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1、精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 招商银行招商银行 YOUNGYOUNG 卡校卡校 园活动策划方案园活动策划方案 制作者 杜明江制作者 杜明江 上海大学广告系学生上海大学广告系学生 手机 手机 13817946131 邮箱 邮箱 ziaiqiqi 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 目目 录录 开篇 方案提要开篇 方案提要 第一章第一章 招商银行校园活动营销企划目的招商银行校园活动营销企划目的 一 就是不一 YOUNG的创意校园生活 的营销企划目的 第二章第二章 上海地区大学生
2、信用卡市场环境分析上海地区大学生信用卡市场环境分析 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 二 当代大学生的消费观特点 三 大学生对广告态度 第三章第三章 竞争对手比较分析竞争对手比较分析 一 确定三大银行竞争对手 二 三家银行信用卡的申请条件比较 三 三家银行用卡部分分析 四 三家银行信用方面作用的特点 五 三家银行信用卡费用方面的比较 六 三家银行信用卡服务方面的比较 七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 第四章第四章 招商银行校园营销企划存在的问题招商银行校园营销企划存在的问题 一 SWOT 分析结论 第五章第五章 招商银行校园营销活动行动方案招商银行校园营销活动行动方案 一 活动主题
3、二 校园活动推广时间 三 赛区选定 四 校园内海报推广 五 参赛方法 六 校园活动合作方引进 第六章第六章 就是不一就是不一 YOUNG 的创意校园生活的创意校园生活 一 活动场地选择 二 评委选择 三 奖项设置 四 办卡赠礼选择 五 宣传单设计 六 舞台设计 七 活动进行 第七章第七章 招商银行招商银行 YOUNG 卡校园策划案媒体提案卡校园策划案媒体提案 一 青年报 的特点 二 媒体投放日程安排 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 三 报纸广告版面选择 四 报纸广告诉求安排 五 其他媒体战略 第第八八章章 招商银行招商银行 YOUN
4、G 卡校园策划案整体预算卡校园策划案整体预算 一 青年报 广告媒体费用 二 活动策划费用 三 预算表 第九章第九章 招商银行招商银行 YOUNG 卡校园策划案日程安排卡校园策划案日程安排 附件 附件 大学生信用卡使用状况调查问卷大学生信用卡使用状况调查问卷 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 策划方案提要策划方案提要 通过通过 340 份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查 确定招商银行份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查 确定招商银行 YOUNG 卡在上海地区高校内的潜在竞争对手 通过进行对市场竞争对手的对卡在上海地区高校内的潜在竞
5、争对手 通过进行对市场竞争对手的对 比分析 得出比分析 得出 YOUNG 卡的优势和卡的优势和 USP 特点 以及自己的劣势 结合问卷情特点 以及自己的劣势 结合问卷情 况反映的况反映的 未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因 素分布 以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁 作素分布 以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁 作 为广告诉求和活动诉求的根据 针对某些劣势进行改善 同时对市场机会进行为广告诉求和活动诉求的根据 针对某些劣势进行改善 同时对市场机会进行 有效的应对措施 有效的
6、应对措施 以以 就是不一就是不一 YoungYoung 的创意校园生活的创意校园生活 为主题结合市场环境分析结果和竞为主题结合市场环境分析结果和竞 争对手的分析和问卷调查结果相结合 制定最有效的广告诉求战略 媒体战略争对手的分析和问卷调查结果相结合 制定最有效的广告诉求战略 媒体战略 和校园活动战略 和校园活动战略 主线以校园活动为主 主线以校园活动为主 通过通过 就是不一就是不一 YoungYoung 的创意校园生活的创意校园生活 YoungYoung 卡校园多彩星选拔大卡校园多彩星选拔大 赛 举办这个活动 让大学生依靠这个平台了解招商银行 了解赛 举办这个活动 让大学生依靠这个平台了解招商
7、银行 了解 YoungYoung 卡功能卡功能 和优点 同时通过这个活动让大学生参与其中 展现当代大学生的精神风貌 和优点 同时通过这个活动让大学生参与其中 展现当代大学生的精神风貌 依靠整个整合性的品牌传播 达到依靠整个整合性的品牌传播 达到 YoungYoung 卡的广告目的和市场目的 卡的广告目的和市场目的 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 第一章第一章 招商银行校园活动营销企划目的招商银行校园活动营销企划目的 一 一 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的营销企划目的的营销企划目的 通过广告创意战略 媒
8、体战略 校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目 的 1 整个整合性传播目的 整个整合性传播目的 传播品牌所倡导的 就是不一 Young 的精神 让 招商银行 Young 卡 开启诚信人生 展现缤纷生活 的理念和形象深入人心 使目标客户对 Young 卡 产生 这就是最能代表我 的共鸣感 产生持卡和用卡的欲望 并将 Young 卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中 2 广告创意战略目的 广告创意战略目的 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告 32 和校园路演 27 所以选 择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的 通过功能性诉求让大学生了解 YOUNG 卡的优点 功能性平面广告 个性
