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1、大千故里文化内江张大千文化品牌理念识别（MI）研究罗 静 松(内江师范学院 张大千美术学院, 四川 内江 641112)摘 要：张大千文化品牌的理念识别是“大千”品牌形象识别系统的重要组成部分和核心内容，“大千故里，文化内江”是“大千”品牌理念识别的精缩。本文对“大千故里”、“文化内江”理念定位的深刻颇析，对品牌理念识别功能和意义的阐述，对“大千”品牌理念塑造原则的陈述，从而使“大千”品牌的理念识别得已清晰的展现。关键词： 理念识别； “大千”品牌 ； 城市形象基金项目：内江师范学院四川张大千研究中心资助项目（编号：ZDQ2008-10）内江有着辉煌的糖业历史，“甜城内江”曾经一度成为闻名川内
2、外的城市名片。然而从上世纪九十年代起，随着内江社会经济的一路下滑，特别是制糖业的落魄，“甜城”二字已不足以体现内江现有的城市文化特色。在新世纪里，内江人正努力探索着走出经济困境的新路。而作为川南的历史文化名城，其城市文化名片也该是与时俱进的。常言道“十年磨一剑”，内江人在十余年里磨练出了一把独特而锋利的宝剑张大千文化品牌。这个品牌是由内江市委市政府主导，以内江博大精深的文化底蕴为基础，借助内江籍著名书画大师张大千先生的国际声誉及世界影响力，开发和创立内江城市文化旅游新品牌，以期提升内江城市知名度、影响力，构建内江城市新形象。“大千”（张大千文化，下同）品牌形象是内江城市形象的闪亮展现，这种形象
3、的塑造需要一种全新的品牌形象塑造方式来实现，而 CIS 正是建构这种形象最有力的战略手段。CIS 即企业形象策划系统，源自于现代企业管理体系。它分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大要素。而理念识别（MI）是 CIS 系统的核心和灵魂，是系统运行的原动力和实施的基础，处于最高决策层次。“大千”品牌理念识别是“大千”品牌发展的内在动力和塑造“大千” 品牌形象最基本、最关键的因素。它的定位将从整体上对“大千” 品牌的走向起到统筹和指导作用，将为“大千”品牌形象塑造提供强大的精神支持。而“大千故里，文化内江”正是这种精神与价值的核心体现。一、“大千故里，文化内江” 的理念识别是
4、对“大千”品牌的精准定位一个城市品牌的发展必须有一个独特的理念定位。在这方面国内外其他城市已经做了有益的尝试：如“拜水都江堰，问道青城山”的都江堰，“东方水城，天堂苏州”的苏州，“帝王之都、华夏源脉”的西安, “桂林山水甲天下”的桂林，“东方明珠”的香港，“煤都大同”，“世界时装之都”的巴黎，“世界音乐之城”的维也纳等等。这些精准定位无不为这些城市带来享誉世界的知名度和影响力，并产生巨大的社会经济效益。而这些城市理念的精准定位有其深厚的内涵和历史淀积。他山之石可以攻玉，“大千故里，文化内江”的理念识别的定位同样也是在内江丰富的人文资源基础上建立起的。1、 大千故里张大千是内江历史文化名人中最富
5、盛名，最有影响力的代表， 张大千（19831899 年）出生于内江，原名正权、单名爰、字季爰、法号大千居士，“大风堂”为其画室名。大千先生在国内外画坛上享有崇高荣誉，被悲鸿先生誉为“五百年来第一人”。他一生的绘画历程经历了“师古”、 “师自然”、“师心”三个艺术阶段。“师古”，以古为师，效法古代先贤书画。张大千自幼随母、姊、兄等习画，并能画出较好的花卉、人物，当时就有“神童”之称。在青年时，拜江南名家李瑞清为师学书法，并由书法通绘画，仿石涛画山水，效八大绘墨荷,兼学石溪、青藤、白阳、大风、冬心等诸名家，广泛搜集古代名作，苦临苦习，仿作了大量的画幅，扎下了牢固的绘画根基。张大千的诗书画三艺，是在
