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1、.word格式.目 录题目：万科房地产网络营销策略分析摘要1关键词1一、房地产网络营销相关理论21网络营销的基本概念22影响房地产网络营销的因素23房地产网络营销方式3二、万科地产网络营销策略研究背景41万科企业概况42国内房地产网络营销现状43国内房地产企业实施的网络营销组合策略6三、万科网络营销策略上存在的问题及其分析81网络营销活动没有明确思路82网站建设不够完善83注重网络产品营销，忽略网络品牌营销94网络营销能力不足9四、万科房地产公司网络营销策略优化91制定房地产网络营销计划92提升企业网络营销能力113网站建设114强调网络品牌营销12结束语15参考文献15万科房地产网络营销策略
2、分析重庆工商大学派斯学院 市场营销 2007级 2班 何佳伟指导教师李健摘要: 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。本文通过探讨网络营销策略及房地产网络营销策略，分析了我国房地产网络营销的现状和发展趋势，同时分析了万科房地产网络营销的策略。我们可以看到其中的优势和不足，并结合我国目前房地产行业的现状，提出了针对万科房地产网络营销的制定房地产网络营销计划、网站建设和网络品牌创新等的优化策略的分析和一些具体措施来完善它的房地产网络营销的策略。关键词：万科；房地产；网络营销；企业形象；策略Abstract: As electr
3、onic information technology is changing and the emergence of the Internet and the rapid spread of Internet technology, using the modern marketing has become an important way of real estate marketing. This paper discusses the network marketing strategy and real estate network marketing strategy, anal
4、yzes our country to real estate network marketing situation and development trend of real estate, and analyses the network marketing strategy vanke. We can see the advantages and disadvantages, and in combination with the current real estate industry, the paper set of network marketing vanke real es
5、tate marketing planning, real estate web site construction and network brand innovation, optimization strategy analysis and some concrete measures to improve its real estate network marketing strategy.Key words: China vanke; Real estate; The network marketing; Enterprise image; Strategy一、房地产网络营销相关理论
6、1网络营销的基本概念20世纪90时年代，网络的飞速发展在全球掀起了一股互联网热潮，世界各大企业开始利用网络提供信息服务和拓展企业的业务范围，并利用网络改组企业结构和探索新的管理营销方法，于是网络营销应运而生。目前并没有统一的定义，当前被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用的定义是“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。2影响房地产网络营销的因素（1）网络安全网络为广大消费者提供了一个广阔的交易平台，但是网络营销的不安全性始终是消费者心头大患。互联网的特
7、性为一些不法商家提供了作假的可能，而消费者在现实世界中辨别真伪的手段在网络世界中失去了作用。还有网络的信息加密技术并不完善，很容易让消费者和商家的重要信息被盗用，导致不必要的损失。因此，网络的安全性成为网络营销中首要障碍。（2）顾客满意度所谓顾客满意度，就是对一个产品可感知的结果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。在网络营销条件下，互联网为顾客提供了大量的选择，顾客可以在网上获得满足他们需求的产品或者服务。在这种竞争极度激烈的情况下，对企业来说顾客满意度是非常重要的。顾客是上帝，这是永远的的真理。所以，提高顾客满意度是企业脱颖而出的首要任务。（3）互联网技术互联网技术作为网络营销
8、的一个重要组成部分，在现今的网络营销中越来越得到企业的重视，互联网技术的发展为企业网络营销提供了基础。在互联网技术发展的历史进程中，大致经历了以下三个阶段：门户网站建设、搜索平台技术和用户原创页面技术，分别对网络营销的发展有重要的影响。门户网站作为企业和个人网络营销的第一平台，以其可靠的信息来源，丰富的信息内容最先进入商家的视野。搜索引擎技术是互联网发展过程中的一大创举，极大的改变了互联网用户的网络使用习惯，同时将“搜索引擎营销”带入一个全盛时代。用户原创页面技术（互动技术）使互联网营销进入一个新的时代互动时代。3房地产网络营销方式（1）博客营销博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛
9、发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式博客营销。（2）搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。搜索引擎广告就是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。相关性是搜索引擎广告的优势，由
10、于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户关注率更高。（3）电子邮件营销电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数企业及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 二、万科地产网络营销策略研究背景1万科企业概况万科企业股份有限公司，其前身是1984年5月成立的深圳现代科教仪器展销中心，国有性质，主要经营办公设备、视频器材等进口销售业务，王石任总经理。1988年，深圳现代科教仪器展销中心股份化改组为万科企业股份有限公司，国有股占60%，职工股占
11、40%，实行多元化经营，业务涉及贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、房地产等诸多领域。万科从1988年介入房地产领域，到1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，此后不断进行专业化的战略调整，最终专注于中档、中高档住宅产品的开发。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于规范化的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借企业治理和道德准则上的表现，企业连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报(亚洲版)“中国十大最受尊敬企业”。如今的
12、万科，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是中国房地产行业第一个全国驰名商标，其品牌价值名列中国房地产业前茅。自企业确立房地产为主营业务以来，万科始终以骄人的业绩昂首于中国房地产业。其不断发展壮大的事迹，成为了许多企业努力学习的榜样。2国内房地产网络营销现状（1）地产信息网站分析我国已经建立起一些专业的房地产信息网站，在2000年时，中国各类大房地产信息网站的数量最多，两年之后，随着中国互联网泡沫对我国房地产地行业产生的巨大影响，中国房地产信息网站的数量开始锐减。随着2003年中国互联网经济的复苏，专业房地产信息网站的数量又有回升。直到现在，我国房地产企业在网络营销上得到了辉煌的成就，房地产网络
13、营销成为了我国房地产行业的重要的组成部分。目前的企业房地产信息网站在内容上已经不仅仅是房地产新闻与信息的发布平台，而是通过更多样化的服务内容，来加强客户与房地产开发商之间的互动交流。主要内容以房源信息为主体资源，结合以楼盘业主论坛，在吸引用户访问的同时，增加其对网站本身的关注程度，加深网站品牌影响力，为网站赢得良好口碑，这是目前企业房地产信息网站的普遍生存规律。而我国目前的房地产门户网站需要在信息挖掘、传播和信息服务运营上有所创新，核心竞争力有待于培养。对于建立企业网站的房地产企业来说，如何利用企业网站进行企业品牌和企业产品的宣传，如何更好的发挥网络的优势，是值得思考和值得重视的问题。目前大多
14、数的房地产企业网站内容都几乎相同，没有过多的明显特征，都追求大而全的信息结构，真正符合消费者需求的并不多。（2）市场发展需求分析对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等。在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。在房地产销售阶段，开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房
15、者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等情况，从而提高企业对市场的快速反应能力，提高决策的正确性和预见性，最终增强市场竞争力。（3）网络营销环境分析网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的集合。网络营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。与事物的运动一样，环境的变化也是绝对的。随着科学技术的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得网络环境更加变化多端。网络环境及网络环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过网络营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，这样才能使企业在网络营销策略上做
16、出及时的应对。企业的网络营销观念、消费者网上需求和网上购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。根据网络营销环境对企业网络营销活动的影响程度，可以将其分为网络营销宏观环境和网络营销微观环境。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的因素的总称，主要包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然地理等。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切的、作用比较直接的因素的总称，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等，不同的企业网络营销微观环境也有所不同，所以每个企业要根据自身的网络营销环境来开展网络营销活动。据调
