丽江景区营销策略郑泽国

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1、丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析(郑泽国)玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是 丽江旅游的核心品牌，又是云南现有的两个5A级景区之一。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉 龙雪山旅游开发区先后投 资10亿元，在 50平方公里范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间， 丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发 展到2009年的230万人次，年均增长超过25% 。2009年11月下旬，我应邀赴丽 江考察调研，并 为玉龙雪山景区管理人 员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，

2、详细了解丽江市的旅游 发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景区 营销 中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列 产品及其服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及 营销策略运用的精准细腻 ，令人印象深刻。可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的 综合竞争力，已使其成 为中国旅游景区行 业的市场领跑者。一、做大品牌：整合产品 集群 发 展玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A 级景区之一，升级后的第一个动作是整合周

3、边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立 经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。从景区营销角度看，玉龙雪山的 这种做法，本 质上是一种品牌 扩展策略。所谓品牌扩展，是

4、指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区 产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效 应，提高市 场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有 强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这 种情况，玉 龙雪山景区采取了三 项措施：1、“大玉龙”作为主品牌在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比， 虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面 对众多的景区品牌

5、，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的 诱导下，冲着玉 龙雪山而来的 团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“ 远眺玉龙雪山 ”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。解决这一问题的根本途径，一是做大玉 龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而， 这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉 龙雪山品牌， 则会出现如前所述的景区品 质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑 之嫌，

6、招致游客反 对和旅行社抵制。如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。 这样，既放大了玉 龙 雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸 显了大玉龙旅游区内的景区高品 质和产品多样性。同 时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更 为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争 夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。2、联票和单票双轨制对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆 绑销售。

7、 为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降 33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市 场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的 门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。玉龙雪山景区将联票价格定为190元， 还有一层更深的市场 意义。国内著名 风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，

8、九寨沟 门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理 层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“ 大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的 单一景区相比，大玉 龙旅游区将八个景区的 联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。3、构建景区绿色交通大玉龙旅游区范围达50平方公里， 为了让游客获得更好的旅游体 验，景区着手解决三个 问题：一是旅游线路的合理 设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。（1）设计旅游环线以玉龙雪山为轴心，设计大玉 龙旅游环线。大玉 龙旅游区内的多数景

9、区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在 这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。（2）修建雪山栈道为了使游客既能充分领略雪山美景，又使 该区域的冰川资 源、草甸植被得到有效保 护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的 栈道、云杉坪 栈道和牦牛坪 栈道。（3）开通环保专线自2006年起，景区实施“ 绿色交通”工程， 购置85辆达到“ 欧”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、 蓝月谷（白水河）、牦

10、牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉 龙雪山景区的 环保条件和管理水平。（4）增加索道运力为了分流景区客源，提高游客 满意度，景区分 别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。 这样，三个景区每小时能接待2340 人，每天接待量达 2万人。此外，专为印象丽江大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分 别可容纳游客4000 人和15000人。（5）加强安全监控为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系 统，将网 络信息技

11、术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的 综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范 围内做到安全无死角。大玉龙旅游区完成产品整合之后， 2008年1月1日正式面向市 场。从 丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。从一年多的市场实践来看，玉 龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年111月，大玉龙旅游区接待游客 251万人次，玉 龙雪山景区接待游客 230万人次，同比增长23% 。印

12、象丽江大型实景演出接待游客130万人次，同比增 长137%。接下来，大玉 龙旅游区将从 经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。二、细分市场：精耕细作渠道创 新我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是玉龙雪山党旗红，记叙景区动态和企业文化；二是质量管理参考，涉及质量监督和服务规范；三是 丽江玉龙雪山景区客源市 场分析，是景区 营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉 龙雪山算不上是规模最大的，但其景区 综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉 龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源

13、市场结构及其变化趋势，以及玉 龙雪山景区的 营销策略创新，做一个 简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：1、客源结构：国内为主，国际为辅丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为 主。 2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待 总量的92.45。国内市 场 分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重 庆市。根据2007年丽江市旅游局对 本地旅行社的调查统计，团队接待人数超 过10万人次的是广 东、四川、北京、上海，超 过5万人次的是天津、云南、浙江、

14、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60% 以上。2、高端市场显现，客源结构多样化近年来，随着丽江城市旅游环 境的优化和提升，客源 结构逐步呈 现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的 经营状况。当我 们 中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群， 还是以月收入30005000元的中等收入阶层为主。 丽江城区的三星级 以上客房也最为抢手。3、新兴市场和境外市场快速增 长在客源结构方面，广东和上海等 传统客

15、源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘 肃、新疆和 东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分 别为24387人次、 39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者 56500人、 108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。从上述分析可以看出，丽江市和玉 龙雪山景区在国内市

16、场 开拓方面成效卓著，境外市 场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结 构及其变化趋势，玉 龙雪山景区的 营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。1、分众传播在市场细分的基础上，针对每个具体市 场的特性， 选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。（1）国内市场面向全国市场，重点与中央电视 台和新浪、搜狐等知名 门户 网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传 ；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。（2）港澳台市场 重在建立与旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山 ”品牌，策划 “东巴文