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1、新联通 品牌发展策略 china unicom branding strategy 2008 6 提案架构 Presentation Structure 问题 新联通面对的关键问题 The Problem The key issue facing China Unicom 解决方案 寻求更简单的品牌架构 The Solution Towards a more simplified brand architecture 路线图 迈向新品牌架构的途径 The Roadmap Pathway towards the new branding architecture 短期策略 未来的5个月的过渡方案
2、 Short Term Strategy The next 150 days 问题 新联通面对的关键问题 the problem the key business issue facing China Unicom 1 发展现状 大池塘里的小鱼 1 small fish in big pond 用户数 收入 人民币 百万 Subscribers Revenue rmb bill 中国联通 G网 China Unicom GSM 121 99 中国移动 China Mobile 369 357 资源投入上 中国移动远超中国联通 China Mobile outspends Unicom Unit
3、 million RMB Source Mediacom TV Print outdoor Internet 中国联通中国移动中国电信中国网通 联通子品牌资产明显弱于中国移动的三大品牌 Unicom s sub brand s have significantly weaker equity than that of China Mobile 无提示认知 Spontaneous brand awareness Source CTR research Y2006 神州行 VS 如意通 全球通 VS 世界风动感地带 VS 新势力 对比中国电信 中国网通是个弱小品牌 China Netcom is
4、a significantly weaker brand than China Telecom China Telecom China Netcom 中国电信 中国网通 固定电话用户 Fixed line subscribers 226 118 宽带用户 Broad band subscribers 38 22 小灵通用户 PHS 60 28 引自通信产业部 2007年全国通信业发展统计公报 2 用户现状 相对低端 2 relatively low end customer 每用户平均收入 ARPU 2005 2006 2007 中国移动 China Mobile 90 90 89 中国联通
5、CDMA China Unicom cdma 75 66 58 中国联通 GSM China Unicom gsm 48 49 46 3 相对分散的品牌架构 3 relatively fragmented brand structure World WindU PowerRuyi Tong China unicom 中国联通 世界风 新势力如意通 分散的品牌组合 众多小品牌而非一个大品牌 Fragmented brand portfolio many small brands rather than one big brand Awareness Unaided Aw 认知度 无提示认知度 联
6、通 企业品牌 Unicom corporate brand name 94 50 世界风 WorldWind 34 9 新势力 U Power36 12 如意通 Ruyi Tong65 27 分散投资削弱了品牌建设的成效 Dispersed spending diffuses the brand building effort Unit 1 000 RMB Source Mediacom TV 神州行 VS 如意通 全球通 VS 世界风 动感地带 VS 新势力 4 合并网通让品牌变得更复杂 4 CNC merger adds complexity to the portfolio 其他 品牌
7、宽带 品牌 面向个人用户 针对商务用户 无线市话 固定电话 品牌 客服 品牌 语音增值业务平台 宽带 固话套餐 合并后的新联通面临复杂庞大的品牌体系 Complex and mass brand architecture of CNC and China Unicom 客服 品牌 客户 品牌 业务 品牌 解决方案 寻求更简单 更有效的 品牌架构 the solution a simpler more cost efficient and more effective branding approach 1 单一品牌策略 1 single brand strategy 一个大品牌 还是 很多小品
8、牌 one big brand versus many small brands 建设单一品牌 以面对复杂的细分市场 Branding in a segmented market 国际上的通行经验是 用一个品牌覆盖所有细分市场 Global practice in this category is to have ONE SINGLE brand across all segments 大多数电信运营商采用单一品牌策略 我们建议新联通采用这一全球经验 most mobile telecom majors have adopted a single brand strategy we recom
9、mend that China Unicom adopt global practice of a single brand across mobile business 大多数服务性品牌也采取同样的模式 Practice followed by most service brands Citibank花旗银行 CitiGold HSBC汇丰银行 HSBC Premier 单一品牌策略更有力 香港CSL的子品牌1010和One to Free都明显弱于实施单一 品牌策略的SmartTone Single brand strategy more effective the two CSL sub
10、 brands 1010 and One to Free are significantly weaker than SmartTone which has concentrated its resources on its singular brand 强 度 广度 单一品牌更容易在渠道上突显 Single brand also helps branding the retail environment 中国联通的机会 Opportunity for Unicom 主要竞争对手中国移动针对不同的市场细分采用多品牌策略 Key competitors China Mobile has a mu
11、lti brand strategy targeting the different segments 鉴于多数全球运营商均未使用此策略 我们确信这并不是一个利 益最大化策略 即 高成本低收益 We believe that this is a sub optimal strategy higher cost and lower returns which is why it has not been adopted by most major carriers in the world 中国联通可专注于单一品牌策略 这将协助其与其它移动运营商 竞争 China Unicom can focu
12、s on a SINGLE BRAND and this could help them compete with the established mobile players 案例 中国联通 一个大品牌比多个小品牌更易认知 Example China Unicom one big brand is more aware to many small ones Awareness Unaided Aw 认知度 无提示认知度 中国联通 企业品牌名 94 50 Unicom corporate brand name 世界风WorldWind34 9 新势力U Power36 12 如意通Ruyi T
13、ong65 27 数据来源 中国联通委托CTR所做的品牌研究报告 Brand awareness品牌认知度 Preference 偏好度 这个金融领域的案例显示出在中国大品牌有更强的转化力 认知和偏好 This example from the financial services category show that in China big brands have higher conversion power awareness to preference 汇丰银行 HSBC 工商银行 ICBC 招商银行 CMB 花旗银行 CITI 上海交通银行 SCB 中国银行 BOC 45 24 2
14、6 7 东亚银行 BEA 大品牌的广告比小品牌的广告具有更大的影响力 commercials of big brands tend to have higher impact that those of smaller brands brand position 品牌定位 Leader领袖 Big大 Medium中 Small小 New新 Lowest impact 最小影响 4 13 19 6 57 Highest impact 最大影响 4 46 11 5 11 建议 Recommendation 新联通采用单一品牌策略 China Unicom adopt a SINGLE CUSTOM
15、ER BRAND strategy 凭借单一品牌策略抗衡中国移动的多品牌策略 Attempt to build ONE brand that is well supported to counter the sub optimal multi brand strategies of China Mobile 在单一品牌框架下提出多种产品价值主张 Multiple value propositions could be marketed under a single brand name 2 统一的品牌应是移动通信为核心而非固话 2 Single brand should be mobile r
16、ather than fixed centric 国际经验表明 移动通信品牌对固话品牌有着天然的优势 因为它代表了新一代技术 代表创新和快速发展 Global learning has shown us that mobile brands are inherently stronger than fixed line brands as they represent a newer generation of technology that is more innovative and fast changing 法国电信曾经是电信市场转变前的行业霸主品牌 France Telecom was a dominant brand in France before deregulation 2000年法国移动通信及固话业务运营商状况 然而到2006年法国电信的品牌资产价值已经明显低于它已收购 的Orange品牌的品牌资产价值 However by 2006 France Telecom s equity was significantly weaker than mobile brand
