较合适 由于云 南市场商店消费者对宫廷饼屋的不了解 采用品质多样性定位
5、的宫廷饼屋产品 就能很好的满足消费者的质量视觉效果 2 宫宫廷饼饼屋产产品分析 1 宫廷饼屋在蛋糕产品诉求上各个蛋糕都强调优质的材料 2 蛋糕口感品质高 宫廷饼屋采用的是优质的面粉 新鲜的鸡蛋 并 最适合的温度控制蛋糕的制作 它对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求 以 此来保证蛋糕的口感 3 目前宫廷饼屋主打产品是生日蛋糕 西式糕点和面包产品 作料调味酱的购买群体最多 总的购买量占市场份额比较小 3 存在问题问题 1 在整个云南市场上宫廷饼屋系列产品知名度低 缺乏必要的宣传 2 现有产品定位过于狭窄 很难适应云南市场 3 宫廷饼屋缺乏自己的独特性 缺少推动自己走出去的产品 专业 专注 二 市场环
6、场环境分析 1 宏观环观环境分析 1 云南整体经济市场宏观形势 2013 年 云南省城镇居民人均可支配收入同比增长 10 3 农村居民人均 纯收入增长 13 4 居民消费价格水平 CPI 上涨 3 1 整个云南经济态势 良好 消费生活水平不断提高 更加注重产品的品质 不仅对产品质量有者较 高的要求 产品的包装 品牌形象的都会影响消费者的购物导向 2 微观环观环境分析 1 供应商环境 宫廷饼屋的蛋糕材料与品质直接影响着宫廷饼屋的产品好坏及成本的高低 宫廷饼屋采用专属购材料基地严格要求材料收集 保证产品的质量 2 营销中间商环境 宫廷饼屋系列产品在销售店内销售 但往往每一家宫廷饼屋的旁边都有一 家
7、嘉华店在傍边 至使销售额减少 3 顾客 在购买蛋糕时往往喜欢买品质好的蛋糕 但由于傍边有嘉华所以购买时嘉 华的偏多一点 4 竞争者 属类竞争者增多 宫廷饼屋作为昆明的本土产品 近年来涌入许多产品来 分特产这杯羹 比如猫哆哩酸角糕以及嘉华鲜花饼等 云南特产产品竞争仍然 专业 专注 激烈 同类竞争者多 近年来嘉华饼屋 向日葵蛋糕店等纷纷涌入昆明市场 各 种蛋糕店琳琅满目 其中嘉华饼屋则是宫廷饼屋最大的竞争对手 品牌竞争者品牌历史悠久 市场口碑好 在云南市场蛋糕产业市场上 嘉 华饼屋占据着大半江山 这些品牌均有深厚的历史文化积淀 拥有良好的口碑 整体竞争力十分强劲 3 市场场及营销环营销环境分析 经
8、济与技术的发展与进步 糕点行业发生着巨大的变化 糕点必须不断向 口感保鲜等方向发展 才能不断满足消费升级的要求 目前云南糕点虽然产品品种多 但多是包装 价格上的区别 其实质依旧 是产品类型单一 目前云南蛋糕行业仍是处于产品单一 款式简单化 口味缩 水话的结构 单一的产品结构和低附加值的状况将随着行业的提升 技术的升 级 经营理念的转变和市场化程度的提高而改变 通过产品衍生开发 研发高 附加值的产品种类以适应和满足现代蛋糕行业的发展和消费升级的需要是未来 蛋糕行业发展的方向 专业 专注 4 消费费者分析 1 消费人群 无论是父母还是子女 收入高还是低 均能挑选到自己喜欢的宫廷饼屋产 品 消费费人
9、群集中分布表 选项 产品类别 性别年龄经济收入身份 欧式蛋糕女性20 30 岁2000 4000父母 欧式蛋糕男性20 40 岁3000 5000父母 西式糕点女性20 30 岁1000 3000子女 西式糕点女性20 30 岁1000 3000子女 面包糕点女性20 40 岁1000 2000子女 2 消费行为特征 经济能力 收入较高的消费者偏向于购买欧式与西式系列产品 经济能 力一般的人喜欢购买面包等系列产品 消费动机 购买订蛋糕的动机有两类 一类是满足自己及叫人生活需要 占调查者人数的 20 另外一类是作为生日活动社交需要 占调查者人数的 80 专业 专注 消费心理 消费动机为自己及家人
10、生活需要的人群往往对蛋糕产品质量 价格 保鲜 是否方便等因素比较敏感 往往追求物美价廉的蛋糕产品 消费动机是购买蛋糕作为礼品的人群往往最先在意的事蛋糕的档次是否符 合送礼需要的场合 送出去的蛋糕礼品能否被认可 这类人群更在乎的事产品 的品牌影响力以及产品的包装是否美观大气等 消费方式 目前的消费者消费方式依旧是进店购买为主 占调查者人数的 网购 和朋友送的分别是 和 仅有 的人自行制作 然而随着网络技术和 新型支付工具的普及 预测未来网购的消费方式比重将曾大 但进店购买依旧 是占主体 消费者态势 据国家统计局云南调查总队的最新调查资料显示 2013 专业 专注 年 10 月份我省居民消费价格环
