英利品牌推广

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1、重庆英利房地产开发有限公司品牌推广计划 HBB2011 3 1 第一部分品牌理念梳理 INDUSTRY地产企业品牌解构A地产品牌基础特性1 大部分以项目品牌替代企业品牌2 部分系列开发企业会以项目品牌的影响力持续带动企业品牌的构建 再形成企业品牌对后续开发项目的带动 如龙湖 万科 金科3 极少数以企业品牌带动项目品牌开发 1 央企强势背景拉动项目品牌开发 如华润 中海 招商2 其他行业巨鳄亦以强势的品牌影响力进入地产界分一杯羹 如联想 海尔 核心层面品牌特质 基础层面钢性指标 产品软性指标 服务 B地产品牌的三大核心层 价值层面社会角色 万科 公益倡导者 企业公民龙湖 行业领导者 万科 王石符

2、号 以人为本龙湖 女性细腻人文气质 万科 专注于产品精细打造龙湖 服务取胜 品质产品开发 持续开发构建的过程 品牌公司的任务关键 产品 特征服务 理念及模式 C知名地产企业品牌比较 C知名地产企业品牌比较 观察 基础层面已初步完成 各知名地产企业品牌的产品服务的基础层面的构建已基本完成 核心层面构建态势不明朗 品牌特质的表达上部分企业尚较模糊或不明显 为数不多的代表品牌 如 万科 华润 龙湖的品牌特质已较为明显 价值层面与品牌特质的关照性不足 少量品牌已有部分社会角色的扮演与担当 如 万科 但与品牌特质的关照上不够明朗 BRAND英利品牌我们为什么要做品牌 认知 竞争 增值需求扩张需求 资源整

3、合需求 未来空间需求 我们面临哪些问题 产品与服务产品特色初步成形 产品线不清晰 项目核心优势不明 开发背景复杂 开发项目的成现度直接影响服务的无从着力 品牌特质品牌认知较弱品牌特质无系统的梳理及清晰的符号传达 我们的品牌 社会角色作为重庆本土走向全国的开发商 在本地还未能形成较大的影响力 打造地产企业品牌我们关心什么问题 多元化集团品牌Or专业地产品牌 多元化集团品牌 对品牌的干扰性专业地产品牌 突出品牌核心产业 猜想 专业地产品牌 全国性的专业地产集团品牌 猜想 全国性品牌 依据战略要旨成型的基地模式 全国复制扩张 全国性品牌Or区域性品牌 品牌的基本属性是什么 品牌的核心概念是什么 品牌

4、联想 企业名 战略部署 商务 大气 国际化 城市运营商 铸造品牌地产成就行业榜样 项目联想 圈层 环保 地段 科技 商业 打造城市商务综合体 产品领先全球的科技含量 城市中心核心地段 率先荣获国际权威 绿色建筑 分级评估LEED预认证金奖殊荣 高端商业核心区 开发商联想 重庆首家新家坡上市企业实力雄厚 英利地产核心竞争力 5 2英利新商务模式只有不断创新 企业才能生存 才能确保自己的核心竞争力 英利新商务模式由圈层 环保 地段 科技 商业五大产品构成组建而成 并通过地标 时尚两大独具代表性的价值符号进行展现 5 2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观 也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居

5、生活品质做出的最大努力 品牌定位 城市新商务生活引领者 将硬性的产品价值 转化到新商务生活的理念 从产品到生活方式的理念转化 才是消费者利益的核心需求 品牌理念 让城市更有价值 英利地产遵循为城市创造最大价值的理念 以城市中心地标建筑 为城市及消费者带来更大价值 企业理念是企业发展的核心价值 也体现出企业城市营运商的战略地位 更能展现专注城市地标建筑的决心与社会责任 企业产品线 广场系列 中心系列 百货系列 英利广场系列同类产品命名建议 英利 广场 有系统性每个项目又有自我特色 例如 英利时代广场 英利东方广场占据城市核心地段城市综合体建筑 商业体量30万方以上为世界百强企业 高端商务领域服务

6、在刷新城市天际的同时 为城市新型商务领域拓进发挥重要作用落成及在建项目 邹容广场 纽约 纽约 未来国际 英利国际金融中心 英利中心系列同类产品命名建议 英利 中心 有系统性每个项目又有自我特色 例如 英利明日中心 英利江山中心分城市核心购物中心与郊区购物中心两类以大型SHOPPINGMALL形式 集时尚购物 金融产业 大型餐饮 高端娱乐于一体 引领商务 商业格局晋升 形成区域性的大型商业广场 落成及在建项目 大坪七牌坊项目 三亚湾一期 二期 OUTLESS 英利百货系列同类产品命名建议 英利 百货 有系统性每个项目又有自我特色 例如 英利LOGO百货 英利鼎泰百货为英利地产地产开发产品中的高端

