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1、卡森 MWX营销策略分析一、案例背景R&H 公司成立于 1906 年，主要向本国的制革行业销售化学药品。第一次世界大战后期，哈斯将美国分公司改设为独立的公司，几年后，它成为化学技术行业的领导者，业务主要覆盖四个行业：聚合体，树脂，单体等；塑料；农业用化学药品；和工业用化学药品。工业用的化学药品方面，公司有两款金工液杀菌剂的产品卡森 886MW 和新产品卡森 MWX。卡森 886MW 是中心系统用户市场上主要的维护性杀菌剂，在1800 万美元的中心系统维护性杀菌剂市场上的占有率为 30%。相对于卡森 886MW 的良好销售情况来说，新开发的适用于小容量金工液蓄水池的卡森 MWX 的销售却令人非常
2、失望。该产品于 1983 年 11 月投放市场，1984 年的目标销售额为 200 万美元（潜在市场容量将近 2000 万美元） 。在头 5个月中的销售额大约为 12000 美元，销售状况相当不好。二、营销策略分析及建议针对产品卡森 MWX 的黯淡销售，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等四个方面来分析该产品的营销策略，并针对存在的问题提出了相应的改进建议。（一）从满足客户需求分析在满足客户需求方面，R&H 公司开发这一款产品的出发点和设计思路是成功的。原有产品卡森 886MW 虽然销售很成功，但是主要针对大加工厂。加上低用量和有毒性，不能用于容量小于 1000 加仑的金工
3、液蓄水池，否则会造成误用问题和安全问题。所以金工液供应商希望能有一种实用方便，安全的产品用于小加工厂的独立系统蓄水池。卡森 MWX 在产品设计上很好地解决了产品安全性和使用方便性这些方面的问题，所以在这一点上是没有什么问题的。（二）从客户沟通分析我们常说客户认为好的产品才是真正的好产品。开发出一款好的产品要让客户真正领会到，那才是成功的。所以客户沟通这一环节至关重要。1、沟通标示-名称卡森 MWX 这一名称命名偏学术化，用户无法直接从名称上了解到产品的功用，听了也不会留下深刻印象。从产品特性看，卡森 MWX 的功能，是在抑制细菌和真菌生长的同时去除它们产生的气味，延长金工液体的使用寿命，也可以
4、降低机械操作人员产生皮炎的概率，但目标用户对此产品并不了解，采用卡森MWX 这样偏学术的名称，会让用户不明白这是怎样的一个产品。如果具有功能指向性，能让用户通过名称能够联想到这样的一个功能的话，更有利于其产品的销售。建议：借用厨房去油污的一个品牌“威猛先生”的例子，或者同行安格斯公司的产品“水池救援者”的例子，我们建议罗姆哈斯公司可以将卡森 MWX 改名为“细菌天敌/细菌克星”之类的名称,给客户非常直观的印象。2、广告和营销模式R&H 公司的广告渠道选择失误。产品卡森 MWX 投放市场时，R&H 公司在 40家金工行业杂志上发布新闻，以及在美国机械师1984 年第 2 期到第 6 期进行 5
5、次全页广告。这一方式对针对大加工厂的卡森 886MW 或许有效，而产品卡森 MWX 主要面对的是小金加工厂。他们对专业性很强的杂志的关注力并不强，所以在该渠道上开展广告的效果甚小。建议：选择小型金加工厂常光顾的机器工具商店进行产品展示以及发放产品宣传资料。最好以“环保”或者“关爱健康”为主题，开展知识讲座，让用户更深入了解该产品的优点。比起杂志上单刀直入的产品广告，这种通过讲座式的间接广告，消费者更容易接受。3、样品派送样品的索取方式太过麻烦而且受众群体甚小。R&H 公司在在美国机械师1984 年第 2 期到第 6 期进行 5 次全页广告，有兴趣的读者通过填写一份读者优待券可以得到进一步的产品
6、信息和两袋样品。繁琐的样品索取手续以及范围极小的受众群体，因而调查中发现只有大约 20%的被访者得到过样品。建议：选择小型金属加工厂常光顾的机器工具商店进行样品发放。或者通过查询潜在客户的地址，直接邮寄样品。 （三）从客户购买便利分析 对于卡森 MWX，R&H 公司同样采用通过金工液经销商销售，但是和卡森886MW 不同的是，R&H 公司不允许经销商在卡森 MWX 上面标注经销商自己的品牌。另一方面，卡森 MWX 的绝大多数用户的所需产品购自位于 30 英里内的两家或两家以上的小型工具商店和供应商店，以及一家大型全国性金工液供应商。从以上的信息可以了解到，R&H 公司现有的模式无法调动金工液经
