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1、. . . .1前言1.1研究背景“诸城绿茶”是山东省诸城市特产，是中国国家地理标志产品，诸城绿茶地产地范围为山东省诸城市桃林乡、皇华镇、林家村镇3个乡镇所辖行政区域，有中国“北端茗茶”之誉。诸城绿茶荣获中国驰名商标1件，山东省著名商标3件。诸城绿茶叶片肥厚嫩绿，不仅含多种微量元素，而且滋味浓、耐冲泡、汤色绿、栗香高，特点明显，质量有保障，但存在的问题也是特别突出，这是因为诸城茶之前一直只限本地产销，尤其是没有市场营销观念，导致当下茶叶外销推广出现困局。经过多方面的调查，诸城绿茶知名度在胶州、胶南、黄岛、日照、以及邻近地区都是很高的，但是在强化品牌和营销推广等方面出现了问题，在这个大背景下如何
2、建设诸城绿茶的品牌和区域推广成为诸城茶叶发展首先要解决的问题，要在保留诸城绿茶传统品质的基础上，加入现代营销和品牌理念，才能占领更多的市场份额，诸城绿茶才能焕发生机。1.2研究的目的及意义目的：通过对诸城绿茶市场的分析与研究，挖掘市场潜力，为抢占市场份额预热；通过实际考察和研究，找出诸城绿茶发展中的不足，制定全新的销售策略，解决诸城绿茶在发展中所面临的推广难，品牌包装等问题；通过对诸城绿茶的精确定位和文化包装，通过产品、价格、渠道、促销等手段进行全面推广，让消费者对诸城绿茶有全新的认识，也为茶产业开辟一条新的发展途径。意义：从微观方面来说，通过对诸城绿茶的市场现状研究，赋予诸城绿茶全新的文化体
3、验，可以加深消费者对诸城绿茶的了解，在扩大诸城茶的销售量同时，也给消费者心中留下了诸城绿茶独特的品牌形象，使诸城绿茶有一个全新的市场定位，使其更加具有竞争优势，发展诸城绿茶独特的营销模式，在山东茶叶市场占更多的份额。从宏观方面来看，可以通过的诸城绿茶成功因素的探究，使得其他区域茶业能够从中获得经验的借鉴，并且区域茶的发展起到借鉴作用。让诸城绿茶认识到现代营销手段对企业发展的重要性，使诸城绿茶不因渐渐失去特色而走大同道路，也在此过程中对诸城绿茶的品牌建设和营销策略等问题的解决带动中国茶行业的全新发展，让也让诸城绿茶冲出山东，走向中国，让全国人们都爱上诸城绿茶！1.3研究的方法（1)文献参考法：通
4、过图书馆、网络等查找有关于区域茶叶发展、中国茶行业发展及茶叶营销理论创新等方面的相关数据和基本情况，为论文的写作找到理论依据，积累素材。（2)资料搜集法：运用网络调查技术、问卷调查等方法，收集消费者对于诸城茶的看法、定位及营销推广的建议。（3)实证研究方法：通过对诸城茶厂和茶园基地实地调研，分析他们的营销模式、销售产品等相关信息，通过调查问卷的方法来了解消费者和市场的状态，从而更好地对诸城茶的分析到位，进而总结出诸城茶市场现状与存在的问题，从实证的角度，探索出一条适合诸城绿茶发展的营销道路。2中国茶行业分析和绿茶市场现状2.1中国茶业的营销环境中国有五千年的历史，茶文化作为中国历史文化的一部分
5、，更是被广大中外学者研究，茶的销售随着社会经济的发展已经转变为一种茶观念的营销，中国茶营销的问题是先解决消费品化，再树立茶文化的个性。没有培养起年轻群体的饮茶习惯是中国茶营销当前的一个弱点，如果在茶营销的过程中只重视独特的茶文化而不重视茶营销的手段，只能是纸上谈兵，最终不会让中国茶发扬光大李婷婷:茶业营销的宏观环境分析，载商业研究， 北京大学出版社，2005年第9版，第147页。中国茶不仅历史悠久，且与人民的生活息息相关，但是由于茶的种类太多，判断茶叶的品质不是一件很容易的事情。对于广大的国人来说并不懂茶，无法准确的判断某种茶的好与坏，加之很多人对茶叶这个行业了解的不深，所以很多人认为：茶是一