6、上海举办首次个展后崭露头角，被人称为“后起之秀”。二十世纪四十年代，张大千临摹了敦煌在十六国、两魏、北周、隋、唐、五代、宋、西夏等历朝的壁画精品共达二三百幅，并从古代的艺术遗产宝库中吸取了丰富的养料，使其在绘画上创立了新的风格。 “师自然”，以自然为师，遍访名山大川。张大千一生在师古的同时，开始了“搜尽奇峰打草稿”的频繁旅行。三上黄山，两登华岳，数攀峨眉，久居青城，长履鸣沙，“举凡名山大川，幽岩绝壑，南北二京，东西两海，笠屐所至，舟舆所经，无不接其胜流，睹其名迹” 1。广泛的游历和观察，使其眼界大开，技艺大增。他在旅行写生的同时，他创作了大量的画幅与诗歌，热情讴颂了中华壮丽辽阔的河山，抒发了他
7、对生活的无比热爱及对艺术的强烈追求。“师心”，以心为师，发掘内心领悟。二十世纪五十年代后，张大千先后在香港、阿根廷、巴西、美国开始了旅居生涯，并在法国与西画大师毕加索在尼斯港宅内进行了会晤，这被西方誉为 “东西方艺术史上的高峰会议”，世界艺坛遂开始流传“东张西毕”的美谈。与毕加索的会晤，坚定了张大千植根于传统又兼收西方艺术之长的新理念，在传统笔墨基础上结合西方现代绘画抽象表现，运用当代艺术手法，创造出独特韵味的泼墨泼彩画风，奠定了张大千在艺术史的泰斗地位。2、文化内江内江自古人文荟萃、才俊辈出，素有“书画之乡、文化之乡”的美誉。在两千多年的历史长河中，独特的地貌、优美的风景、丰富的物产孕育了内
8、江多元文化型态，如：名人文化、书画文化、青石文化、宗教文化、民俗文化、手工艺文化、制糖文化、美食文化等等。名人文化；古有孔子之师苌弘，西汉辞赋大家王褒、唐开元状元范崇凯；宋朝数学家秦九韶、嘉靖大学士赵大洲、清末状元、著名的“五老七贤” 之一的骆成骧；近代有黄花岗烈士之一、被孙中山追认为“ 大将军” 的喻培伦，新民主主义革命革命先驱罗世文；当代有著名新闻巨子范长江、戏剧鬼才魏明伦、奥运冠军唐琳等等， 2这些都是名人文化中杰出的代表。书画文化；内江优越的人文环境，造就了一个优秀的书画家群体，在明代有擅长书法的赵贞吉、擅长绘画的杨所修；在明末清初，有丈雪和尚（又号通醉），其独创的“双钩”书法让人惊叹
9、；自民国以后，内江书画家盛极一时，国画大师张大千、“虎痴”画家张善子、百岁画仙晏济元、彩墨画大师邱笑秋等，这些都是内江书画界的代表，为内江的书画文化做出突出贡献。 宗教文化；内江庙宇众多，宗教文化资源丰富。市内有“中川第一禅林”即四川八大丛林之一圣水寺，雄伟壮观的大佛寺，“西林古刹”的西林寺， 千手观音的东林寺，鬼斧神工的翔龙山摩岩石刻，号称“巴蜀四大文庙”之首的资中文庙，全省唯一保存完整的武庙，一江两塔的三元塔和高寺塔、川南儒、释、道三大教派集为一庙的静宁寺，这些佛堂庙宇无不为内江增添了祥和的宗教文化氛围。民俗文化；内江有声势浩大、影响空前的龙舟节，有“民俗文化活化石”之称的云顶寨鬼市，龙身
10、飞舞、变化多姿的龙灯，在锣鼓铿锵声中与牛嬉戏的牛灯，融武功、杂技和戏剧表演为一体的狮灯。有手舞莲箫、口唱“柳连柳”的莲箫，表演于街头和广场的秧歌、腰鼓舞。还有东兴老街上的炭精画，茶馆里的川剧清唱和评书，资中木偶戏、川江号子、贝叶画等等。这些丰富多彩的民风民俗文化为内江增添了独特的风采。青石文化；内江盛产青石，所遗留下来的古建筑也多为青石所建，其中以堪称中国石牌坊之冠的隆昌石牌坊群最为代表。它是全国重点保护文物，被誉为青石文化的“立体史书” 3。隆昌石牌坊群多为四柱三门五楼石质牌楼式建筑，由坊、塔、碑、关、石刻组成。其造型高大雄伟、沉稳古朴、图文喻意深刻、雕刻技艺精湛，在历史、建筑、雕刻、书法等
11、方面，具有较高的价值，系明清牌坊建筑鼎盛时期之典型作品。制糖文化；内江由于历史上盛产蔗糖，制糖业发达，素有“甜城”之称，近代，内江以甘蔗和糖业一度成为其经济支柱。现在，虽然甘蔗的产量小了,但在内江的白糖、冰糖、蜜饯等土特产品中依然能让你感受到“甜城”的味道。手工艺文化；内江手工艺品种多，其中以隆昌夏布和夏布画最为盛名。列入四川省首批非物质文化遗产保护名录的隆昌夏布，被誉为中国传统手工技艺“活化石”。它是用苎麻为原材料，经过十二道传统手工工序而制成，具备质感好、富有弹性、莹洁润泽、坚韧耐用等特点，是制作服装、床上用品、工艺装饰、祭祀等的上佳面料。夏布画则是内江画家利用夏布天然的色彩差异和传统手工
