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1、商务谈判策划书可口可乐收购汇源谈判院 系：经 济 管 理 学 院班 级：2012 级 工 商 管 理姓 名：曹梦爽 201207020006黄森森 201207020046许荣博 201207020053龚晶晶 201207020059郭闪闪 201207020068黄 川 201208010040指导老师：李敏老师日期：2014 年 12月 10日可口可乐收购汇源谈判方案会议时间：2014 年 12 月 10日会议地点：安阳工学院经济管理学院 103教室主 方: 汇源饮料食品集团有限公司 客 方：可口可乐饮料有限公司 一、 谈判双方公司背景（一）我方公司分析可口可乐股份有限公司（The Co
2、ca-Cola Company）成立于 1886年 5月 8日，总部设在美国佐治亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在 200个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶、咖啡等。亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其他品牌包括伯克（Barq）的 root beer(沙土)，水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）
3、。可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家瓶装厂，可口可乐中国至今已在中国投资达 11亿美元，员工 15000人。可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎的饮料。而雪碧则是最受欢迎的柠檬型饮料。可口可乐系列产品有：可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美等。特别是在 1996年首次推出为中国市场研制的果汁饮料“天与地”后，接着又成功推出矿泉水和茶产品。亦于 1997年 8月推出果味的碳酸饮料品牌“醒目”。可口可乐系统十分关注社会效益。作为良好的企业公民，可口可乐全国各地瓶装厂与有关部门
4、合作，积极支持教育、体育事业的发展，回馈本地社区及做出贡献！负责人：许荣博电话：0372-4562739传真：0372-4562739Email：abcd163.cm地址：美国佐治亚洲亚特兰大镇（二）对方公司分析汇源饮料食品集团有限公司于 1992年创立于山东省，1994 年将总部迁至北京市顺义区，1998 年开始向全国发展，并于 2007年 2月在香港联交所主板上市。近 12年来，在全国各地建立了 24处现代化工厂，形成了 220多万吨年设计生产能力。建立了 270个销售公司和 500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。拥有 49亿元总资产和万名从业人员。主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁
5、、蔬菜汁、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等、累计研发、生产、销售了四百多个品种的产品。汇源 100%果汁占据了纯果汁 46%的市场份额，中高浓度果汁占据 39.8%的市场份额。它的水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区，累计创汇一亿多美元。汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。 汇源集团拥有100多条国际最先进的 PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料 PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤
6、、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔向小康！负责人：李督圣电话：010-60483388-8256传真：010-60483388-8256 Email：huiyuan 地址： 北京怀柔区怀柔县二、谈判的主题及内容1、可口可乐收购汇源双方最终需要达成的价格。2、收购合同及相关协议。3、双方本着真诚友好合作共赢的态度认真对待此次谈判，并期望双方最终能够取得圆满成功！三、谈判目标1、尽量将价格控制在 160亿-180 亿元人民币之间来获取汇
7、源 66%的股权，为公司尽可能的争取最大利益。2、我方愿意以每股 12.2元的价格即汇源股权每股 4.14元的近 3倍收购汇源果汁 66%的股权。3、最高可接受价格：以 185亿元人民币的最高可接受价格最终取得汇源66%的拥有权，超过 185亿元宁愿放弃。4、汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务有相辅相成的作用，收购成功后，继续保留汇源品牌，以迅速扩大可口可乐果在中国果饮市场的占有率。四、谈判形势分析（一）我方优势分析1、全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。2、强势行销能力强、体系完善、企业广告深入人心广众乐于接受。3、品牌优势及良好的企业形象深植
8、人心，已成为消费者生活之一部分。4、核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行一百二十多年而长久不衰。5、作业流程标准化，产品生命周期为循环再循环型，历久弥坚。6、市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者，产品更为市场之领导品牌。7、具有创新及高研发能力，最具代表性的为健怡可口可乐之推出，一上市则风靡全球。（2、3、4、6 可视为我方长久竞争优势！）（二）我方劣势分析1、组织庞大、控制不易。2、消费者刻板印象认为是不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，易造成肥胖等健康问题。3、主要消费者族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品较难掌控（
