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1、旅游消费行为 经济管理学院 朱芳仪 旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅游者消费 心理和行为产生 发展和变化的科学 以心理学 社会学 经济学 人类学 行为科学等 多种学科为基础 针对旅游者在旅游消费活动中的 消费行为特点和规律展开研究 第一章 绪论 旅游消费行为是指个体在收集有关旅游产品的信息 进行决策和在购买 享用 评估 处理旅游产品时 的行为表现与相关活动 共性与个性 特殊性 旅游消费行为要素 主体 客体 过程和环境 第一节 旅游消费行为要素 一 关于旅游者的界定 旅游活动的主体就是旅游者 旅游者也就是旅游消 费行为的主体 几乎所有的旅游者都是消费者 从这个意义上说 旅游消费者与旅游者在很
2、大程度上指的是同一类群 体 一 旅游消费行为主体 旅游者 国际旅游者 外国旅游者 离开自己的居住国 到另 一个国家访问至少24小时的人 1937年 国际联盟统 计专家委员会 界定标准 旅行时间 在外居住 不以人们的旅行目的 为标准 旅游者主要包括 为了消遣 家庭事务以及健康方面的 目的而出国旅行的人 为了出席会议或作为公务代表而 出国旅行的人 为了工商业务原因而出国的人以及在海 上巡游过程中登岸访问的人 国际旅游者 罗马定义 除为获得有报酬的职业以外 基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的人 1963年 联合国罗马旅游会议 界定标准 居住国 访问目的 停留时间 国际旅游者包括两类 过夜旅游
3、者 即到一个国家作短暂访问至少停留24小 时的游客 包括出于娱乐 度假 疗养 宗教 学 习和体育目的的消遣者以及为了工商业务 家事 公 务出使 出席会议的非消遣者 一日游游客 即到一个国家作短暂访问 停留时间不 超过24小时的游客 1968年 国际官方旅游组织联盟确认这一定义并作了更 为具体的规定 1976年 联合国统计委员会研究并批准 了 罗马定义 世界旅游组织定义 1991年 加拿大渥太华 旅游活动 旅游是一个人前往其惯常环境之外的某 地开展的一整套活动 在该地的停留时间短于一年 并且主要访问目的不是从事某种从该到访地区之 内获取报酬的活动 旅游者 从事符合上述条件之活动的人便可界定为 旅
4、游者 在旅游统计中称之为 游客 界定标准 惯常环境 停留时间 获取报酬 旅游者 过夜者 国际游客 一日游游客 不 过夜者 游客 旅游者 过夜者 国内游客 一日游游客 不 过夜者 目前 世界各国对国际旅游者的的界定基本达成共 识 但对于国内旅游者的界定或统计标准仍然存在 认识分歧 美国 加拿大 英国各有不同定义 我国对国内旅游者的定义 任何因休闲 娱乐 观 光 度假 探亲访友 就医疗养 购物 参加会议 或从事经济 文化 体育 宗教活动而离开常住地 到我国境内其他地方访问的本国居民 并且其访问 的目的不是通过所从事的活动获取报酬 二 旅游消费者的概念 从广义的角度来说 旅游消费者是指为了满足外出
5、旅游和在旅游过程中的需要而进行消费的人 这种宽泛的解释主要是为了让我们对于旅游消费行 为主体的范围 也就是旅游消费行为研究所要考察 的对象有一个基本的把握 为了开展多角度 多层面 更具体的研究 以及为旅游 经营者进行分析以便制定具体策略 我们需要根据不同 的划分标准对旅游消费者进行进一步的分类 国内旅游者 根据地理范围 国际旅游者 团队旅游者 根据组织形式 散客 自由行旅游者 远程 根据旅行距离 中程 短程 观光旅游者 按照活动内容 度假旅游者 差旅旅游者 消遣旅游者 按照旅游目的 商务旅游者 一 旅游产品的概念 消费是指对产品和服务的选择 购买 使用和处置 不考虑旅游产品 也就没有必要使用旅
