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1、科技期刊发展现况与品牌创建战略探讨 中华实验外科杂志编辑部宋咏堂 改革开放20多年来 我国科技期刊的规模和数量都有了很大的飞跃 但在软件建设如管理 协调 服务和人才等方面与发达国家的科技期刊相比还有很大的距离 一 美 韩 日等国与我国期刊发展现状 美国期刊市场高度发达80 的美国家庭订阅或购买期刊 每个家庭每年平均订阅或购买6种期刊 订阅期刊的增长速度远高于出版业的增长速度 在过去10年间 全球期刊每年的广告收入从70亿美元增长到180亿美元年平均 增长速度已经接近100 面对网络 有线电视和其他媒体的竞争 期刊业的广告收入已经处于相对稳定的水平 韩国期刊发展速度令人瞩目目前有各类期刊2463
2、种 年销售总额为7亿7千万美元 期刊的规模和发行数量已处于世界先进水平 专业性期刊和各种生活信息 娱乐时尚类期刊是韩国期刊市场的主流 日本期刊发展很快目前有1400多种期刊 400多家出版公司 期刊业已市场化 日本读者比较喜欢高知名度的品牌期刊 但日本期刊几乎没有固定的读者人群 因此 期刊的运作和发行围绕着读者的需求和市场销售进行 日本的期刊市场竞争激烈 在最近3年中 新创刊的期刊有167种 同时有100种期刊停刊 这些停刊的期刊多数创刊不足3年 中国期刊现状总流通量目前为31亿多册 以13亿人口来计算 年人均期刊拥有量仅2 5册 广告总收入为1亿4千4百万美元 平均每种期刊的广告收入还不足2
3、万美元 2005年我国期刊达到8925种 其中科技期刊4758种 期刊总印数29 42亿册 已成为仅次于美国的期刊出版大国 但尚不是强国 中国期刊现状困扰中国期刊业发展的主要问题有 出版单位规模较小且过于分散 期刊发行量较低 广告招商困难等 我国科技期刊自身的不足 1 影响因子偏低 稿源缺乏 期刊质量不高 我国科技期刊的影响因子普遍偏低 出版周期长 进入国际著名检索系统的数量不多 Nature影响因子31 182 Cell影响因子28 389 世界华人消化杂志 影响因子2 924 据报道 截至2001年 SCI收录我国期刊63种 EI收录106种 2000年我国科技期刊总被引频次193 2次
4、刊 1000次以上的期刊为25个 我国科技期刊的影响因子为0 240 世界平均值为1 386 我国期刊影响因子 1的期刊共20个 我国科技期刊的影响因子及总被引频次均低于世界平均水平 究其原因 我国科技期刊的科技含量与发达国家存在很大差距 主要是我国科技水平相对较落后 2 我国期刊产业大多规模小 数量少 效益低下 大而不强 小而不活 不特 不精 各地期刊出版结构趋于雷同 选题重复 目前科技期刊市场划分趋势细 读者定位专一 期刊间的稿源竞争 人才竞争 广告竞争日趋激烈 优胜劣汰 重新布局 从科技应用能力看 中国SCI 指国际科学学家 数相当于美国的45 中国居民专利申请数不足美国的8 K O支出
5、为美国总数的13 1 高技术出口额为美国总数的3 5 中国科学技术 追赶型 跟踪 引进 模仿 这反映了中国知识创新能力与技术创新能力低下 由此决定了科技期刊实力及技术含量与国外期刊的差距 二 创建品牌是科技期刊长期发展的方向 当今世界商品领域的竞争 其实是品牌的竞争 品牌是企业的无形资产 可口可乐有形资产138亿美元 品牌价值434亿美元 中国 红塔山 品牌价值332亿人民币 长虹 品牌价值122亿人民币 海尔 品牌价值78亿人民币 2006年度中国最有价值主持人排行榜 李咏 王小丫 窦文涛分别以5 3 4 3 2亿元人民币的品牌价值位居前三 品牌是企业的市场通行证 是公信力 是消费者甄别选择
6、的第一要素 品牌 让标识产生财富的魔方 让实力产生号召力的旗帜 让竞争产生影响力的资本 品牌 行业领跑者 追随者众 应者云集 期刊品牌是衡量期刊竞争力强弱的重要标志 期刊的品牌是期刊的办刊理念 风格特色的高度概括 期刊品牌的形成 表明期刊所传播信息到了读者群的广泛认可 成为读者不可缺少的精神伴侣 其独有的整体形象已悄然走进并植根于读者的心灵 英国的 Nature 美国的 Science 财富 君子 等刊物 特别是美国科学促进会主办的 Science 均按产业化模式运行 Science 创刊于1840年 目前已发展成为全世界最具权威和影响力的科技周刊之一 每期发行量已达16 5万份 年收入400
7、0万美元 其中发行收入1500万美元 广告收入2000万美元 其他收入500万美元 年赢利1000万美元 品牌是期刊致胜的核心动力 期刊经营的核心竞争力 期刊发展的助推器 品牌效应是持续发展的有力保障 也是最可持续利用的资源 因此 办刊不仅要扩大规模 还要注意体现 个性 即走特色期刊之路 创建中国自己的品牌 以提高期刊的内在竞争力 中医 农业杂交水稻 等办出了自己的中国特色 期刊品牌属于期刊的无形资产 具有强大的整合效应 扩散效应 磁场效应和学术引导效应 它代表期刊的整体形象 在一定程度上体现了期刊科技含量的大小 以及在期刊行业中的排序 它直接影响到期刊市场份额的大小并最终决定期刊的社会效益和
