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1、 房地产商域网 谨呈 武汉三方置业有限公司 武锅项目整体定位及营销推广报告 房地产商域网 一 本项目开发必须以区域开发的角度来思考 二 本项目必须遵守大盘开发的一般规律 三 本项目开发属于都市重建的范畴 必须遵守 都市重建的普遍规律 项目建筑面积约106万平 米 虽然是以住宅开发为 主 但绝对不是一个普通 的房地产项目 不能以开 发小项目的经验来处理 项目是武锅股份整体改 造计划一部分 属于城市 核心区都市重建体系 项目基本判断 房地产商域网 重建案例研究发现 保留与更新 增值举措是 都市重建项目的增值核心 1大盘必须充分挖掘区域价值 然后形成项目独特的核心价值主张 2 大盘需要打造自己专属的
2、主流客户群 且客户群要复合而非单一 3 大盘产品的功能配比必须是复合和分层级的 不同层级承担不同 的功能 并在开发期的不同阶段发挥不同的作用 大盘产品相对复合和多样 通过标杆产品 回现产品 创新产品 的组合搭配 整体实现项目目标 4 房地产商域网 以上规律是类似项目的成功法则 本项目必须遵守 下 面分析本项目面临的具体问题 房地产商域网 报告基本思路 项目界定市场背景 l区域状况 l配套交通 l项目本体 项目定位营销推广 l城市背景 l区域背景 l客户定位 l功能定位 l产品布局 l户型建议 l推广主题 lVI研展 房地产商域网 项目界定 壹 PART ONE 房地产商域网 丁 字 桥 路 石
3、 牌 岭 路 雄楚大街 本案 武昌站 静 安 路 梅 苑 路 文安路 武珞路 中 山 路 地块位置 项目位于武昌中心区域 原武汉锅炉厂原址 南临雄楚大街 总占地 52 8万 其中建设用地 面积48 2万 道路与变电站用地 面积约4 6万 总建面 106 6万 其中住宅 96 6万 商业及会所约10万 容积率 2 绿化率 37 规划总户数 9476户 项目地理位置与基本经济指标 房地产商域网 北面 临近武珞路 有很多门面 西面 临近丁字桥 路 有少量居民住 宅区 项目四至及周边情况 项目地块 1 23 5 76 4 N EW S 高 压 线 走 廊 2 3 7 1 5 4 6 高压线走廊 南面
4、临近雄楚大街 临近铁路线和高压线走 廊 有少量私房住宅 东面 临近石牌岭路 有高压线走廊 房地产商域网 一期组团占地74亩 位 于整体用地的南面 雄 楚大街省公安厅办公大 楼的北面 拟建地面建 筑面积11 73万平方米 一期组团地块规划有高层 小高层与部分商业 项目一期状况 房地产商域网 自驾交通 雄楚大街 武珞路 丁字桥路 石牌岭路等主干道相互贯穿连接 公共交通 途经本项目有723 关山 徐东 503 幸福村 武汉客运港 529 光谷 司 门口 72 华科大武昌分校 武昌火车站 等多条交通线路通往武汉三镇 未来交通 规划中的地铁轨道交通2号线一期 工程线路北起汉口常青花园 以地下方式穿越 长
5、江至武昌地区 经三层楼 武青三干道 洪 山 轨道交通 4 号线一期工程起自武昌火车 站 经紫阳东路 中南路 中北路 岳家嘴 中北 路延广场 中南路 武珞路至光谷广场止 线路 全长 26 8km 共设 21 个车站 项目所在区位的交通路网众多 出行非常便利 丁 字 桥 路 石 牌 岭 路 雄楚大街 本案武昌站 静 安 路 梅 苑 路 文安路 武珞路 中 山 路 交通环境 珞 狮 路 房地产商域网 新火车站配套工程 有力缓解项目周边交通拥挤现状 新武昌火车站鸟瞰效果图 站台效果图 p新武昌火车站综合配套工程包括 新建和改建周边道路的区域道路工程 新建地铁 四号线车站 公交站枢纽站 停车场的交通设施