7、系列扼守城市中心 云集世界知名品牌 致力于为高端奢侈品专营卖场的建设在建项目 五一路金融街区 鲁祖庙项目 第二部分品牌建设 建立 品牌中枢管理系统 在明确企业战略目标的基础上 完成品牌定位 产品定位 消费市场定位 由此建立完整的品牌中枢管理系统及企业内部品牌管理委员会的筹建 品牌中枢管理任务规划1 与企业高层沟通 明确企业战略目标2 竞争市场 目标消费市场调研3 制订品牌定位 产品定位 消费市场定位整合计划4 完成企业CIS及品牌形象VI系统整合5 制订品牌传播计划 品牌中枢管理的实施策略1 形象整合策略a 建立并导入VI品牌形象识别系统 包括办公物料系统 公关宣传系统如企业形象画册 产品型录

8、画册 产品DM宣传单 b 对外统一品牌形象 明确企业定位 建立品牌以专业地产打造为主导产业的形象与认知 统一宣传口径 对外包括新闻媒体 终端用户 对内包括企业文化建设 统一以 英利地产 为企业名称 c 依据品牌发展战略 以公关活动造势传导社会角色 呈现英利品牌作为海外上市企业的姿态 注意公益形象的树立 d 依据品牌概念 专注在城市建设方向引导品牌向大众市场的影响力传播 2 产品整合策略产品是营销的基石 是企业的核心竞争力 好的研发能力可以把握市场并引领市场 是提升产品竞争力的法宝 a 调研竞争市场 目标消费市场的变化走向 b 进行动态的产品线布局 c 把握产品生命周期 d 提升产品研发能力 3

9、 品牌营销及公关策略1 完整的产品链梳理及传导 形成具有特定优势的核心产品链 如 英利5 2新商务模式 2 建立完善的客户数据库 建立 回访 长期顾问服务 新项目推介 口碑带动的多元化数据库功效 3 各行业组织的公关资源关系维系 4 成立业主联动组织 如 英杰会 5 活跃于行业之上的大型公关活动的积极倡导与响应 如 行业公关活动 客户公关活动 行业知识传播的便民公益活动等的积级倡导与举办 4 构建企业文化体系1 树立鲜明的企业文化主张 同时通过网站建设与企业内刊对企业战略发展规划 企业价值观及企业动态进行充分互动沟通 提高企业文化认同度 2 强化人才培训 这是除提供良好升职空间 福利待遇及激励

10、机制外的一个重要稳定因素 3 组织丰富的企业文化活动 优秀员工评选 员工生日礼品及派对 公司定期旅游 开展运动竞技赛 卡拉OK大赛 益智游戏大赛等各类活动 制造企业家庭化氛围 品牌整合构建实施步骤 STEP1 行业市场综合调研a 决策层沟通调研 管理层调研b 品牌行业调研及竞争分析c 目标客群需求层次分析d 业务经营状况分析e 品牌中长期发展战略定位及战略目标规划 STEP2 品牌管理体系建设a 品牌管理委员会组织结构建立及运营模式梳理b 品牌理念规划 愿景 使命 价值观 精神 经营理念 管理理念 人才理念 c 品牌形象定位 品牌个性 品牌定位语 品牌传播口号 STEP3 品牌及形象整合a 品

11、牌理念规划 愿景 使命 价值观 精神 经营理念 管理理念 人才理念 企业经营方针在第一流的地段 缔造第一流的物业 服务于第一流的客户 企业使命黄金地段发展优质的房地产项目 及提供优质的客户服务企业愿景成为中国西部房地产行业领先的商业房地产公司 企业发展观开发理念以核心商圈 含次级商圈 新兴商圈 开发及各类型商业业态为目标市场 以各类投资者 商业经营者及中产阶级 机构为目标客户群 对外建立与时俱进和慈善责任的城市时尚生活倡导者 城市运营商的企业品牌形象 对内确立以市场和客户为导向的工作方针 树立强烈的 结果意识 和 标杆 意识 发展观公司坚定 布局大重庆 泛商业地产 纵向一体化 核加非核减 的发