8、经济效益 良好的期刊品牌 具有吸引优秀人才的功能 使刊物的科技含量进一步提高 从而使品牌增值 据世界期刊联盟和其他国际权威机构统计 在世界7大类期刊前50名排行榜中 我国仅有20多种社科类期刊榜上有名 有100多种科技期刊仅被列为 国际科技界有影响的期刊 迄今为止 我国还没有像 Nature Science 这样的国际名刊 这说明我国期刊与世界先进期刊还有很大的差距 科技期刊的品牌应该是 有足够的知名度 作者对期刊有相当高的信任度 有不可轻易被毁灭的巨大的再生能力 有作者群的亲和力 品牌科技期刊与一般科技期刊的区别 1 可识性强 拥有独特形象的识别名称 标记 期刊封面的设计 要根据期刊的性质和
9、办刊宗旨 突出品牌形象 构图要清新 大方 淡雅 刊名醒目 期号明显 位置固定 整个封面特点十分突出 读者看了这些品牌标志 就可能产生购买欲 2 高质量品牌科技期刊的质量应当比同类科技期刊高出一筹 被本领域同行 受众所认可 推崇 领引学术潮流 导航学术发展方向 是本学科 本专业的旗帜性领衔期刊 反映了本学科最新学术动态和研究成果 是同行学术跟踪的重点 质量比较稳定 其栏目设置固定 有许多名牌栏目 期刊内容科技知识含量高 经常刊出有创新成果 有独特见解的文章 内容新颖 编排规范 版式得体 差错率小 印制精美 装订优良 3 高市场占有率拥有广泛的读者和作者群体 被引频次和影响因子居本学科之首 如 中
10、国科学 中国农业科学 中国实用医学杂志系列等医学期刊是品牌 它们在同类期刊的市场占有率较高 4 丰厚的文化积累国内最具权威的医学期刊 中华医学杂志 因其办刊早 信息量大 精品荟萃 捕捉前沿信息 被业内人士称为 状元科技期刊 其文化积累83年 是 展现中国医学全景 浓缩当代学术精华 的品牌科技期刊 随着我国加入WTO 外国或跨国出版集团即将逐步进入我国 出版业的垄断会被打破 科技期刊业的品牌渐受重视 创建并发展品牌科技期刊势在必行 三 创建科技期刊品牌措施探讨 要有不断创新的办刊理念 要树立制作精品 打造品牌 服务社会的目标 制定出与时俱进 与学科发展同步的战略 没有办刊理念的创新 就不可能有办
11、刊方式 方法上的创新 追求特色 差异化经营 避免同质化 模式化 千刊一面 千刊一栏 做到人无我有 人有我优 要为刊物定准位 适应社会需求 特别追求刊物特色 即科技期刊的特色思想 特色栏目 特色内容和特色包装 品牌 不仅是知名度 行业地位 在该产业的领先地位 更要勇做高度 敢于创新 不断提高自身品质和价值内涵 推出更有核心竞争力的先进产品 不仅仅做 百亿企业 争做 百年企业 长久生存 要努力发展有着浓厚学术色彩的核心作者群 办好科技期刊不像开公司或办工厂那样 只要有了资金有技术有市场就可以了 科技期刊除了上述条件以外 还必须拥有一批学术地位高的优秀的专业作者群和作者群梯队 要在办刊要素上与国际接
12、轨 按国际化规则办刊 稿源国际化 编委会组成国际化 期刊交流国际化 编排标准国际化 应着重从以下几方面努力 1 提高学术水平 高质量 高水平的论文是国际接轨的首要条件 努力方向 确定国际化的方针 做好选题策划 学术定位 形成鲜明的学术特色 成立国际性编委会 同行评议国际化 保持学术领先 稿源世界化 吸引海外作者及国际合作项目来稿 2 编排质量符合国际标准和国家标准 数据信息和论文参数标准 规范 3 建立期刊网络 出版网络版 提高行业覆盖率和阅读率 共享信息资源 无阻力传播 4 扩大国际发行量 委托国际出版发行机构 5 争取进入更多的国际检索系统 6 加快出版周期 时效性是期刊竞争的重要参数 国
13、际上 快报3个月 全文6个月 争夺优质稿源 要提高服务质量 强化期刊管理 在科技期刊编辑出版的诸多要素中 服务质量的弹性最大 品牌科技期刊必须首先是品牌服务 把读者和作者的需要置于最高境地 在整个编辑出版过程中 时时处处事事考虑读者和作者的利益 在各个方面使人们满意 从而提高期刊在他们心目中的地位 强化管理是创品牌和维持品牌的关键实施品牌战略是一项系统工程 科技期刊的管理者必须制定出完备 周密的规划 有效地将资金 技术 人才等项资源协调起来 这需要管理者具有战略的眼光 创新的观念和改革的气度 全方位地管理人 财 物 实施有利于科技期刊生存与发展各项改革措施 把注意力和工作重点转移到这方面来 要
14、特别注意加强编辑队伍建设 科技期刊竞争的根本是人才的竞争 优化人才建设的途径 1 创办专门学校或增设专业 培养高素质人才 特别是注重培养一批政治素质过硬 熟悉期刊业务又掌握市场经济运行知识的复合型人才 同时应加大人才引进力度 以多种方式吸引国内外更多的优秀人才 2 增强期刊负责人的时代意识 大局意识和责任意识 强化市场意识 优化人才建设的途径 3 制定总编 编辑部主任 编辑以及专业营销人员的岗位规范和任职标准 完善并实施对编辑人员的选拔 聘任 晋升 培训制度 以形成编辑队伍进出的良性循环 4 开展优秀期刊评选活动 加强对优秀编辑人才的宣传 以调动编辑人员的积极性和创造性 小结 让我们一起努力 与世界同步 与时代同进 思想新锐 内容先进 出版精美 追求民族特色 国家风范 创造更多的科技期刊品牌 THANKS 知识回顾KnowledgeReview
