《眼药水_广告策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《眼药水_广告策划（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. . . . 目录前言.1第一篇 眼药水市场分析.2 1、市场规模分析.2 2、目标客户分析.3 3、市场特点分析.3 4、宝瞳竞争氛围分析.5第二篇 产品分析.4 1、产品的品质与功能4 2、产品寿命周期.5第三篇 企业的目标和指标分析.5 1、目标和指标的制定.6 2、目标和指标的重要意义.7第四篇 企业营销战略.7 1、品牌战略.9 2、产品战略.9 3、分销战略.9第五篇 广告战略.10 1、广告战略思想.10 2、广告战略目标.11 3、广告战略方向.12第六篇 广告宣传策略.13 1、广告创意.13 2、宣传策略.13 3、广告效果.14第七篇 广告预算.17第八篇 附录. .1
2、8 1、市场调查问卷.18前言现代人无论是在工作还是学习、娱乐，都经常使用电脑、电视等，经常感到眼睛发涩、发酸、发干、视力模糊，偶尔还会迎风流泪等，这些都是眼睛疲劳的症状，遇到这种情况时不仅要使眼睛休息，还要配合使用抗疲劳眼药水。1999年中国城市居民消费形态报告的数据显示:我国的眼科药用率达28%，视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.，目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视. 中国眼科药物市场在10年的发展中，形成了今天的令人吃惊的局面，从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家到今天的专业从事眼科
3、药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈.。 为了更好的开拓市场,扩大市场占有率，我们根据已知的数据运用科学分析方法，预测眼药水行业的发展趋势，坚持一致性塑造品牌，用品牌打造企业。第一篇 眼药水市场分析1,市场规模分析我国是近视发生率较高的国家，从知识型人群中观察，其发生率已超过60，另一方面受现代化办公特点影响，以及在老龄化社会的发展，干眼症的发生率以每年10的速度递增，从而构成了眼科抗炎、润目用药的主要消费群体。与此同时，老年性白内障、青光眼有逐步上升的趋势，从而客观上造就了庞大的眼科用药市场，伴随着保健、医疗开支付费用指数的增长，眼科用药水平也在不断提高。 在多个知名品牌的广告宣传教育
4、下，消费者的眼睛保健意识增强，在发现自己的眼睛处于亚健康状态后，就会到药店购买相关产品，从而直接拉动该类药品在零售市场上的销售；同时，眼科产品的价格不断上升，在一定程度上促进了该市场总体销售规模的扩大。上述两个因素是直接导致眼科用药零售终端市场快速增长的驱动力。眼科用药总体市场规模经历了上个世纪90年代后期至2002年的快速增长期（平均年增长率接近30%）后，近年，市场规模增长速度有所放缓，但也保持在10%左右。2005年我国眼科用药市场规模达到了46亿元，到2008年眼科用药市场规模已达到了62亿元。 综观国内眼药水市场的发展进程，越来越多的企业认识到：现代市场竞争已不单是一招一式的竞争，而
5、是系统力、资源力、整合力的竞争。在这一背景下，企业仅仅拥有较好的产品是远远不够的，必须走营销创新之路，才能跻身强者之列。2、目标客户分析我们产品的主要消费群体是1525岁的年轻人，我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是1520岁，另一个是2125岁，前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代，面对着中高考的压力，看书学习是他们平时生活中最重要的事，针对这一情况，公司应该积极地走进校园，与学生面对面交流，并向他们宣传怎样科学用眼，如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生，长时间的看书学习，导致视力下降，困扰学习，而宝瞳抗疲劳眼药水具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果，在学校里企业就树立了良好的形象，而且以后
6、这些学生走出校，又会成为2125岁的消费群体，出于信赖，他们同样会继续选用宝瞳。 另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及，网络在日常中扮演着越来越重要的角色，尤其是在大学生中，网络更是必不可少的，如网络游戏、QQ，并且他们大都是有个性的消费者，追求时尚，因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装，如颜色包装，情侣包装，我们的广告宣传应趋向于时尚化，青春化，我们应尽量向他们宣传宝瞳对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果。3,市场特点分析在零售市场中表现最为活跃的当数以明目、缓解视疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒为主要功效的眼科保健产品。该类产品大部分是甲类OT
