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1、生活中的经济学原理日期： 2008年4月6日 版次： GB01 版名： 地球周刊 封面 稿源：南方都市报为什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？为什么牛奶要装在方盒里，而软饮料的包装却是圆瓶？为什么DVD的包装比CD大，虽然两者的大小完全一样？为什么配置相同的苹果笔记本电脑黑色的比白色的贵70英镑？为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？这些貌似毫不相干的问题都能找到经济学解释。供应、需求和市场力量并非干枯的学术词汇，它们无处不在，影响人们生活的方方面面。美国康沃尔大学经济学教授罗伯特弗兰克在他的新书经济自然主义者中用许多有趣的例子说明这个世界确实是由金钱推动的。为什么美国的“免下车”自动取款机键盘上有布莱叶盲
2、文？这些机器的顾客几乎都是司机，他们都不是盲人。根据我的前学生比尔蒂约亚的分析，自动提款机制造商生产其他提款机时键盘上必须设计布莱叶盲文，因此，统一所有机器的标准反倒更节省成本。否则，需要两座单独的仓库，确保不同的机器被送去不同目的地。如果布莱叶盲文给有视力者造成麻烦，额外的花费也许是值得的。但是，它们对正常人并不碍事。蒂约亚提出的问题是他上交的一篇短论文的标题。我教授经济学入门课程经济自然主义时给学生布置了这个论文作业。我的要求是：“就你在生活中观察到的事物或者行为，提出一个有趣问题，然后使用一种，或多种经济原理，加以解释。”“论文长度为500单词。许多优秀的论文甚至比这更短。请不要让你的论
3、文满载深奥晦涩的专业术语。想象你自己在和一位从未学过经济学的亲戚谈话。优秀的论文是那些能被此类人所理解的文章，通常不使用任何公式或图表。”像蒂约亚的提款机键盘问题一样，最好的问题通常包含一种矛盾现象。比如，我最喜欢的是1997年珍尼弗杜尔斯基同学上交的短文，她问：“为什么新娘花如此多钱往往上千英镑购买一生只穿一次的婚纱，而新郎们则常租借便宜的礼服，虽然，未来他们还有很多机会用到同样的礼服？”杜尔斯基解释说，因为多数新娘希望在婚礼上显示独具一格的时尚品位。要满足这种需求，出租服装的公司必须准备大量款式各异的婚纱也许每种尺寸得要40-50个款式。这样一来，每件婚纱可能好几年才能租出去一次。公司收取
4、的租借费恐怕要超过购买新婚纱的价格。由于买婚纱更便宜，谁还会去租？反之，因为新郎们不在乎千篇一律的标准样式，服装出租公司需要有限存货每个尺寸2-3件就能满足市场。因此，每年，每件衣服都能被租出许多次，使得租衣服的价钱远比购买衣服便宜。下面包括了多年来我收集的最有趣的经济自然主义者例子。它们说明，虽然许多人认为经济学是神秘，无法理解的科目，它的基本原则却是简单而符合常识的。通过真实例子看清这些原则在生活中应用，可让我们毫不费力地掌握它们。为什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？高跟鞋很不舒服，不便行走。长期穿着可导致脚、膝和背受伤。为什么女人们仍然要穿它们？简短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更可能吸引有
5、利的关注。在理智与情感里，简奥斯丁形容姐姐爱丽诺达什伍德，“皮肤细腻，容貌标致，相当漂亮的身材。”但奥斯丁形容爱丽诺的妹妹玛丽安，她“更加美。她的身材虽然不如她姐姐那般标准，却有高度的优势，更引人注目。”除了让女人更高挑，高跟鞋使穿着者胸部前挺，屁股后翘，更强调女性形体。时尚历史学家卡罗琳考克斯说，“男人喜欢夸张的女性身材。”问题是，如果所有的女人都穿高跟鞋，它的优势就被抵消了。高度毕竟是一个相对现象。比别人高几英寸（或者至少不比别人矮）也许是一种优势。但是，当所有女人都穿使她们高几英寸的鞋，高度的自然分配丝毫不受影响，反之，如果所有女人都穿平跟鞋，也是同样的结果。如果女人们能够集体决定统一穿