12、展战略 在未来3 5年内将企业发展成为重庆乃至全国范围的城市综合体类产品开发的行业领跑者 同时将项目模块化 业务流程化 产品标准化 管控制度化 并在此基础上形成可持续增长 可复制 可快速扩张的 英利新商务模式 战略定位铸造品牌地产成就行业榜样 战略部署在战略发展方式选择上 走内涵与外延相结合的发展方式 即在侧重核心竞争力建设和着眼开发速度与规模的基础上 抓住城市化进程和重庆大发展等机遇 快速抢占资源 加大土地储备 完成战略布局 在战略实施步骤上 2011年至2014年 实现三年三步走战略 即第一年成事 第二年成势 第三年成式 第一年成事 建团队 抢速度 建核心 做大 规模 第二年成势 强资产

13、成品牌 做模式 做强 优势 第三年成式 争上市 优结构 做扩张 做好 持续性 企业理念让城市更有价值英利地产遵循为城市创造最大价值的理念 以城市中心地标建筑 为城市及消费者带来更大价值 企业理念是企业发展的核心价值 也体现出企业城市营运商的战略地位 更能展现专注城市地标建筑的决心 企业定位新商务生活引领者将硬性的产品价值 转化到新商务生活的理念 从产品到生活方式的理念转化 才是消费者利益的核心需求 商务模型5 2英利新商务模式只有不断创新 企业才能生存 才能确保自己的核心竞争力 英利新商务模式由圈层 环保 地段 科技 商业五大产品构成组建而成 并通过地标 时尚两大独具代表性的价值符号进行展现

14、5 2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观 也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居生活品质做出的最大努力 企业经营管理原则企业对各项目 项目公司 控股企业 全资子公司实行公司本部集权的弱矩阵式职能管理 建立决策 监督 管理三架马车 分运营 职能 生产线进行业务管控 各项目公司或项目部主要负责执行职能 强调公司总部治理集权 2012年再视时机调整为强矩阵 最后调整为总部 项目公司等事业部体制 远期为集团 子公司模式 集团总部主要负责投资与核心业务活动管理 社会责任人文企业内部形成目标一致 科学开放 包容和谐 共赢共生的文化氛围 员工收入水平达到或接近同行业一流水平 为股东及社会投资者创造丰厚

15、的回报 并承担起相应的社会责任公益公司一直致力于社会公益事业 自2004年渠县特大洪灾 2006年重庆百年不遇的高温干旱 2008年 5 12 地震以来 英利已累计捐赠逾2000万元善款 2010年企业又向 绿化长江 重庆行动 捐赠1000万元善款 充分彰显了一家民营企业的社会责任 b 品牌形象整合视觉形象体系整合规范及导入设计办公物料系统 办公空间系统 公关物料系统c 品牌形象创意策略户外 站台 灯箱 报版 杂志等平面媒体创意形象设计电视脚本创意画册 折页 单页等宣传资料创意设计d 网络形象规划建议 STEP4 企业公关宣传系统建设a 媒体新闻策划与媒体资源维系b 相关行业公共关系维系c 企

16、业公关危机预警机制 STEP5 品牌营销管理体系a 产品线的完整梳理及类分组合b 年度营销规划 节点划定及任务分配 第三部分品牌传播 IMAGE品牌整合推广品牌策略第一步传导理念 品牌定位与品牌理念的精准传导 第二步项目着力于品牌 旗下各优势项目资源为依托 引动持续的品牌传导 第三步品牌反发力于项目 品牌发力 带动旗下各项目的推广与营销 策略原则A 要抢占区域行业话语权 占领领头羊地位 B 要形成强大的资源整合体 包括英利地产旗下各项目的资源整合 准目标客群资源整合 各区域市场客群资源整合 C 要以品牌为核心构建综合竞争力 对外统一品牌形象与品牌理念传播 强化品牌公益形象与社会影响 对内积极企业文化建设 提升团队稳定性与凝聚力 第一阶段强势亮相品牌形象多种媒体聚合策略 集结品牌形象 概念口号 企业荣誉与旗下项目集合亮相的泛大众传播拍摄1支的品牌形象广告片及品牌介绍专题片 侧重体现英利带来的5 2新商务模式 延伸TVC的创意 改成系列平面形象广告篇 在纸媒 户外等媒介进行投放 STEP推广步骤 节选企业2011年品牌战略发布活动与旗下项目的精彩内容和图片 在报纸上进行软文炒作 媒体专题访