6、个利润很高的行业。2.2中国茶叶市场的一般特点2.2.1中国茶叶市场消费弹性相对较小,供应需求弹性大茶叶价格的波动对于销量的影响很小，但会引起茶叶生产的巨大波动，茶叶的产量会随着前一年的茶叶价格上升或下降桂平雄:茶叶市场学特性与茶叶营销管理载茶叶，1997年第3期，第54-57页。随着近年来绿色无公害茶需求的提高，绿茶的价格提升幅度相比其他茶类要高，导致近年来绿茶的产量上升的很快。2.2.2中国茶叶市场供过于求长时间存在全国茶园的单产量仅为世界平均值的百分之六十一，就可以说明我国的茶产量还是可以提高的，中国茶叶研究所指出：当中国茶叶出口占全球的三分之一时，市场趋于平稳，而且近二十年来变化的趋势
7、不大，中国茶的总体方向正在向着无公害、优质、品牌、高效方向发展。2.2.3中国茶叶的内销市场是完全竞争市场中国的茶叶市场主体多而杂，规模相对其他品类小，价格相对不易控制，行业进出容易，除了中国知名的几家茶类，如西湖龙井、乌龙茶，其他茶的市场占有率很难超过百分之五，随着现在市场交易信息制度的完善，价格逐渐透明化，茶叶市场逐渐变成了完全竞争市场。2.2.4外销市场是垄断竞争市场我国茶农水平与经营方式目前还是以传统的方式为主，一般企业从事茶叶出口的很困难，在出口的茶企业的厂家中，不到十家就占出口市场的50-60%，并且其中的收购价在一定程度上是受控制的刘治中:安化黑茶营销策略研究，载价值工程，201
8、1年第6期，第220-221页。2.3中国茶叶目标市场我国饮茶人口为20%，消费人群普遍在20岁之上，都有一定的经济实力，随着现代养生潮流和绿茶保健作用的推广，越来越多的消费者对绿茶的需求有上升的趋势，只要将中国人均消费量提高百分之五，中国绿茶的销量可以提高近五万吨，可见中国市场潜力。另外，中国茶品林立，要想在激烈竞争中有一片天地就要仅仅抓住消费者的心理，根据不同年龄段对茶叶不同的需求，提供精准化的绿茶茶品，诸城绿茶只有稳扎稳打，先把国内做好，打造出一个中国代表式茶品牌，若在此基础上再去开拓国际市场,定会锦上添花。 资料来源：中国茶营销 图2-3 茶行业发展的秘码 2.4绿茶的市场现状从国际茶
9、叶市场来看，亚洲、非洲和拉丁美洲这是世界绿茶的主产区。世界上的茶年产量约为378万吨，亚洲产区占总产量的百分之七十五左右，中国作为绿茶产量最多的国家，所产绿茶占世界绿茶总产量的近百分之六十。表2-2不同收入水平居民对绿色标志产品购买行为评估 单位：%家庭人均月收入没有影响影响较小影响较大300元以下47.538.014.5300600元21.557.521.56001000元22.552.525.01000元以上25.033.341.7 资源来源：万后芬，绿色营销，湖北人民出版社，2012.表2-3不同收入水平居民对绿色产品价格所持态度单位：%家庭人均月收入是否绿色产品无所谓同等价格条件下愿意
10、购买绿色产品价格高一些也愿意购买绿色产品300元以下40.050.010.0300600元16.064.020.06001000元17.658.823.61000元以上16.750.033.3总汇20.357.821.9 资源来源：万后芬，绿色营销，湖北人民出版社，2012.绿茶作为全球10大健康饮品之一，有着最天然的原材料，并且被誉为茶魂的茶多酚在绿茶的含量中位列各种茶之首。绿茶加工的开始可以追溯到古代，当时人类采集野生的茶叶进行晒干，距今大约有三千年的历史，知道公园八世纪蒸青制法的出现可以说是真正的绿茶加工的问世，随着时代的进步，到公元十二世纪炒青制法的问世，绿茶的加工制法逐渐走向成熟，并