6、什么样的鞋，大家可能都会同意扔掉难受的高跟鞋。但是，由于任何个体可以通过穿它获得优势，这样的协议恐怕难以执行。为什么牛奶装在方盒里出售，而软饮料装在圆瓶里？几乎所有软饮料包装，无论材料是铝或玻璃，都是圆柱形的。牛奶包装的横截面却几乎都是长方形的。方形容器比圆柱形更节省货架空间。那么，为什么软饮料生产商仍要用圆柱形容器？先说铝质容器，原因之一是，圆柱形能承受更大压力，因此更适合容易产生气体的碳酸饮料。另一个可能是，软饮料通常直接用包装罐饮用，占用额外存储空间是值得的，因为圆柱形拿在手里更舒服。这也许能解释，为什么玻璃软饮料瓶也是圆柱形的，虽然，立方体玻璃容器也能轻易承受碳酸饮料释放的压力。对于牛
7、奶而言，握在手里是否舒服相对不重要，因为喝牛奶前人们通常要把它倒入其他容器。即使多数人有直接用盒子喝牛奶的习惯，成本效益原则决定，把牛奶装在圆柱形容器中出售是不太可能的。虽然，无论里面装什么东西，立方体容器都更节省货架空间，但是，如果装牛奶，比装软饮料节省空间价值更大。超级市场的多数软饮料存放在普通货架上，这类货架空间相对便宜，且没有经营成本。牛奶则需要存放在冷藏柜里。冷藏柜购买成本和经营成本都更高，其中的空间当然更昂贵，因此将牛奶装在立方体容器中可大幅降低仓储成本。为什么有的汽车的油箱盖位于驾驶座一侧，而另一些汽车则位于乘客座一侧？开租来的车最让人头痛的是加油，当把车开到加油泵边，却发现油箱
8、位于汽车的另外一侧，可是你明明记得自己的汽车的油箱不是这样的。汽车制造商们只需统一把油箱放在汽车的同一侧，轻易就能解决这个问题，可是，他们什么不？多数国家，汽车靠右行驶。穿过驶来的车流时，右转比左转更方便。因此多数司机会选择在右转方向设立入口的加油站。假设油箱总是设计在汽车左侧，那么驾驶员将不得不把车停在加油泵的右边。在生意繁忙时，油泵右侧的位置将车满为患，而左边却空荡荡。所以，把油箱盖设计在汽车的两侧意味着一些汽车可从油泵左侧加油。减少排队等候的时间。这带来的好处极大地抵消了开租借汽车加油停错方位的不便。为什么DVD和CD的尺寸完全一样，而DVD的包装却比CD大得多？CD装在宽148毫米长1
9、25毫米的盒子里出售，而DVD却装在135x191毫米的盒子里。为什么相同尺寸的产品，包装差异这么大？稍微挖掘，就能发现造成差别的历史渊源。在数字CD出现前，多数音乐录制在唱片中。放唱片的货架正中位置添加一块搁板后，刚好能容纳两排CD.因此，把CD包装的宽度设计成比原来的唱片包装宽度的1/2略少，可使零售商避免替换存储和展示货架的大笔成本。类似的考虑似乎也导致了DVD现在的包装。DVD流行前，多数音像出租店出租的是VHS格式的录像带，它们包装在贴身的135x191毫米盒子中。商店里，这些录像带通常竖立，“脊梁”朝外叠放。把DVD包装做成和录像带盒同样高度，使商店能沿用原来的货架展示新的DVD，
10、而消费者也需要一定时间过渡到新媒介。把DVD包装做得和录像带一样高，也方便了消费者的过渡，因为，在家，他们可以继续用原来存储录像带的架子放新DVD.为什么商店要在橱窗贴告示，允许导盲犬进入？许多商店在橱窗张贴告示，向消费者说明本店的购物政策。比如，一些商店不允许不穿鞋子或上衣的顾客入内。越来越多的商店开始禁止宠物狗入内。然而，在禁止宠物狗的同时，所有商店几乎总会特别注明：导盲犬例外。由于导盲犬和它的主人都不能阅读这些告示，为什么还要张贴它呢？有视力的顾客没有导盲犬，因此不必了解导盲犬可以入内。虽然如此，让普通顾客知道宽容导盲犬的政策仍然有利商店。普通顾客可能正好在店里碰到狗，却认不出它是导盲犬
