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1、I目 录摘 要 .IIIABSTRACT.IV一、旅游节庆概述 .1（一）节庆和旅游节庆的概念 .1（二）旅游节庆市场化的缘由 .1（三）旅游节庆市场化运作成功与否的衡量 .2二、丽江旅游节庆市场化运作的现状 .3（一）丽江旅游节庆市场化运作的基础条件分析 .3（二）丽江旅游节庆活动的开发现状及其运作模式 .7（三）目前丽江旅游节庆市场化运作带来的效益和影响 .9三、目前丽江旅游节庆市场化运作存在的主要问题 .10（一）对旅游节庆活动管理和促销存在不足 .10（二）在体制和主体上存在缺陷，真正实现由企业独立主办的节庆为数不多 .10（三）缺乏精于策划运作旅游节庆活动的本土人才队伍 .11（四）
2、旅游节庆相关行业的管理和服务水平还有提升的空间 .11（五）精品节庆项目需进一步培育，国际性、参与性需进一步增强 .11四、优化丽江旅游节庆市场化运作 .12（一）优化丽江旅游节庆市场化运作的基本思路 .12（二）优化丽江旅游节庆市场化运作的具体措施 .14参考文献 .17致 谢 II丽江旅游节庆市场化优化思路和措施摘 要举办节庆活动的主要目的是为当地的旅游、经济增添效益并提升当地居民生活水平、给当地企业带来利益。对于以旅游业为主导产业之一的丽江市来说，凭借丰富的旅游资源，举办一系列旅游节庆活动就尤其显示出及其重要的现实意义。采取市场化运作方式、不断提高市场化运作水平，优化市场化运作，是丽江旅
3、游节庆发展的一个重要方向。本文就丽江至今举办过多届节庆活动的现实为基点，通过分析丽江旅游节庆市场化运作的基础，指出现有市场化运作下存在的问题并提出优化的思路和具体措施，以期有助于丽江旅游节庆活动朝着高品位、高效益、持续化的方向发展。本论文第一部分从节庆和旅游节庆的概念入手，对旅游节庆市场化的缘由进行分析，并指出了旅游节庆市场化运作成功与否的衡量标准。第二部分对丽江旅游节庆市场化运作的现状进行分析。第三部分重点探讨了目前丽江旅游节庆市场化运作中存在的主要问题。论文的最后一个部分提出了优化丽江旅游节庆市场化运作的基本思路和措施。关键词：旅游节庆 丽江 市场化运作 优化IIIABSTRACTEven
4、ts organized the main purpose is to the local tourism, the economy added efficiency and enhance the living standards of local residents, local businesses to benefit. This article on the Lijiang has been held over the festival events of the basis of reality, through the analysis of Lijiang tourism fe
5、stivals of the infrastructure of the market.That the existing mode of operation of the market under the existing problems and put forward ideas and optimization of specific measures, a reasonable construction of a new market-oriented mode of operation, with a view to contributing towards the Lijiang
6、 Tourism Events high quality, cost-effective and sustained development in the direction. With regard to tourism as one of the leading industries in Lijiang City, with rich tourism resources, a series of festive events on tourism in particular, shows that its important practical significance. Adopt m
7、arket-oriented mode of operation, and continually enhance the level of market-oriented operation, optimizing the operation of the market, Lijiang tourism festival is an important direction of development.The Paper is divided into four Parts:First: the concept of festival and tourism festival; the to
8、urism festival market origins and theoretical basis of the analysis and pointed out that the tourist festivals of the market success of the operation of the measure.Second: the analysis of the questions of the nowadays tourism festivals in Lijiang.Third: the analysis about focus on the current marke
9、t-oriented tourism festivals in the operation of the main problems in Lijiang.Last: the basic ideas and initiatives to optimizing of Lijiang tourism festivals of the market operation .Key Word： Festival tourism; Lijiang; Implementation of market; O0一、旅游节庆概述（一）节庆和旅游节庆的概念节庆是指在特定的时间和地点举行的各种庆祝活动的总称。节庆是节
10、日和庆祝活动的总称，包括两个方面,一是纪念日，如五一国际劳动节；二是传统庆祝或祭祀的日子，如清明节、三朵节。从节庆的定义来说，凡是已存在并正在影响，有一定规模且相沿成俗的群众性集体活动都应该被纳入节庆的范畴。旅游节庆是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，专指以各种节日、盛世的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式，也有学者称其为节庆旅游或事件旅游。节庆活动被认为是旅游业吸引因素最重要的组成部分，它能为当地组织发展、与外界交流、加强领导等提供巨大的潜力。在本文中，旅游节庆特指各少数民族传统庆祝或祭祀的日子、以地区文化背景为基础开发的节庆和事件旅游
11、产品。（二）旅游节庆市场化的缘由1、旅游节庆市场化的内涵市场化，即是商品交换的过程。从具体内容来看，市场化既包括市场基础设施的建立和完善，也包括制度性市场规则和运行市场规则的实施，以及各经济主体行为的规范。旅游节庆活动的市场化，就是将节庆旅游活动这样一种旅游资源，通过市场进行有效配置，并开发成适合交易的旅游产品的过程。可以说，市场化运作模式是旅游节庆活动发展的终极模式。2、旅游节庆市场化的缘由（1）旅游节庆市场化运作的内部原因旅游节庆的市场化运作有利于提高节庆活动的运作效率和效益，有利于促进节庆实施过程中的专业化分工，同时也有利于提高民众参与性。1（2）旅游节庆市场化运作的外部原因社会主义市场
12、经济的要求。社会主义市场经济要求经济运行中要充分遵循市场经济规律，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。政府机构改革后人员压力增加。旅游节庆活动的准备工作涉及许多政府部门，相关部门把有限的人力投入节庆的准备工作当中，不仅增加了工作量，而且影响了部门工作的正常开展。政府工作人员精简迫使政府重新定位，重新确定其职能。现实的人员压力要求旅游节庆实施市场化运作。政府财政压力不断增大。在非市场化运作模式下旅游节庆筹备投资的资金来源大体上包括上级政府的拨款、本地政府的财政投入和节庆活动本身的收益等三个方面。由于节庆投资所需资金数额极大、投入时间集中，一般会超过政府常规的财政预算，因此，政府往往会通过挪用其
13、他建设资金或是提前使用未来年份的预算资金来解决，在旅游节庆活动本身的财务责任制度不健全、投入产出机制不完善的情况下，容易出现过度投入的问题，使政府面临巨大的财政压力。基于以上分析，在内外部原因的共同作用下，旅游节庆市场化运作是旅游节庆运作的必然趋势。（三）旅游节庆市场化运作成功与否的衡量目前对旅游节庆市场化运作的定量评价工作存在着一定的难度，定量评价的指标体系的确定和选取存在一定的障碍和不现实之处，难以形成一个统一的衡量标准来评价旅游节庆的运作成功与否，就作者目前的写作水平来说,采用定量化的方式来进行评价存在着相当大的困难。因此，本篇的笔者对旅游节庆市场化运作成功与否的衡量主要是定性的方面来考虑，笔者认为大致可以从以下两个方面入手：1、旅游节庆运作产生的经济效益检验旅游节庆活动成败的尺度之一，就是是否具有良好的经济效益。没有良好的经济效益的旅游节庆不能算是一次成功的旅游节庆，也很难是可持续发展的旅游节庆。因此，经济效益是衡量一个旅游节庆活动市场化运作成功与否的关键。2、旅游节庆对于观众的吸引力和观众对节庆的参与程度旅游节庆运作成败的衡量尺度之二在于节庆对于观众的吸引力，观众对节庆的参2与