11、比上涨 0 2 同比上涨 0 8 呈现出平稳运 行的态势 也正因为如此 消费者对蛋糕产品的品质及绿色保鲜等更加注重 潜在消费者 虽然在云南市场上嘉华蛋糕占据着大半市场 在销量节节攀高的情况下也 出现不少问题 诸如产品口味下降 保鲜度不够等 致使消费者逐渐开始改变 购买习惯 这个宫廷饼屋带来了大批潜在消费者 5 竞竞争争者分析 1 市场竞争格局发展 由于云南人的饮食习惯对蛋糕有者偏爱 在大城市里随着社会的发展 新一 代的年轻人们更加注重了浪漫的气息 一家家 自主蛋糕逐渐开起来 DIY 行业的兴起刺激着蛋糕行业的生存 与蛋糕店形成竞争关系 但是由于制作者的技 术不承受 自主行业蛋糕店更多的只是提供
12、消费者一个过程 大多消费者 自己制作的蛋糕时没有办法拿去送人或是生日会上使用的 蛋糕行业市场竞争 不断向产品品质高端化 口味多样化发展 只有不断创新的店才能逐渐在市场 上生存 2 市场占有率 目前宫廷饼屋的市场份额基本局限在昆明及周边地区 整个云南地区市场 占有率极低 消费者对烘焙工坊的认知自然不高 在竞争中基本处于弱势 3 竞争者分析 宫廷饼屋最大的竞争对手就是昆明嘉华饼屋 一 产品诉求 嘉华以自己的鲜花基地 制作鲜花饼而创出云南 云 专业 专注 南人心中嘉华的糕点类是口味最好的 二 材料 嘉华饼及蛋糕口感纯美的秘密 在于它特别养殖的材料玫 瑰基地 独特的自然环境及气候条件 近些年嘉华一直在
13、致力打造鲜花饼类饼的行业 蛋糕也的发展没有太大的变化 烘焙工坊可以利用这一点加强自己的优势 三 主打产品 嘉华饼屋中销售最好的是鲜花饼 也是嘉华近年来的 主打产品 采用鲜花制作口味独特的饼但是消费市场上鲜花饼的口味不太符合 云南人地口味 许多人不会吃玫瑰 菊花等口味的产品 所以致使云南人对鲜 花饼的热爱度下降 四 品包装上过于俗套 跟月饼包装很像 缺乏鲜花饼包装所具有的 文化味道 五 在价格方面嘉华蛋糕是居云南本蛋糕业之最 缺少有力的竞争 对手与之抗衡 六 另一方面嘉华也有他的劣势比如说太过于追求产品化 产品质 量下降 精力过度集中在出口方面等问题 4 SWOT 分析 S 机会 一方面国民经济
14、持续快速发展和城市化水平的提高 蛋糕行业发展创 造了巨大的需求空间 人们追求节日庆祝与生日庆祝的形式越来越多为蛋糕行 业发展营造了良好的宏观环境 全球经济加快 生活水品的提高为我国蛋糕行 业在更大范围内配置资源 开拓市场创造了条件 W 威胁 另一方面国家推行勤劳节约政策 严厉打击铺张浪费 许多政府机构 都例行节约 典礼上基本不会再使用蛋糕鲜花之类的东西 国家的节约政策严 专业 专注 重影响着市场 O 优势 宫廷饼屋可以再店内设立其他蛋糕店没有的措施 如店内设休息室 冷饮蛋糕一起销售的休闲模式 以此吸引顾客 T 劣势 然而劣势也很明显 知名度低 消费者认知度不足 产品单一等是最大的问题 三 推广
15、战战略及营销营销策略 一 推广战战略 昆明市场与红河 玉溪市场率先启动推广方案 在逐步辐射次一级城市 通常情况下市一级的消费者在市场上起引领作用 他们所形成的消费时尚会向 下一级城市传播 宫廷饼屋消费人群较集中的地区也是市一级的城市 因而在 昆明市场与红河 玉溪率先实行推广方案 同时避免了全省同步启动带来的不 可计错误 云南市场占有率由原来的 7 上升到 21 目前嘉华饼屋凭借着巨大的知 名度占据着云南市场的 1 市场份额 而单位价格是位居云南之首 其他品 牌实力单薄的蛋糕行业占据着 21 的市场份额 相信宫廷饼屋在施行推广方案 后可以从这两个市场上抢占 14 的市场份额 占有率上升到 21
16、专业 专注 二 宫宫廷饼饼屋产产品策略 1 定位策略 宫廷饼屋产品线涉及多种定位 有西欧式蛋糕定位的即各种生日蛋糕等 有家常早餐甜品类等 还有昆明系列产品市场地位为昆明特产 整体来看缺乏 一个整体的产品形象定位 现将宫廷饼屋系列产品定位为 有品位的云南水果蛋糕 这一新定位给宫 廷饼屋制定了整体的产品定位 既涵盖了 云南水果蛋糕 又在云南树立宫廷 饼屋高品位的产品形象 2 包装策略 定位为云南特产 在包装上必然得符合送礼的特性 要显得大气 同时又 不缺内涵 包装采用黄色系为背景 水果为辅 突出了暖色让人增加食欲 吸 引消费者 同时为了增加文化感和消费者认同感 制作蛋糕手册 置于每个包 装盒子内 从营养 价格 外观以及其他产品和网络销售平台的的推荐宣传等 3 价格策略 宫廷饼屋最大的竞争对手就是嘉华饼屋 但是在价格上同等档次同等重量 同等包装的情况下嘉华饼屋要比宫廷饼屋系列产品贵 元 这样的价 格差会影响着消费者对宫廷饼屋系列产品的附加价值认同感 因而在进一步提 升产品质量的同时将宫廷饼屋系列产品价格均提高 缩小与嘉华蛋糕同类型产 专业 专注 品的价格差距 小差距的价格会无形中拉近与竞争产