9、化的招商信用卡个性化的招商信用卡 YOUNGYOUNG 卡 卡 大学生申请资格的放宽 年龄 大学生申请资格的放宽 年龄 包括用卡的便利 可在特约商户获得折扣 包括用卡的便利 可在特约商户获得折扣 还款便利方面 还款便利方面 9 9 类还款方式 类还款方式 积累信用的价值和招商积累信用的价值和招商 YOUNGYOUNG 卡的信用价值的卡的信用价值的 USPUSP 每月免费取现一次 每月免费取现一次 以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点 详见 以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点 详见 市场环境分析篇之竞争对手对比 市场环境分析篇之竞争对手对比 通过情感性诉
10、求让大学生了解刷 YOUNG 卡的利益 塑造招商银行在大学生 心目中新的品牌文化和品牌个性 提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 牌的好感度 情感性平面广告 通过广告让大学生了解招商银行 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的相 关信息 3 媒体战略的目的 媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体 针对特定的目标群体 上海地区在校大学生 选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行 YOUNG 的信息 招商 银行 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的相
11、关信息 4 校园活动的目的 校园活动的目的 最大效果的接触的目标消费群 让大学生积极参与我们的活动 体验和认知 招商银行 YOUNG 卡的相关信息和优点 同时让更多大学生产生对招商银行 YONUG 卡品牌的偏好度 同时提高 YOUNG 卡在上海地区校园内的品牌知晓度 吸引更多的大学生 前来办卡 5 整合广告战略的目的 整合广告战略的目的 提提高招商银行 YOUNG 卡的品牌知晓度 从现在 48 达到 100 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 为招商银行 YOUNG 卡建立一个品牌故事 方面在大学生群体之间的传播 为招商银行建
12、立新的品牌文化 就是不一 Young 的精神 提高品牌 形象 提高大学生对招商银行的品牌好感度 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额 通过校园活动建立品牌归属感 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 第二章第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析上海地区大学生信用卡市场环境分析 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 1 上海大学生学生数量总量巨大 而且呈持续增长趋势 上海大学生学生数量总量巨大 而且
13、呈持续增长趋势 2002 年普通高校研究生和本专科生在校生人数为 38 万人 357 htm 市教委近日公布了 2005 年上海市普通高校国家统一招生考试办法 2005 年本市市属普通高校总体招生计划人数约为 107000 余人 部属高校基本保持去 年水平 另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院 金融高等学院 等院校 上海地区本科院校的人数基本在 70000 4 280000 人 外加各所高校的 高职生 研究生和博士生 上海地区的高校学生容量基本在 400000 人 2 上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计
14、 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 在上海地区 大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27 左右 相当 于四个大学生中有一个人拥有 说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消 费类别 信用卡进入这个市场是基本可以接受的 大学生信用卡市场处于成长信用卡进入这个市场是基本可以接受的 大学生信用卡市场处于成长 期状态 值得进入 期状态 值得进入 3 招商银行 招商银行 YOUNG 卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度 招商银行通过先期的校园促销 时间 10 月 8 日 10 月 日 已经将招 商 YOUNG 卡在大学校园内的
15、知晓度扩展开来 在问卷调查期间有 48 左右的大学生已经知道 YOUNG 卡这个新的专门针对 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网 专业提供企管培训资料 大学生的信用卡 前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动 的导入 避免活动的效果不能达到最大效果 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 二 当代大学生的消费观特点二 当代大学生的消费观特点 1 追求个性化 追求个性化 从改革开放以来 中国对多元的文化 价值观的包容程度越来越大 当代 大学生对个性的追求表现得更加显著 调查中 有超过
16、70 的人表示 希望自 己成为有独特风格的人 超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 2 独立一代 独立一代 21 世纪的大学生是独立一代 准确的说 是不断追求独立的一代 这种独 立体现在生活态度与价值观上 体现在生活形态上 也体现在消费中 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 3 归属一代 归属一代 21 世纪 大学生依然是社会眼中的天之骄子 他们对自己这种身份也有高 度一致的认可与接受 尽管 他们追求独特 追求个性 但是 57 的大学生表 示 我在乎别人对我的看法 他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对 象的认同 尤其是得到同一群体的人的认同 与此同时 为了表示自己作为天 之骄子的大学生群体的一员 他们也积极保持自己与这个群体在言行 习惯与 消费等各方面的一致 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报 告 精品资料网 25 万份精华管理资料 2 万多集管理视频讲座 精品资料网