6、游消费者这一 专门概念 旅游消费者和旅游经营者是旅游产品的交易双方 因 此 对于旅游产品概念的认识有必要从旅游消费者和 旅游经营者两个角度进行 二 旅游消费行为客体 旅游产品 从旅游经营者角度来看 对旅游产品可以从两个层面加 以理解 其一是整体旅游产品的概念 其二是单项旅游 产品的概念 整体旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物 交通 和旅游设施 向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求 的全部服务 旅行社所提供的包价旅游是根据旅游消费 者在旅游过程中的全部需要所设计的 集食 住 行 游 购 娱于一体的 一条龙 产品和服务 是典型的 整体旅游产品 在整体旅游产品中的个别单项服务就是单项旅游产品 如
7、酒店宾馆所提供的住宿 饮食服务 旅游交通部门所 提供的航空 铁路 游船 观光大巴等 旅游目的地各 大景点企业提供的风景点 古迹游览 公园娱乐等设施 和服务 旅游企业根据自己的资源和企业能力选择经营整体旅游 产品或单项旅游产品 从旅游消费者角度来看 旅游产品就是旅游者从 离家外出开始 直至完成全程旅游活动并返回家中 为止这一期间的全部旅游经历的总和 因此 在 旅游者看来 其购买的旅游产品就是一次旅游经历 是一种体验 这种体验是通过旅游经营者提供的 服务以及旅游目的地的居民和相关参与者所营造的 氛围来实现的 这些要素在很大程度上不是以物态 的形式保存下来 二是存留于旅游者的记忆中 所 以旅游产品不
8、可多次使用 反复鉴别 二 旅游产品的特殊性 1 旅游产品的服务性质 物质要素 旅游资源 交 通 住宿 休闲娱 旅游产品 乐设施等 旅游服务 核心 1 旅游服务的无形性 旅游服务是服务者借助一定的设施或条件提供的 消费者在消费之前不能看到 听到或触摸到 因此 消费者消费之前无法检验 生产者只能通过印刷 品 可视资料或模拟环境来帮助消费者了解服务产 品 这种无形性和旅游活动的高花费性使消费者的决策 过程具有很高的风险 从而使消费者对整个决策过 程产生浓厚的兴趣并积极参与其中 例如 P5 2 旅游服务的生产与消费的同步的生产过程与消费过程同时进行 意味着服务 人员的一言一行 一举一动 乃至服务人员衣
9、着仪 表和情绪情感状态都会对产品的质量和顾客的满意 程度产生影响 从而决定了质量控制以及旅游服务 人员的良好素质在服务企业经营中的重要性 3 旅游服务的不可贮存不可贮存 也容易消失 服务的效用是不能积 存起来留待日后出售的 无论是航空公司还是饭店 只要有一天的闲置 所造成的损失就将是永远无 法追补回来的 4 旅游服务的差异性 是指服务的构成成分及其质量水平经常发生变化而 产生的差别 高低 优劣 这与服务人员的自身因 素有关 也与顾客本身的因素有关 2 旅游产品的文化性质 旅游者的旅游目的之一是增加对目的地社会文化等方面 的了解 体验异乡风情 获得一种美好的旅游经历 旅游者在旅游目的地逗留期间所
10、接触到的一切都是他们 了解当地文化的一个过程 也是旅游者常住地背景文化 和当地文化交融的一个过程 旅游产品应该承载更为丰富的文化内涵 如旅游酒店不 应仅仅具备提供住宿 饮食的功能属性 还应成为帮助 人们透视或体验当地文化的窗口或平台 具有更多的文 化属性 旅游者与服务人员交往也不仅仅是为了满足某种特定的 功能性需求 而是进一步想在与之交往的同时了解当地 的民风 民情 旅游产品除了必须具备的功能属性之外 还必须具备文 化属性 旅游产品的消费就是一种文化消费 三 旅游产品的复杂性 1 旅游产品是多层次的 旅游者对旅游产品的体验是多层面的 不仅包括有形 部分 还包括无形部分 产品 服务 居民态度 当
11、 地环境等 旅游者在旅游消费决策时会考虑到旅游产 品的多个层次 多个侧面 所以 旅游购买决策影响 因素更为复杂 通常需要花费较多的时间 2 旅游产品种类丰富 范围极其广泛 探亲访友 商务 宗教 健康 社会 修学 文化 观光 享乐 娱乐 特殊兴趣 住宿有各种星级酒店 旅社 度假村等 3 就整体旅游产品而言 旅游者购买的是整个旅 游经历而不是某个单一的消费品 购买一段旅游经历需要一个较长的决策过程 旅游 消费过程持续的时间也较长 少则一天 长则数日 甚至数月 4 购买旅游产品的主体既可以是单独的个体 也 可以是由若干相识或不相识的人员组成的团体 旅 游产品的购买者还可以是机构 旅游产品购买者的多样