9、超过保存期限或变质等情形）。（三）我方人员分析许荣博（总经理）：有极强的沟通能力，组织协调能力，遇事沉着冷静，心思细腻，洞察力强，是公司的关键人物。郭闪闪（总经理助理）：办事认真，沟通能力强，头脑灵活，有较强的组织能力。黄 川（财务总监）：统筹能力强，处事稳重，逻辑分析能力强，具备较高的财务核算能力和财务管理素质。曹梦爽（市场总监）：性格开朗，注重细节，具备丰富的销售经验，是公司的核心人物之一。黄森森（技术总监）：具备超强的创新能力，工作认真，性格外向，处事冷静，是公司的技术骨干。龚晶晶（法律顾问）：心思细腻，熟悉国内外相关法律程序，有利于双方合同的规范签署。（四）对方优势分析1、消费者追求高
10、品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁饮料需求剧增。 2、汇源果汁作为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业，在国内果汁饮料市场上占领了半壁江山，在国际市场上也越来越有名气。3、在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础相当深厚，获得了很多荣誉，且汇源作为纯果汁的形象已经深入人心。4、原材料供应链优势明显。5、生产工艺纯熟，品质高，成本低。（五）对方劣势分析1、市场竞争愈来愈激烈，由于饮料行业产品的差异程度低，市场份额会很容易落入竞争对手手中。2、由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。3、汇源的一些低浓度产品市场占有率微乎其微，市场占有
11、率较少。4、汇源果汁在营销方面一直是软肋，相对于其它竞争对手而言，弱势明显。5、原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐增加，财务压力增大。6、汇源的“家族式企业”传统管理模式限制企业的发展（六）对方人员分析李督圣（总经理）：性格友好，在气氛紧张的时候缓解紧张局面，遇事冷静。尚志虎（总经理助理）：可以为总经理提供适当的建议，合格的副手，谈判成功的关键人物之一。杨少华（财务经理）：擅长财务分析，有丰富的财务部门任职经验，参加并主持过公司多次大型财务测算分析案。 钱梦宇（市场经理）：性格冷静，注重细节，具备较强的销售经验，我公司的核心人物之一。吴慧娜（技术顾问）：熟悉果饮行业，市场经验丰富，看问题
12、善于抓住本质。 康扬雪（法律顾问）：办事认真负责，有较强的逻辑分析能力，具备较高的法律专业知识。五、相关资料收集（一）可口可乐收购汇源的市场反应2014年 12月 9日，我方可口可乐公司针对收购汇源果汁一事向记者发表声明，我方愿意以每股 12.2元的价格收购汇源果汁 66%的股权。我方可口可乐中国市场部负责人曹梦爽透露，汇源受我公司收购的影响，昨日股价暴涨164%。在没有提出之前，汇源的股价是每股 4.14元，今日的汇源果汁以每股10.92元开盘，价格有所回调。汇源果汁 2007年 2月在香港上市，拥有汇源果汁在中国的全部业务。可口可乐以每股 12.20元的价格宣布收购汇源果汁发行的股本，溢价
13、近 3倍，总价高达 180亿元。消息公布后，汇源股价暴涨。据我方调查了解，昨天复盘的汇源果汁股价大涨 164%，报收 10.94元/股。汇源权证更是涨幅惊人，其中汇源汇丰 A11月 cwo8及汇源汇丰 B11cwo8分别大涨19300%和 16460%。并购也引发了香港果汁类上市公司股价的全面上扬。（二）谈判准备资料相关法律资料（包括商标法、国际商法、反垄断法、合同法等）、合同范本、对方信息资料、财务资料、我方可公开资料等。六、谈判的方法及策略（一）谈判方法谈判是融市场营销、国际贸易、金融、法律、科技、文学、艺术、地理、心理、和演讲等多种学科为一体的综合性学科，是一项集政策性、技术性和艺术性于
14、一体的社会性活动。在谈判过程中，把握谈判对手的优势与劣势，长处与短处，抓住对手的劣势与短处，掌握进攻的分寸、时机、攻心斗智，施计用策，从而实现对谈判的控制，争取谈判活动中的最大利益。（二）谈判策略1、开局：谈判的开局对整个谈判过程起着至关重要的作用，它往往关系到双方谈判的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势。为了实现我们的收购目标，我们应该采取热烈的、积极的、友好的态度来和对方坦诚开场。在礼貌尊重，自然轻松，友好合作积极进取的气氛下，以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方观点或意思，尽快打开谈判局面，并尽我们最大努力以最小成本换取最大利益的同时，实现我们既定的目标。2、突出优势：可口可乐最为全
15、球最大的饮料巨头，我方在对对方立场、观点都有初步的认知后，将己方在此次谈判事项中所占有的优、劣势及对方的优、劣势，进行严密周详的列举，尤其要将己方优势，不管大小新旧，应全盘列出，以作为谈判人员的谈判筹码。而己方劣势，要尽量避免，但要有全面的认识，当对方提出问题题时，我方人员要做好积极的应对准备。3、价格谈判：（1）先声夺人在谈判开局中借助于己方优势和特点，以求掌握主动。要因势布局，顺情入理，适当的施加某种压力或优势，给对方造成客观存在的心理压力，从而使其在价格上让步，不为对方的气势所吓倒，尽力去寻找形势的有利方面和对方的弱点，且紧紧抓住不放地去反击对方，化解对方的优势，坚持己方的开价，以己方优
16、势挡住对方的漫天加价。（2）欲擒故纵通过煽动对方的谈判需要淡漠己方的谈判需要，使对方急于谈判，主动给让步。使自己的态度保持不冷不热、不紧不慢。在对方态度强硬时，不慌不忙，不予回应，让对方摸不着头脑，制造心理战术。（3）以柔克刚当双方在谈判出现危机局面或对方坚持不让步时，采取灵活柔软的方法来迎接对方的强硬态度，避免正面冲突，以我之静待敌之动，以和平柔软的持久战来磨其棱角，挫其锐气，挑起他的厌烦情绪，伺机反守为攻，夺取谈判的最终胜利。4、僵局处理：当谈判出现僵局，双方情绪都比较激动紧张，会谈一时也难以继续进行。这时，双方借休会时机冷静下来，仔细考虑争议的问题；也可以召集各自谈判小组成员，集思广益，商量具体的解决办法，当双方安预定时间、地点坐在一起时，对原来的观点提出修正的意见，双方进行互惠式让步，这样僵局就比较容易打破。5、签约： 双方经过反复的协商谈判，最终达到双方的满意，取得一致意见，建立长期合作关系。明确最终谈判结果，出示