7、销商的产品推广积极性。如果他们没有发挥产品推广的作用，那么在这个供应链的环节里，是多余的，只是单纯增加销售成本。建议：采取和卡森 MWX 不同的销售渠道，由分销改为直销。R&H 公司直接对应机器工具店供货。（四）从客户愿付成本分析1）客户愿付成本计算：目前卡森 MWX 的每袋成本为 50 美分，R&H 公司没有明确规定给最终用户的价格，大多数金工液供应商和分销商县最终用户收取每袋 2 美元（极个别定的高价为 6 美元/袋） 。那目前的这个售价是否合理，我们可以对具体数据进行分析，以此了解客户的愿付成本。通过案例我们知道小型金工厂每台水箱的容量为 50 加仑，浓缩液按 1:24的比例稀释。水箱中
8、的液体在使用 4 星期后被废弃，如果使用了卡森 MWX，可以将使用寿命延长 3-5 周。假设平均延长 4 周，我们以每台水箱的 50 加仑为单位计算 8 周时间内每台水箱的客户成本。A: 未使用卡森 MWX 时：客户平均成本 使用量（8 周） 总成本金工液体浓缩液 5.68 美元/加仑 4.17 加仑（1/24*50*2）23.67金工液体废弃液 1.36 美元/加仑 100 加仑（50*2） 136总计 159.67B: 使用了卡森 MWX 时：客户平均成本 使用量（8 周） 总成本金工液体浓缩液 5.68 美元/加仑 2.08 加仑（1/24*50） 11.83金工液体废弃液 1.36 美
9、元/加仑 50 加仑 68卡森 MWX 2 美元/袋 2 袋 4总计 83.83从以上的对比表格可以看出，使用卡森 MWX 的话，每台机器每 8 周可以节省 75.84 美元，或者说每天可以节约 1.35 美元，即每年每台机器可以节约494.31 美元。客户愿付成本远远高于目前的售价 2 美元/袋。2）同类产品价格比较：A:安格斯公司的水池救援者：客户处理 50 加仑金工液需要 2 片药片，购买一片药片的成本是 0.97 美元。但是有效期仅为 3 天。以四周为例，客户需支付18.1 元。该产品对细菌有一定效果，但对真菌完全无效。B: DOWICIL75: 处理每 50 加仑金工液的成本是 2.
10、5 美元。该产品能有效消灭细菌和真菌，但它散发很重的氨水气味，并释放甲醛，只适合用于容量大于500 加仑的蓄水池。卡森 MWX 处理 50 加仑的金工液成本为 4 美元。可以抑制细菌和真菌的生产，去除他们产生的气味。对比以上两个同类产品的价格和性能，我们可以看到目前卡森 MWX 的价格严重偏低。建议：经过比较我们可以看出卡森 MWX 与客户愿付成本、同类产品相比定价并不高，我们认为可以改变目前没有明确规定给最终用户的价格的模式，给出建议零售价 8 美元/袋。同时利用这部分溢价来作为为客户提供更好服务的投入，如进行客户购买便利的投入，邮寄送货上门等等。3、营销策略拓展思考案例中该公司进行的调查结
11、果显示，我们发现了一个特点，约 50%的小型金工厂其实并没有杀菌剂的习惯。他们使用从平常的家用消毒剂到金工液杀菌剂等产品以杀灭它们的液体箱中产生臭味的细菌，并不是十分了解它们是否有效，也不了解自身在处理、废弃金工液方面需要投入的成本。通过上文的客户愿付成本分析我们可以知道，卡森 MWX 能够有效地降低客户成本，那么我们是否可以考虑引入一个目前在 LED 行业很时髦的概念 合同能源管理(简称“EMC”)模式呢？比如我们可以与小型金工厂签订合同，以节约的金工液使用、废弃成本来支付卡森 MWX 全部成本。这种节能投资方式允许小型金工厂前期免费使用卡森MWX，以降低目前的运行成本，而 R&H 公司从他们使用卡森 MWX 后获得的节能效益中收回投资和取得利润。这种方式一是有利于将卡森 MWX 的实用性讯息更明确地传递给客户，无形中为卡森 MWX 向其它金工厂做了广告，二是卡森 MWX 目前的成本定价仅为 2 美元/袋，相比于客户节约的成本，R&H 公司可能可以获得更高的收益。我们建议可以在进行直销的同时推出这项业务。
