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1、第九章销售物流 销售物流是企业为保证本身的经营利益 不断伴随销售活动 将产品所有权转给用户的物流活动 销售物流是企业物流系统的最后一个环节 是企业物流与社会物流的一个衔接点 第一节销售物流的功能及其重要性 一 销售物流的功能 1 进行市场调查和需求预测销售物流的首要任务是进行销售预测 然后在此基础上制定生产计划和存货计划 调查和预测的对象包括国内外的传统市场 新市场和潜在市场 2 开拓市场和制定销售产品的方针和策略这是销售物流的一项重要内容 主要包括销售渠道 营销组合 产品定价等 它将直接影响到成本 可能的销售额 产品的定位等问题 3 编制销售计划正确确定计划期产品销售量和销售收人两个指标 满
2、足市场需要 保证产销衔接 4 组织 管理订货合同包括组织签定合同 检查执行合同和处理执行合同中的问题 5 组织产品推销包括产品的商标与装演设计 广告宣传 试销试展 派员推销以及市场信息反馈等 6 组织对用户的服务工作包括产品安装调试 使用与维修指导 实行 三包 提供配件以及售前 售后征求用户意见等 7 进行成本分析一些经济学家认为 销售物流具有节约成本费用的潜力 并将企业销售物流管理形容为成本经济的最后防线和经济领域的黑暗大陆 二 销售物流的重要性 销售物流的组织及其合理化起着十分重要的作用 不仅是企业盈利的直接环节 而且关系到企业的存亡 1 增加销售收入当一个企业与其竞争对手在产品的质量 价
3、格相似或本质相同时 销售物流服务水平的提高使该企业区别于其他企业 赢得更多的客户 从而增加企业的销售收入 提高市场占有率 2 提高服务水平从满足消费者需求的角度来说 一切产品都有三层含义 核心含义 形式含义和延伸含义 产品的核心含义是指产品提供给客户的基本效用或利益 这是客户需求的中心内容 产品的形式含义是指产品向市场提供的实体和劳务的外观 是一种实质性的东西 包括质量 款式 特点 商标及包装 产品的延伸含义是指客户购买产品时得到的其他利益的总和 这是企业另外附加上去的东西 它能给客户带来更多的利益和更大的满足 销售物流服务属于延伸含义的产品 是一种增值产品 能增加购买者所获得的效用 良好的销
4、售物流服务会提高产品价值 提高客户的满意程度 3 留住老客户研究资料表明留住老客户的战略越来越重要 留住客户和公司利润率之间有着非常高的相关性 满意的老客户会同企业建立长期合作伙伴关系 留住客户就是留住业务 摊销在老客户中的销售 广告和开办成本比新客户低 为老客户的服务成本比为新客户的服务成本更少 满意的老客户会作为中介 带来新客户 老客户会愿意支付溢价 留住客户已经成为企业的战略问题 高水平的销售物流服务能够吸引客户并留住客户 4 制约物流成本销售物流的服务水平对物流系统起着制约作用 运输 仓储 订单处理等各项物流成本的增加或减少都依赖于客户所期望的服务水平 第二节销售物流的组织 为了保证销
5、售物流的顺利完成 实现企业以最小的物流成本满足客户需要的目的 企业需要合理组织销售物流 一 企业销售物流组织结构形式企业销售物流组织形式是基于企业管理组织下的从事销售物流的组织体系 常见的组织形式有 1 职能式组织结构形式 以职能为主要特征组织销售物流 2 产品式组织结构形式 以产品为主要特征组织销售物流 3 市场式组织结构形式 以市场为主要特征组织销售物流 4 地区式组织结构形式 以地区为主要特征组织销售物流 二 销售物流的组织内容 1 产成品的包装包装具有防护功能 仓储功能 运输功能 销售功能和使用功能 是组织销售不可缺少的一个环节 包装不仅要考虑物品的防护和销售功能 还要考虑储存 运输等
6、环节的方便及包装材料及工艺的成本费用 2 产成品的储存保持产品的合理库存水平 及时满足客户需求 是产品储存最重要的内容 缺货不仅使客户需求得不到满足 而且还会提高企业进行销售服务的物流成本 尤其在企业推出新产品或搞促销时 或是在用户急需产品而企业不能立即供货的时候更是如此 产品的可得性是衡量企业销售物流系统服务水平的一个重要参数 影响销售渠道选择的因素有政策性因素 产品因素 市场因素和生产企业本身因素 正确运用销售渠道 可使企业迅速及时地将产品传送到用户手中 达到扩大商品销售 加速资金周转 降低流通费用的目的 4 产成品的发送不论销售渠道如何 也不论是消费者直接取货 还是生产者或供应者直接发货