6、 工程 p工程预计于2008年底完工 武昌 新武昌火 车站 武珞路 雄楚大 街 中山大 道 南湖 本案 房地产商域网 梅家山立交 破解武昌 南大门 的拥堵 出行即将畅快 梅家山立交方案图 p梅家山立交规划高峰通行能力 4500辆 8600辆 小 时 p目前已率先建设配套的津水路 为畅通武昌 南大门 提前开路 梅家山立交规划效果图 南湖 武昌 新武昌火 车站 武珞路 雄楚大 街 中山路 本案 梅家山立交 房地产商域网 新火车站配套工程 梅家山立交等规划 将对提升整个区域尤其 是项目所在片区的竞争优势起到巨大的推动作用 房地产商域网 本项目位于武昌中心区域原武汉锅炉厂 原址 紧邻武昌亚贸 中南 街
7、道口三 大商圈 商业配套齐全 项目地块位于武昌中心城区 交通十分 便捷 武昌核心三大运输站点近在咫尺 周边人口繁杂 流动人口众多 车流量 大于人流量 紧邻三大商圈 街道口商圈 亚贸商圈 中南商圈 本案 付家坡长途客运 站 宏基长途客运站 武昌火车站 雄楚大街 本案 武珞路 南湖 武昌 房地产商域网 优势分析 strength 区位优势 项目位于武昌中心区 区位优势明显 外部配套优势 紧邻中南商圈 亚贸商圈 街道口商圈 周边银行 商场林立 配套齐全 交通方便 路网纵横 公交线路发达 文化底蕴浓厚 周边不仅蕴含着楚文化 首义文化精髓 而且临近 理工大等知名高等院校 另外地块还具有独特的工业文化 品
8、牌 开发商在社会上有一定的信誉度和客户认同度 规模 建筑面积106万 具有社区规模优势 自身配套优势 商业街 学校 超市 运动设施满足业主需求 机会分析 opportunity 两型社会 1 8 城市圈为武汉带来机遇 新武昌火车站配套施工工程机会 梅家山立交给该片区交通环境带来改善机会 劣势分析 weakness 业主出行不便 项目四周不直接临近主干道 给业主出行带来一定 不便 形象展示面不易建立 项目不直接临近主干道 导致项目形象展示 面不易建立 负面影响 地块东 南面的高压走廊以及一期北面仍在使用中的铁 路 会给业主心理带来负面心理影响 周边形象差 周边城中村 旧宅环境嘈杂 形象较差 噪音
9、污染 项目前期开发时 工厂仍在生产 会带来一定噪音污染 威胁分析 threat 武昌中心区与南湖板块竞争威胁 分离项目客户 未来房地产市场的政策性风险 项目SWOT分析 房地产商域网 SWOT发展策略 我们的战略 S 区位 交通 人文 规模 配套W 业主出行不便 周边形象差 噪音污染 O 两型社会 1 8 城市 圈 新武昌火车 站 梅家山立交 发挥优势 抢占机会 突出项目武昌中心区优势 建立工业园 区内大规模的高端标志性社区形象 打造 离尘不离城 的高尚生活特区 建立高性价比形象 以大桥局过硬的建桥品质为品牌宣传 保证市场关注度 利用机会 克服劣势 良好交通规划 将有效促进区域的发展 配备社区
10、巴士 解决出行不便的问题 建立良好展示面形象 区别周边楼盘 针对客户心理 宣扬绿化隔音效果 T 竞争激烈 政 策风险 发挥优势 转化威胁 树立区域内有别于其他低端楼盘不同的 高档定位 高性价比产品 细分客群 以整个项目规划设计及发展 潜力为特色 吸引对应客户 减小劣势 避免威胁 项目开发初期适当建立社区自给配套 区别 周边楼盘 建立项目的大规模社区的影响 房地产商域网 项目卖点分析 地段 位于武昌中心 交通 地处核心 交通四通发达 配套 紧邻中南商圈 街道口商圈 亚贸商圈 品牌 中铁大桥局国企背景具有较强的社会责任感及信誉度 规模 建筑面积106万 具有社区规模优势 文化 区域文化底蕴浓厚 景
11、观 原生态植被绿化优势 自身配套优势 商业街 学校 运动场地 社区超市等满足业主需求 房地产商域网 1 4 2 3 产品 服务人文 地段 大规模 丰富配套 都市综合体 品牌和影响力 楚文化 首义文化 高校文 化 商业文化以及工业文化 武昌中心区 三大商圈 项目核心价值分析 房地产商域网 市场背景 贰 PART TWO 房地产商域网 整体市场 房地产商域网 全国宏观市场政策背景 存款准备金上调至17 5 创历史新高 本次调整幅度高达1 国土部 工商总局联合发布 限时令 规定商住项目开发原则上3年内必需完成 为加强银行体系流动性管理 中国人民银行6月7日宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个