12、技艺生产过程中形成的肌理效果，用国画工具在上面制作出富有水墨韵味的山水人物画。夏布画由于材料的原因具有唯一性和不可仿制性，使之成为众多书画收藏家青睐的对象。 4这也是是继中国绢画、中国宣纸画后，又一中国民族文化的奇葩。饮食文化；内江物产丰富、饮食多样。美食以烹饪川菜为主，兼湘菜、淮阳菜等菜系让人赞不绝口，如球溪鲶鱼、 隆昌羊肉汤、罗泉肉豆腐、金丝牛肉等。风味小吃有资中冬尖、威远“周萝卜”、新店七星椒、白马米花糖、“黄老五”花生酥、板板桥油炸粑等。水果有 “塔罗科”血橙、“大红袍”红桔、蜜饯、果脯等。由于大千先生生前对美食颇有研究，使得内江开发了“大千风味菜”食谱（即内江传统食谱糖商菜）如大千樱
13、桃鸡、大千红烧牛肉面、大千绍子面、大千干烧鱼、大千樱桃鸡、大千丸子汤，以及“大风堂”、“大千金蹲”、“大千银樽”系列名酒。内江还在东兴区组织了每年一届的 “大千美食节”活动。张大千先生的国际声誉及世界影响力以及丰富而多元的文化形态为“大千”品牌理念识别的定位奠定了坚实基础。二、“大千故里，文化内江” 的理念识别展现了强大功能和非凡意义“大千故里，文化内江”的理念识别对内江城市形象塑造起到核心问题和灵魂作用。它是“大千”品牌的内涵、价值、目标、定位、管理等思想观念的识别，也是对当前和未来一个时期的发展思路、奋斗目标、推广方式和营销形态所作的总体规划和界定，它是“大千”品牌发展哲学和城市精神的结合
14、体，体现了“大千”品牌的主体精神与价值取向，它既是内江发展的精神动力，也是内江行为规范的标准。1、“大千”品牌的理念识别为其战略理清思路 “大千故里，文化内江”的思路就是借张大千先生之美誉，突出发展内江的特色文化旅游产业，借鉴外地成功经验，依托独特的“大风堂”艺术和张大千先生的国际声誉及世界影响，大力整合内江文化艺术资源和旅游资源，向外界推介大千故里具有民族特色的文化艺术，以扩大大千文化艺术的世界影响，推出素有“文化之乡”、“书画之乡”之称的内江，创新开发集历史特色与地方特色于一体的文化旅游个性品牌。“大千”品牌的思路与主题是一种体系化信念，它在信念上和价值取向上为政府机构与从业人员指明了方向
15、，并贯穿在品牌打造各项活动中，起到灵魂、统帅的导向作用。 52、“大千”品牌的理念识别为其战略确定目标“大千故里，文化内江” 的理念识别可以通过“书画之乡”的“软实力”来塑造城市形象、促进经济社会和谐发展、提升内江的影响力和知名度，推进内江又好又快发展，为建设“川南城市群中心城市”和“实现新跨越，建设新内江”奠定坚实的文化基础，并为内江社会经济可持续发展做出巨大贡献。3、“大千”品牌的理念识别为其战略展现功能内江虽然有丰富的文化资源，但是缺乏品牌理念，过于分散和粗放，重点不突出，文化产业规模较小，这些都将导致公众不能对内江形象进行真实的把握，甚至造成偏差。因此，要利用“大千故里，文化内江”这一
16、强劲的理念将内江的城市景观形象、市民形象、政府形象、环境生态及城市规划捆绑统一起来，在理念的范畴做到直观化，让公众把“大千故里，文化内江”看在眼里，记在心里。如此对内可产生更强的凝聚力、鼓舞力和驱动力，对外也可产生更大的影响力、吸引力和竞争力。 6 “大千故里，文化内江” 的理念识别具有强烈的时代感和社会性，可以通过各种传播媒介影响着内江每一位市民，使他们了解“大千”品牌的内容，提升文化修养和审美能力，并自觉维护和宣传“大千”品牌。 理念中的方针、目标、价值观等又可以成为市民行为的准则，使市民产生相应的目标体系，并指导自身的行为。三、“大千故里，文化内江” 的理念识别符合品牌理念塑造的原则“大千故里，文化内江” 的理念识别塑造不是凭空想象，随便杜撰，它遵循了品牌理念识别塑造原则。1、创性原则。在内江城市品牌理念定位过程中，“大千”品牌理念抓住“新、奇、特”三点，很容易和其他城市区别开来。同时非常富有个性，不落俗套，给人以新颖奇特、易懂易记的感受。2.贴切性原则。“大千”品牌理念所提出的理念