7、给客户 企业的产成品都要通过运输才能够到达客户指定的地点 运输方式的选择需要参考产成品的批量 运送距离和地理条件等因素 合理运输是指 运输速度快 及时满足客户需要 运输手段先进 运输途中的商品损坏率低 运输途径合理 路程最短 运输线路合理 重复装卸和中间环节少 运输工具使用得当 适合商品的特性 运输时间合理 商品能够在指定的时间送达指定的地点 运输安全系数高 无商品丢失和损坏 3 销售渠道的选择 销售渠道的结构有以下几种 l 生产者 消费者 销售渠道最短 2 生产者 批发商 零售商 消费者 渠道最长 3 生产者 零售商或批发商 消费者 销售渠道介于以上两者之间 5 信息的处理在物流领域中 信息
8、是供应链管理的逻辑载体 它既包含在供应链的每一 环 内部 也存在于 环 与 环 的衔接中 只有制造 物流 运输和销售这些 环 紧密地连动起来 才能达到高效 低耗 精确的目标 这也是强化企业竞争力之所在 1 网络分销模式企业通过互联网络构筑虚拟专用网络 将分销渠道的内部网融入其中 可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况 为企业及时调整产品结构 补充脱销商品 以至分析市场特征 实时调整市场策略等提供帮助 从而为企业降低库存 采用实时生产方式创造了条件 对于商业分销渠道而言 网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息 处理滞销商品的巨大空间 从而加速销售周转 2 网上直接销售模式 在互联网络上直接从
9、事销售 互联网络是企业和个人相互面对的乐园 是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道 它排除了时间的耽搁和限制 取消了地理的距离与障碍 并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式 因此 网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会 三 电子商务背景下的销售物流 美国企业是这一模式的创造者和先锋 网上直接销售模式在目前的国内的市场环境发展有较大制约 主要表现为 l 企业信用水平和个人信用能力较低 2 市场机制不健全 市场体系不完善 3 产品和服务质量难以保证 4 网络建设有待提高 配套的电子商务法规 银行 运输服务体系尚未确立 5 消费观念尚存差距 6 企业应用互联网的能力有待
10、提高 3 网上营销集成模式企业依靠网络与原料商 制造商 消费者建立密切联系 并通过网络收集 传递信息 从而根据消费需求 充分利用网络伙伴的生产能力 实现产品设计 制造及销售服务的全过程 称这种模式为网上营销集成 第三节销售物流的管理 销售物流管理的目标是要追求销售物流的合理化 也就是要做到 l 在适当的交货期 准确地向顾客发送商品 2 对于顾客的订单 尽量减少商品缺货 3 合理设置仓库和配送中心 保持合理的商品库存 4 使运输 装卸 保管和包装等操作省力化 5 维持合理的物流费用 6 使订单到发货的情报流动畅通无阻 7 将销售额情报 迅速提供给采购部门 生产部门和销售部门 一 销售物流管理的目
11、标 销售物流是创造市场需求 改善营销绩效的极富潜力的工具 企业可能通过改善销售物流管理 提高服务质量 降低价格 吸引新的顾客 提高企业竞争力和市场营销效果 相反 如果企业不能及时将产品送达顾客手中 就必然失去顾客 丧失市场份额 二 销售物流管理的形式 1 大量化 通过增加运输量使物流合理化的一种做法 一般通过延长备货时间得以实现 这样做能够掌握配送货物量 大幅度提高配送的装载效率 2 计划化 通过巧妙地控制客户的订货 使发货大量化 稳定 必须对客户的订货按照某种规律制定发货计划 并对其实施管理 例如 在运输活动中采取按路线配送 按时间表配送 混装发货 利用归途车等措施 3 商 物分离化一是订单