11、且炒青制法随着不断的发展一直沿用至今丁勇:试析茶叶的市场特性与营销策略载中国茶叶,2005年第2期,第10-12页。绿茶有着鲜明而独特的地域性、民族性，其中优先内容更是具有文物价值和世界自然文化遗产价值，是不可或缺中国文明的一部分，在长时间的的历史发展中，国内外的学者对其丰富多彩的文化内涵深深吸引，随着对绿茶研究深入发展（国际化和本土化），研究成果层初见成熟。 3诸城绿茶市场现状分析3.1诸城茶叶的市场现状3.1.1茶业与本地经济的关系诸城有着悠久的茶叶种植历史和丰富的种茶经验，并且山东东南部土壤呈偏酸性，茶园排水系统良好，地处亚热带季风气候，雨热同期，光照和降水都满足茶树生长的需求。中国茶研
12、究所对茶农收入有过调查，结果表明种茶是种粮食收入的10倍。茶农种茶的另外一种重要原因就是茶叶的采摘与其他农作物的种植与收获期岔开，不耽误其他作物的种植，采摘茶叶和茶树修剪的时候都是农闲时，这让农民对种植茶树和采摘茶叶的信心更加充实，极大促进了本地经济的发展，同时带动了与绿茶相关的一系列的生产经营活动，近年来，随着农民生活方式的改变和思想的进步，越来越多的农民认识到茶叶可以到给他们更多的经济利益，也就是说，诸城绿茶在接下来一段时间会迎来一个绿茶发展很好的发展契机，同时本地经济的发展也会随着绿茶的发展而发生着惊喜的变化。3.1.2 诸城绿茶初见规模诸城绿茶年产量约30万斤，2010年桃林镇茶园面积
13、已发展到1万多亩，茶叶种植专业村70多个，年产干茶2600吨，茶农年亩收入10000多元，茶叶产业已发展成为当地的一项特色产业，从业人员5500多人。21世纪区域茶业的发展有两个出路：一是以茶带动经济的平稳发展，二是以茶推进休闲文化产业，包括旅游观光，休闲农家院等一系列的发展，两者结合更是相得益彰。诸城绿茶只有通过精准的市场细分和卓有实效的营销策略来满足消费者的需要，才会将诸城绿茶推广出去，在现代市场经济快速发展的的条件下，诸城绿茶有着难得的历史机遇和发展前途。3.1.3产业化步伐加快随着经济的发展，当地政府对诸城绿茶的发展非常重视，并将其作为农业支柱工业和富民过程来抓，致力于建设“茶园基地”
14、，公布了一系列帮扶诸城绿茶进展的政策，增加了茶农栽种茶的踊跃性，茶园面积每年都以高于百分之四的速度增添，现已构成“品牌+龙头公司+基地+农业户”的一体化、产业化进展格式，胜利实现了从栽种栽培到出产包装全进程的标准化、尺度化治理，建起了有机、绿色、无公害茶园。又因诸城绿茶特殊的地理背景、良好的茶树品种、进步的栽培技巧和先进的加工工艺，就有了诸城绿茶“栗香浓厚而清新、叶片肥厚耐冲泡、汤鲜绿、味鲜醇、”的独特风格。近年来茶保健作用越来越受人亲睐，人们对无公害绿茶的需求有所提高，诸城绿茶保健方向也是一个新的机会，诸城绿茶具有不同的品味和功效，根据精准定位原则，消费者可以根据自身需要来挑选诸城绿茶，这就更要求诸城的茶业发展要有产业化的规模。不仅如此，现在绿茶炒青大部分都是由机械化设备炒制，人工炒青越来越少，这些机械设备的引进，大大加速了诸城绿茶的产业化进程。3.2营销环节上的不足3.2.1定位模糊诸城绿茶在长时间的发展的历史中，其定位模糊的现象可见一斑，在其销售对象的定位中并没有主动去分析消费者的购买动机，其出发点仅仅是满足普通百姓的日常饮茶需要，并没有给诸城绿茶一个准确的定位。只有在精准定位的基础上针对市场细分来进行市场销售策略才会让诸城绿茶的销售额有所上升，诸城绿茶这样的定位模糊就造成了诸城绿茶的销售对象模糊，也对其品牌推广和销
