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1、. . . . .顾客心理学一、购买行为心理指客户在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。 二、购买行为形成过程决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应。1、刺激指来自外部的影响，包括：（1）环境因素（2）企业营销活动具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者造成的想来了解房子的影响。2、反应指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。三、决定消费者购买行为的
2、根本因素构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的和心理的因素。1、经济因素经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和心理的因素的作用相对地日益增大。 2、社会文化因素（1）社会角色和购买行为社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一个人都是通过消费行为表现其角色。当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团
3、与个人购买、主妇与男主人）。（2）文化与购买行为生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境中的人。（3）社会阶层和购买行为由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在差异。 （4）相关群体和购买行为相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为：A、提供一种相似的生活行为和生活方式；B、是引起群体成员仿效的欲望；C、促进群体中人们行为趋向于某种“一致化” 3、个人因素消费者个人的年龄、职业、收入
4、、生活方式及性格等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。（1）年龄与生命周期阶段。（2）职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往往表现出很大消费差异。（3）生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里选用了价值观生活方式架构。需求阶段内 容需要驱动阶段幸存者：社会地位低下的一群人，通常是绝望，沮丧和退缩的。支撑者：顽强拼搏以摆脱贫穷的社会阶层归属者：是一些传统、保守、怀旧与不愿尝试的人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状外在推动影响不同层次的阶段竞争者：有野心，
5、力争上游并且地位意识很重的人，他们想“干大事业”成功者：一些驾驭事物有条不紊地工作并享受人生之乐的领导人内在需求影响不同层次的阶段自我主义者：一些典型的自我执着且任性的年青人体验者：那些追求更丰富的内在生命而且希望直接体验生活中的一切事物的人社会良知者：一些具有高度社会责任感，并且想改变社会现状的人集优点于一身者：一些兼有内外最佳行为品质及在心理上臻于成熟的人（4）个性特征消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。 A、气质气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面特
6、点，不同气质的人购买行为上会表现出相应的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。高级神经活动类型气质类型购买行为特征强型不平衡（力量型）胆汁质此类客户在进行购买活动时易于冲动忍耐性差，稍不合意便会发脾气举止傲慢，对销售人员要求高，易发生矛盾平衡型灵活性高（活泼型）多血质热情活泼，属于“见面熟”在购买过程中健谈，购买决策快，改变主意也快，易受环境或他人影响灵活性低（和平型）粘液质比较内向，反应慢，购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑，他们喜欢独立决策不易受暗示及他人影响弱型（完美
7、型）抑制型反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选并且喜恶不形于色，难以捉摸B、能力能力是一个人在活动中表现出来的借以顺利完成该活动并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。具备一定的房地产相关专业消费者在购买决策中往往容易根据自身判断进行决策，而不具备房地产知识的客户在购买过程中犹豫不决，常受销售人员及其他人的建议的左右。C、性格 性格是人的个性心理特征中最重要的部分，指一个人较稳定的对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。包括态度、意志、情绪和理智四个方面的特征。由于这些性格特征相互作用以及相伴
8、而产生的习惯化行不方式不同，消费者表现出明显的个性差异，销售中可以通过对顾客购买态度，购买情绪，购买方式进行观察分析和判断，来了解消费者的性格类型，选择适当营销方式。 划分标准类型购买行为类型按意志、情绪、理智三种心理机能的优劣势来划分理智型言行受理智支配，在购买活动中善于权衡利弊得失情绪型受情绪左右，容易受各种诱因影响而进行冲动性购买意志型购买目标明确，决策果断按心理活动倾向性划分内向型沉静，内向，购买决策前要经过深思熟虑，左右权衡外向型开朗，善于交际，在购买活动中易受周围环境，及其他消费者态度影响和感染。按个体活动独立性划分独立型有主见，能独立自主做出判断和决策，不易受外界因素的影响，往往