12、性使旅游者更容易受到参照 群体的影响 5 与单一产品或一般物质产品相比 旅游产品质 量的评价受更多因素的影响 旅游者对其旅游经历的感受和评价不仅取决于旅游 产品 还会受到旅游者的态度 心情和预期的影 响 旅游者本身的行为也会直接影响与其同行游客 的旅游经历 旅游者的经历在很大程度上还会受到 外界不可控因素的影响 如天气 灾害等 一 消费前 人们外出旅游的一个基本前提是人们可自由支配收 入达到一定水平 有了一定的余暇时间 人们的旅游消费决策会受到其收入 时间 目的地 的距离 旅游体验 旅游风险等诸因素的影响 在这个阶段 媒体或旅游企业对产品的广告宣传 策划以及旅游消费者的口碑 都会对潜在旅游者的
13、 消费选择产生很大的影响 三 旅游消费过程 二 消费中 在消费过程中 旅游者会把实际消费的产品和服务 与购买前形成的感知和获得的信息进行比较 其比 较的结果会直接影响到旅游者的后续消费 在这个阶段 旅游企业和工作人员应尽可能的把最 好的产品展示给旅游者 将最好的服务提供给旅游 者 从而提高其满意度 三 消费后 旅游者在旅游活动后会对整个经历加以回顾和总结 回忆美好 继续购买 甚至重复购买 相去甚远 拒绝再次购买 投诉甚至不想旅游 在这个阶段 旅游经营者必须了解旅游消费者的真 实感受 建立旅游消费者的信息反馈机制 改进经 营 维护产品形象和企业声誉 经济环境 社会文化环境 政治环境和自然环境 一
14、 经济环境 1 国民收入水平 国民收入水平的高低是决定一个国家能否成为有吸引力 的旅游客源市场的重要因素 收入水平高 则购买力也 高 国民生产总值 GNP 经济发展 水平 市场 销售潜力 国民收入 人均国民收入 居民生活水平及市场商品 需求 收入分布情况 国民收入水平较高的国家或地区一般物价水平和消费水 平也较高 四 旅游消费环境 2 人口 人口结构往往决定市场产品结构 消费结构和市场 需求类型 1 人口与市场规模有直接联系 一般情况下 一个国家的市场规模与其人口总数成正比 2 人口的年龄结构是构成细分市场的因素之 一 不同年龄段的人口构成不同的细分市场 3 人口性别结构直接影响购买动机和消费
15、模 式 由于男性和女性的购买动机和购买行为有所不 同 给市场需求带来一定的差别 4 家庭是消费的基本单位 家庭户数的多少 家庭规模的大小和家庭决策方式对市场需求的影响 很大 5 人口的地理分布和人口密度会直接影响企业 的市场策略 从而影响旅游者的消费决策 3 基础设施 包括交通 运输 电力 通讯和各种商业基础设施 如金融条件 广告公司 分销渠道 市场调研组 织等 4 城市化程度 城市化程度越高 消费水平越高 条件就越完善 经济就越活跃 对旅游的需求就越高 二 社会文化环境 1 物质文化水平 物质文化是指人们在生产过程中所使用的技术 知 识 工具 方法以及生产的产品和服务的分配 消 费方式 一个
16、国家或地区的物质文化水平越高 其技术就越 先进 经济越发达 对商品质量的要求就越严格 2 教育水平 一国的教育水平越高 该国居民对新产品的认识 鉴别能力就越强 购买时的理性程度就越高 就越 容易接受文字的宣传介绍 反之 教育水平 居民 文化水平不高 在选择和使用某些产品时就会出现 盲目性 3 宗教信仰 宗教对人们的价值观 消费行为和生活方式具有深 刻的影响 4 语言 文字 图画 语言 文字 图画是文化的符号 在旅游消费活动的过程中 语言 文字 图画是旅 游者及旅游工作人员和当地居民交流的媒介 是旅 游目的地及企业与旅游消费者进行信息沟通的主要 工具 5 审美观和价值观 审美观是指消费者对产品的 美 新 特 的基本 看法 价值观是人们在社会生活中形成的对各种事物总的 态度和看法 掌握目标市场居民的审美观和价值观 企业在开展 跨国 跨地区经营时 才能在式样 造型 色泽 标志 包装等方面的设计上更有针对性 审美观和价值观还会直接影响到旅游消费者对旅游 目的地和旅游产品的评价 6 风俗习惯 风俗习惯包括人们在一定的社会物质生产条件下长 期形成的风尚 礼节 习俗 惯例 行为规范和