7、C产品，主流品牌企业通常采取大众消费品的“推拉”宣传推广策略，即高空广告宣传、地面部队配合促销，获得了消费者较好的认可度。目前，国内眼药水市场已进入战国纷争的时代，曼秀雷敦和正大福瑞达为外资、合资企业，凭借领先的技术和资金优势，一入市就以强势推广的营销策略抢占了巨大的国内市场份额；而仁和与珍视明这两匹近几年快速崛起的本土 ，也同样是以创新的营销理念和营销策略加入了国内眼药水市场的强者俱乐部。就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点: (1)中药类地位下降,西药类成为主流. 据有关数据显示，从2001年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类，在实际的市场销售中也是
8、这样，能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药，甚至主要是化学药。(2)外资,合资企业产品全线领先. 外资，合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面：价位及利润、技术、营销理念和手段，在价位及利润方面，外资，合资企业产品的价位一开始就走高端路线，在技术方面，以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。4,宝瞳竞争氛围分析从上表不难看出：2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%，在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水，其
9、购买金额比例为10.6%，列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为10.6%，购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液，小乐敦眼药水，珍视明滴眼液等。技术含量高的产品更好销，润舒是国内销售数量最多，销售金额最高的，氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格，2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额(按批发价计)高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价为9.8元/支。人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力，估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%，尽管是由多方面的因素造成的，但
10、如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视.。因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率。第二篇 产品分析1、 产品的品质与功能宝瞳滋润型抗疲劳眼药水清凉度3级，容量：8ML，针对眼部疲劳，通过给眼部补充维生素和氨基酸等来改善眼部疲劳。对于眼部疲劳，结膜充血，眼病预防（游泳后灰尘或汗水进入眼睛），眼睑炎，眼部刺痒，因紫外线造成的眼炎等症状均有特效。本品含有眼睛最需要的4中营养元素：1、天然维他命E促进血液循环，缓解眼睛疲劳.2、维他命B6促进眼部细胞的新陈代谢，改善易疲劳的眼睛.3、硫酸钠软骨素保护眼角膜，预防眼睛疾
11、病.4、L-天冬酰胺酸钾帮助眼睛补充氧气，促进细胞呼吸，解除眼睛疲劳.本品特点：1、促进新陈代谢：配合了天然维他命E,维他命B6.2、补充泪液成分.3、促进细胞呼吸：配合了氨基酸类成分.4、内含硫酸亚铅能抑制紫外线的眼睛的伤害.使用方法：一次2-3滴，一日5-6回。此款眼药水瓶身设计漂亮美观，便于携带，瓶滴口360度全方位可滴下。本品可以在冰箱中保存，清凉效果更好，清凉度3度。2、 产品寿命周期没打开可以保存18个月，开封后两周内要使用完，使用的时候不要让瓶嘴接触到眼睛，建议不要超过两个月。第三篇 企业的目标和指标分析1、 目标和指标的制定年目标:：收入增加30%指标：未来客户增加20%未来客
12、户转化率达到5%市场占有率提高 20%2.确定目标和指标的重要意义1、为检验整个营销计划方案成败提供依据. 2、为评估工作效率提供依据. 3、为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇 企业营销战略1、 品牌战略(1).品牌定位 每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力，并且在某方面表现最佳，人们对眼药水的要求也不例外，眼睛是心灵的窗户 因此我们把宝瞳抗疲劳眼药水定位在：宝瞳 = 最营养滋润(2)、品牌提升提升产品品牌，培养忠实客户非常重要，我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度。同样的产品新的用途对策：宝瞳滋润型抗疲劳眼药水是眼药水行业里的佼佼者，当然不能忽视这方面的研发，宝瞳可以试图打破常规，开发新的用途，如女生装扮适用型。同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念 对策：在眼药水行业，短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能，然而我们热衷于“