12、活动与配送活动相互分离 把自备卡车运输与委托运输乃至共同运输联系在一起了 利用委托运输可以压缩固定费用开支 共同运输提高了运输效率从而大幅度节省了运输费用 二是销售设施与物流设施在功能方面的商 物分离 即通过与交易对象的合作 力求减少物流环节 中转点 从而使批发和零售商从大量的物流活动中解放出来 把力量集中在销售活动上 不仅实现了物流高效化 流通的系统化也进一步得到加强 4 差别化 根据商品周转的快慢和销售对象规模的大小 把保管场所和配送方式区别开来 即实行周转较快的商品群分散保管 周转较慢的商品群尽量集中保管的原则 以做到压缩流通阶段的库存 有效利用保管面积 库存管理简单化等等 另一种做法是
13、根据销售对象决定物流方法 如供货量大的销售对象从工厂直接送货 供货量分散的销售对象通过配送中心供货 使运输和配送方式区别开来 5 标准化销售批量规定订单的最低数量 这样会明显提高配送效率和库存管理效率 三 销售物流管理的做法1 对企业销售运输进行决策 运输是销售物流的一个重要组成部分 高效的运输能使商品得到及时供应 同时运输费用是销售费用的重要组成部分 直接影响到商品的价格高低 所以运输通常是企业销售物流管理决策中的一个主要因素 对企业的销售运输进行管理首先要选择合理的运输方式和承运人 l 选择运输方式 运输方式的选择要根据物流系统的总体要求 结合不同运输方式的成本与服务特点 选择适合的运输方
14、式 表9 1至表9 4列出了各种不同运输方式的特点 表9 5不同运输方式的技术和经济运作特征对比 2 选择承运人 承运人服务水平的高低是企业进行承运人选择的最重要因素 服务水平是指运输时间 可靠性 运输能力 可接近性和安全性 运输时间是指从托运人准备托运货物到承运人将货物完好地移交给收货人之间的时间间隔 可靠性是指承运人的运送时间的稳定性 运送时间越短 可靠性越高 企业所需的库存水平越低 同时企业也会增加销售额 运输能力是指承运人提供运输特殊货物所需要的运输工具与设备的能力 可接近性是指承运人接近企业物流结点的能力 运输能力与可接近性决定了承运人能否提供理想的运输服务 安全性是指货物在到达目的
15、地的状态与开始托运的状态相同 不安全运输不仅会导致失去利润 而且会对企业信誉造成不利影响 进而影响企业的销售额 3 提高企业销售物流中的运输效率和效益的方法 1 实行集约化管理 指在制定运输策略 计划安排 成本预算以及协调企业销售物流等方面 预先进行集中管理 而不是反应式运输管理 2 减少承运人数量 使企业产成品的销售运输业务相对集中于一些运输公司 使其业务量和营业收入增加 这样 企业便可在使承运人提供企业要求的运价与服务方面占据主动 3 企业还可以与承运人签订运输合同 来消除承运人提供的服务和运价的不确定性 2 实行销售配送 构建企业到零售商或客户的直接物流体系 其有效措施是企业物流中心的集
16、约化 即将原来分散在生产厂或中小型仓库中的库存集中到大型物流中心 通过计算机实现进货 保管 在库管理 发货管理等物流活动的效率化和智能化 1 配送的形式1 按配送时间及数量分类 定时配送 定量配送 定时定量配送 定时定路线配送 及时配送 2 按配送商品种类及数量分类 单 少 品种大量配送 多品种 少批量配送 配套成套配送 2 共同配送 为了提高车辆装载率从而有效地提高物流效率 通过配送中心或物流中心集中运输货物 对多数企业共同进行配送的一种方式 共同配送有同产业的共同配送和异产业间的共同配送两种 l 同产业间的共同配送 具体做法有 一是在企业各自分散拥有运输工具和物流中心的情况下 视运输货物量的多少 采取委托或受托的形式开展共同配送 即将本企业配送数量较少的商品委托给其他企业来运输 而本企业配送数量较多的商品 则在接受其他企业委托运输的基础上实行统一配送 另一种形式是完全的统一化 即在开展共同配送前 企业间就包装货运规格完全实现统一 然后共同建立物流中心或配送中心 共同购买运载车辆 企业间的货物运输统一经由共同的配送中心来开展 前一种形式在销售企业使用较为普遍 后者较适用于生产企业 同
