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1、幻灯片1房地产前期策划的理论与实践山传海科学营销 系统服务. 2012.04幻灯片2沟通提纲l 房地产营销的有关理论l 房地产前期策划的程序与方法2幻灯片3第一篇：房地产营销的基础理论幻灯片4一、两种传统的营销理论 4P理论与4C理论4幻灯片54P营销组合l 1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合l PRODUCT产品l PLACE地点渠道l PRICE价格l PROMOTION促销l 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力5幻灯片64C营销理论l Consumerl 首先研究消费者的需求与欲望l 不要再卖你所制造的产品l 而要卖某人确定想购买的产品 6幻灯片7l Cost l 暂
2、时忘掉定价策略 l 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 7幻灯片8l Convenience l 忘掉渠道策略 l 应当思考如何给消费者方便 l 以购得商品 8幻灯片9l Communications l 最后要忘掉促销 l 现在的新名词是沟通 l 强调的是与消费者的对话9幻灯片10对4P与4C的评价l 4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 l 它在很大程度上还是以生产观念为基础 l 或者说是以企业为中心 10幻灯片11l 而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念l 实现了营销重心的转移l 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来l 把以企业为中心转移到
3、以消费者为中心 11幻灯片12l 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论l 当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论l 或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题l 而4C理论回答的则是广义的营销问题12幻灯片13二、两种新的营销理论 CI与CS13幻灯片14CI营销理念l Corporate identity l 从企业出发 l 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 l 是一种由内向外的思维方式 14幻灯片15CS营销理念l Consumer Satisfaction l 是直接从顾客的需求出发l 以提高顾客满意度为目的 l 一种由外而内的思维方式 15幻灯片16对CI与
4、CS关系的评价l 企业营销活动应该是CI与CS的统一 l CI具有企业自言自语的弱点l 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 l 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 16幻灯片17l 让顾客满意的重要性是显而易见的l 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意l 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润l 因此，CS战略是现代营销理念的核心17幻灯片18现代营销理念的核心l 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) l 包括对房地产企业的经营宗旨满意 l 经营管理哲学满意 l 经营价值满意等 18幻灯片19l 行为满意(behavior sa
5、tisfaction，简称BS) l 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 l 行为规则满意 l 行为模式满意等 19幻灯片20l 视听满意(visual satisfaction，简称VS) l 包括对房地产企业的名称满意 l 标志满意 l 标准色满意 l 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等 20幻灯片21l 产品满意(product satisfaction，简称 PS) l 包括对房地产企业的质量满意l 产品功能满意l 产品的外观造型满意l 产品的特色满意l 产品的价格满意等 21幻灯片22l 服务满意(service satisfaction，简称 SS) l 包括对物
6、业的售后管理满意l 保障体系满意l 物业完好整体性的满意l 顾客方便性的满意l 顾客情绪的满意l 环境的满意等 22幻灯片23三、营销理论的总结23幻灯片24l 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标l 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买l 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品l 这是营销需要回答的最为核心的问题24幻灯片25l 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意l 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意25幻灯片26l 我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产
7、品l 然后让他们请求我们把产品卖给他们26幻灯片27l 我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售l 并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度27幻灯片28l 这是房地产策划l 尤其是房地产前期策划l 所要追求的目标28幻灯片29第二篇：房地产前期策划的程序与方法幻灯片30房地产前期策划的界定l 本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划l 它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划l 其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标
8、l 其核心成果是有效、合理的规划设计任务书，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导30幻灯片31房地产前期策划的流程与工作内容l 一、项目预判l 项目发展条件研究l 项目竞争环境研究l 项目价格定位l 二、项目定位l 目标客户群定位l 产品定位31幻灯片32l 三、投资分析l 投资收益测算l 经济指标调整l 产品组合建议l 四、物业发展建议l 产品发展总体思路l 产品形象要求l 产品创新说明32幻灯片33一、项目预判的内容与方法（一）项目预判的内容l 1、项目发展条件研究l 基地条件l 土地成本l 周边配套l 行业形势l 企业战略l 根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定l 项
9、目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）33幻灯片34l 2、项目竞争环境分析l 竞争项目l 客户特征l 产品特征l 价格特征l 营销特征l 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）34幻灯片35（二）项目预判的理解l 为什么要预判l 策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能l 房地产项目发展实际上受很多条件的制约l 其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本l 项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展35幻灯片36l 怎样进行预判l 根据地块位置，
10、确定未来的产品基本属性l 根据控规指标，确定未来的产品大致形态l 根据成本指标，确定未来的产品大致价格36幻灯片37l 预判要回答的问题l 项目是以什么价格l 在什么时间出售的l 什么样的产品37幻灯片38（三）项目预判的案例一：青城山某项目l 主要经济技术指标l 位置：青城前山l 容积率：0.4l 限高：10米l 建筑要求：坡屋顶l 地价：60万元/亩38幻灯片39l 这块土地的大概发展方向是怎样的？39幻灯片40回答：l 容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品l 限高10米、坡屋顶：三层建筑l 地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米l 青城前山
11、：第二居所40幻灯片41结果：l 项目应该是一年后销售的l 销售均价在5500元以上的l 独栋、双拼、多拼别墅相组合的l 用于第二居所的l 两到三层建筑群41幻灯片42根据竞争环境分析的修正：l 根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品l 同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品l 因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会42幻灯片43（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目l （1）主要经济技术指标l 位置：文殊院片区l 地块性质：住宅兼容商业l 商业比例：=30%l 地
12、块面积：8304平米l 容积率：6.0l 限高：主楼 = 100米，裙楼 = 16米l 建筑密度：=50%l 地价：1160万元/亩43幻灯片44提问：l 这块土地的大概发展方向是怎样的？44幻灯片45回答：l 容积率6.0：高层建筑l 裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业l 地价1160万元/亩：楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米l 文殊院片区：城市住宅，城市商业l 商业30%：商业面积最多可做到15000平米45幻灯片46结果：l 项目应该是一年半以后销售的l 住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的l 下面四层为商业l 上面为两栋塔楼的l 城市综合体46
13、幻灯片47根据竞争环境进行的预判修正（略）：47幻灯片48（五）根据竞争定价的一个典型案例l （1）主要经济技术指标l 位置：金沙片区l 地块性质：住宅用地l 地块面积：92143平米l 容积率：2.648幻灯片49（2）潜在竞争楼盘价格预计楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800l 博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆l 预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。49幻灯片50（3）消费者对本案价格的认可程度l 56.5%的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上l 其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的18.1%l 根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑l 尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内50幻灯片51（4）成都历年房价上涨情况l 据成都房产管理局统计，2004年1-5月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比