11、，因而错误判断，商店执行政策不力。其他顾客可能会认为，不加区别地拒绝所有宠物是不合理的，因为这意味着对盲人的歧视。这些利益虽然不大，但是贴一张告示的成本更小。为什么女人的衣服需要从左扣，而男人的衣服纽扣却总是从右扣？当服装制造商为特定消费团体设计衣服时，遵守一定的统一标准并不难理解。但是，奇怪的是，女式服装采用的标准正好与男式服装相反。如果这些标准完全是随意制定的，则无可厚非。但是，男式服装的标准似乎比女士服装更合理。毕竟，90%的世界人口无论男女习惯使用右手。对惯用右手的人，从右扣扣子比较方便。那么，为什么女士上衣需从左扣呢？在这个问题上，历史似乎扮演了重要角色。17世纪，当纽扣首次出现时，
12、只用在富人的衣服上。当时的习惯是，男人自己穿衣服，女士则由仆人给她们穿衣服。因此，女士衬衣设计成从左扣对惯使右手的仆人更方便。把男式衬衣设计成从右扣更加合理，不但因为绅士们自己穿衣服，而且惯用右手者把佩剑别在左胯部，朝右扣的衬衣不容易勾着剑。今天，几乎再也没有女人由仆人穿衣服，那么，为什么女士衣服大多仍然从左扣呢？根据经济学，一种习惯一旦形成，总会顽固地拒绝改变。在一个几乎所有女式衬衣都从左扣的时代，任何制造商单独打破传统都是冒险的。毕竟女人们已经习惯了从左扣的衬衣，换个方向反倒需要适应。除了实际操作的困难，一些敏感的女士可能觉得穿从右扣的衬衣会造成不必要的尴尬，别人也许会注意到，认为她穿着男
13、人的衬衣。为什么在雨天，出租车司机提早收工？在多数大城市，天气好的时候，只需片刻就能招到出租车。但是，碰上雨天，则很难等到空出租车。明显的原因是，许多平时选择步行的人在雨天更愿意坐车。因此，在雨天，多数出租车往往都已载乘客。但是，奇怪的是，这个时候，可供使用的出租车总体数量也减少，因为，雨天出租车司机工作时间较短。可是，为什么？根据最近的调查，原因在于许多出租车司机每天工作的时间长短根据赚钱的速度决定，他们往往有一个预定收入目标，一旦达到目标，就收工回家。在晴朗的日子，他们大部分时间都在找顾客，因此，达到预定目标需要更长时间。下雨时，出租车大部分时间在载客，达到目标收入需要时间较短。出租车司机
14、在雨天早早下班的做法违背了他们的经济利益。毕竟，在晴朗的日子提早1小时下班造成的经济损失远小于下雨天。如果他们把收入目标制定得更长远比如1个月那么要减少工作时间总数，出租车司机应该在下雨天尽量延长工作时间。为什么苹果公司的黑色笔记本电脑比同样配置的白色笔记本贵70英镑？2007年11月，苹果英国网站上公布其2.2GHz、13英寸屏幕的传统白色塑料外壳MacBook笔记本电脑售价为829英镑，形成对比的是，同样的黑色外壳MacBook笔记本的售价却是949英镑。仔细对比后发现，黑色型号的硬盘为160GB，比白色大40GB.似乎没有任何奇怪之处，高配置等于高价格。然而，进一步调查发现，白色型号也可
15、搭配160GB硬盘，因为增加的硬盘空间，额外加收50英镑。这就奇怪了，为什么生产成本完全一样的黑色机器要多卖70英镑？苹果公司的决定无疑受2005年秋天推出黑色iPod音乐播放器的经验影响。虽然黑色iPod与传统的白色iPod技术上完全一样，对黑色机器的需求迅速超过了公司的库存量，而白色的仍有许多存货。黑色版因为新而出众，吸引更多顾客订购。引进新MacBook时，苹果公司似乎吸取了教训。它给黑色笔记本制定了更高价格，因为它可以这样做。黑白色机器的价格差是否不公正？正如生产航空服务的平均成本一样，生产计算机的成本，随某公司生产产品数量而下降。这主要是因为，公司用于产品研发的成本不会随生产数量改变。因此，公司能以低于平均成本，高于边际成本（产量每增加或减少一个单位所引起的成本变动数额）的价格出售增产部分机器，以此增加赢利。但是，为弥补开发成本，公司也必须以高于平均成本的价格卖掉一部分产品。在一个公平的世界里，那些更在意得益于研发计划的产品新特色（功能）的顾客将支付不成比例的高成本。这些人究竟是谁？那些对价格最不敏感的人往往也是那些愿意为新机器的前卫特色花大价钱的人。公司的研发计划让所有顾客受益，但受益最多的是那些最在乎新特色的人。因此，黑色MacBook的买家们没有什么可抱怨的。为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？每一年，一到捕鲸季节，