9、是家庭购买的关键人物。顺从型缺乏主见，易受环境及他人的暗示购买时犹豫不决。按社会生活方式划分理论型有自己认可的生活模式，并根据相应的消费模式从事购买行为。经济型讲求实惠，购买时追求物美价廉审美型讲求生活格调，在选择商品时对种类，质量外观等有特殊要求。4、心理因素心理学认为消费者的购买动机和任何其他行为的动机一样，都产生于某种尚未得到的满足的需要。 根据马斯洛的需求层次，将人的需求分为生理需要/安全需要/社会需要/尊敬需要/自我实现需要。在一般情况下，人们需要一个基本层次体系，认为社会上每一个人的行为动机，一般地是受不同需要支配，这一基本内容，对于分析消费者的需求倾向，做好商品销售工作，提供了一
10、个明确的方向。在生产发展和人们收入水平逐渐提高的今天，精神及心理因素对人们购买行为的影响和支配作用会越来越大。许多商品销售成效，往往取决于是否满足消费者的心理需求。 四、购买行为动机消费者的需要除了物质的（生理及安全的）需要以外还有精神的（心理的）需要。心理需要具有社会倾向性特点。分析消费者的心理动机就是要把握消费者潜在购买行为的内在驱动力，特别抓住其主要的心理需求倾向，通过营销活动有针对性地予以满足。 顾客购买动机：一般购买动机、具体购买动机 1、一般购买动机（1）本能性动机：它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。（2）心理性动机：分为两种：理智动机、感情动机理智是指人们的思维一致；感情是
11、指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。 比较常见的感情动机有：舒适、省力；健美；美的享受；自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等等。（3）社会性动机由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机被称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购买心理动机。上述本能性、心理性、社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买商品的情况是少有的，往往是兼而有之。2、具体购买动机在实际生活中，消费者的购买
12、动机要比上面所说的复杂而具体得多。消费心理上一些常见的具体购买动机，大致可分为以下九种：（1）求实购买动机； （2）求廉购买动机； （3）求便购买动机； （4）求安购买动机； （5）求美购买动机； （6）求优购买动机； （7）求名购买动机； （8）求新购买动机； （9）攀比购买动机。 消费者的购买决策过程往往带有很强的个体差异和较复杂的购买条件，一般由五个阶段构成：确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为。 购买决策是消费者购买过程中最关键的阶段，决策内容的具体性，复杂性决定了消费者购买决策会受多种因素影响及制约。如：一些细微变化可能使消费者改变后来购买决策。购后行为是对商品及有关
13、企业的肯定性或否定性的再评价。消费者购后感受用两种理论描述：一是“期望满足论”，认为当实际绩效=产品本身，消费者就满足，而当实际绩效产品本身，消费者高度满意。 二是“认识差距理论”，认为一种商品同时具备优点与不足之处，而消费者往往较多注意已购商品的缺欠。因此，消费者购买后会有不同程度不满，而当其它同类产品具有较强吸引力时，这种不满会随之增大。因此，销售中应采取各种措施使消费者相信自己选择正确，并将其不满降至最低。 五、购买行为类型 消费者的购买行为是消费者在购买动机支配下满足自身某种需要而进行购买商品具体活动。由于受消费者性格，修养，价格观念，气质和情绪等个人特质影响较大，而且在购买行为的实际
14、发生的具体环境密切相关，消费者的购买行为呈现出多样性的特点。 根据消费者的性格及心理状况，可以将消费者及其购买行为划分为12种基本类型。类型特征对策理智稳健型深思熟虑，冷静稳健，不容易被销售人员言辞说服，对于疑点必详细询问加强物业品质、公司性质、物业独特优点的说明，说明合理有据，获取顾客理性支持优柔寡断型犹豫不决，患得患失，内心却总是瞻前顾后，举棋不定应态度坚决自信、边谈这察言观色，不时准备捕捉其内心矛盾所在，有的放矢，抓住其要害，步步为营，促成其下定决心，达成交易盛气凌人型趾高气扬，夸夸其谈，自以为是，虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广稳住立场，态度不卑不亢，心平气和地洗耳恭听其评论，
15、稍加应和，进而因势引导，委婉更正与补充对方豪爽干脆型不喜欢婆婆妈妈，决断力强，办事干脆，容易感情用事掌握时机，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介始干脆利落，回答问题不必绕弯子喋喋不休型喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点，话题常常离题万里销售人员要有足够的耐心控制能力，利用他们的话题引入销售的话题，切不可在对方谈兴正浓打断沉默寡言型老成持重，稳健不迫 ，反应冷谈，不轻易说出自己的想法不要讲的太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间 ，供对方分析思考，从而加强购买力度吹毛求疵型怀疑心重，片面认为销售人员只会说自己的好 ，一味唱反调满足对方好胜的心理 ，请其批评指教 ，再进行应对讲解虚情假意型表面十分友善 ，销售人员有所问 ，他们有所答，如有所求，便会推托首先取得对方信任，并拿出有力的证据，不要轻意答