12、百分点 分两次于2008年6月15日和25 日各上调0 5个百分点 上调后 存款类金融机构人民币存款准备金率达到17 5 的历史高位 同时 对于此次准备金率的调整 地震重灾区法 人金融机构暂不上调 为规范国有建设用地使用权出让合同管理 国土部 工商总局联合下发通知 向各地发布 国有建设用地使用权出让合同 示范文本 自 2008年7月1日起执行 合同要明确填写建设项目的开工时间 竣工时间 属于商品住宅项目的 原则上开发时间最长不得超过3年 受让人不 能按期开工 应提前30日向出让人提出延建申请 经出让人同意延建的 其项目竣工时间相应顺延 但延建期限不得超过一年 受让人未能按 照本合同约定日期或同
13、意延建所另行约定日期开 竣工建设的 每延期一日 应向出让人支付相当于国有建设用地使用权出让价款总额一定比 例的违约金 观点 银行银根继续收紧 使得开发企业和置业者贷款门槛的提升 而土地开发限时令的迫使项目运作周期加速 导致一边开发商倾销手中存货回收资金 另一边消费者无法获得足够贷款 可能使得行业市场进一步恶化 房地产商域网 全国其他城市房地产市场概况 北京 5月成交均价环比下降266元 平方米 降幅为2 而商品住宅成交量不仅环比上月增加了42 而 且还是2008年前5月以来单月成交量首次突破7000套 上海 5月商品住宅成交均价环比下跌1021元 平方米 降幅为6 8 月成交量环比增加22 深
14、圳 5月楼市延续4月的态势 价跌量升 成交均价环比下跌949元 平方米 降幅为7 9 成交面积环 比增加15 3 为2008年前5月成交量之最高 广州 5月楼市价跌量缩 5月商品住宅成交均价虽仍在10000元 平方米之上 但是相较4月环比下降 4 3 成交量环比微降 观点 国内一线城市并没有像之前预期一般走出价格跌势 更甚降价幅度越演越烈 从而导致整体信心溃散 市场止跌乏力 房地产商域网 宏观市场小结 市场未获得之前预期起稳走势 金融政策持续收紧 价格逐渐回归理性 短期市 场仍会以开发商打折降价加速回笼资金 消费者持币观望为主 传统淡季到来及 整体市场低迷致使短期前景不容乐观 房地产商域网 武
15、汉市场 房地产商域网 武汉近年内首度出现量价齐跌 52 08月武汉楼市首度量价齐跌 成交量并未得到释放 从而说明市场对现行价格依旧存在较大抗性 08月成交量仅为往年水平的一半不到 随着传统淡季的到来 武汉整体成交将进一步下滑 房地产商域网 武汉市场两级化日益明显 代表武汉高端项目的武汉天地位列成交套数排名第一位 核心区各高端项目均榜上有名 说明武汉市场还 是存在较高消费能力 对具备核心资源优势 较高区域价值的高端项目存在较大市场认同 代表武汉刚性需求的魅力之城 常青花园等也有不错表现 经过上轮万科价格调整 魅力之城项目回归市 场价格合理水平后 其流量得以迅速放大 说明刚性需求市场对上轮整体价格
16、上涨并不认同 房地产商域网 武汉市场小结 整体市场虽然步入严冬 但市场需求并未消失 具备知名品牌 成熟区位 独有资源的高端项目随着自身进展 依旧获得市场的高 度认同 回归去年同期价格水平的刚性需求项目 在品牌认同 配套逐步成熟的支撑下 也 取得不错的市场表现 房地产商域网 区域市场 房地产商域网 区域供应量分析 洪山区 08年 1 5月份的供应量一直下滑 消费者对于楼市的观望态度一直持续不下 低成 交使得供应方不敢大胆放量 对市场的迅速回暖也越来越失去信心 房地产商域网 区域成交价格分析 洪山区5月成交均价以 946元 平米的速度向下滑落 红五月 并没有遵循开发商的意愿 开发 商纷纷试探性的加大了打折力度 部分开发商开始直接降价 折扣力度越来越大 折扣风愈演愈 烈 同时也使购房者越来越坚定对未来降价的预期 楼市也在愈演愈烈的搏弈中走向僵持 房地产商域网 区域成交量分析 5月洪山区成交 5 07 万平米 创 08 年成交量新高 但与 07 年同期相比 相差甚远 可见只有 在开发商和购房者之间的预期落差得到弥补的情况下 市场才能走出观望 一方面开发商需降低 盈利预期告别暴利 另一方面购房者
