《（电子商务）电子商务(第九章)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（电子商务）电子商务(第九章)（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第九章 电子商务企业的市场推广 第一节 电子商务企业的市场推广理念 市场推广是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动（美国市场营销协会定义）。市场推广的最终目的是实现企业价值最大化。在传统企业市场推广中，由于客观条件的限制，使得很多经典的推广理念很难完全实现，如消费者需求分析以及用户跟踪服务等皆因信息不畅而受阻。而电子商务企业的市场推广依托于企业内部网和互联网，贯穿于从市场调查、客户分析、产品开发、采购、生产制造、销售和售后服务等企业生产经营的全过程，形成一种以消费者为核心，互动、方便、高效率的推广理念。 一、市场推广理念的变迁 随着科学技术的不断发展，人类社会经历了农业经济
2、时代和工业经济时代，正在走向信息经济时代。信息技术特别是互联网技术的广泛应用，对经济运行的各个方面产生了巨大的影响，电子商务凭借其强大的信息流通能力改变了原有的市场推广模式，并有望成为二十一世纪的主导商业模式。在电子商务环境下，时间和空间的概念、市场性质以及消费者群体及其消费动机等都将发生深刻的变化。 1. 时空观的改变 空间距离的衡量由绝对的物理距离转向相对的时间距离。随着信息技术特别是互联网技术的发展，物理距离和时间距离产生极大的不一致性。如北京到纽约的物理距离是北京到上海的物理距离的几倍，而通过电子邮件联系，两者的时间距离几乎是相同的，这就是所谓的电子时空观。 2. 信息传播模式的变化
3、传统的信息传播模式基本上是单向的、被动的传播模式，而在网络环境下，将呈现出推拉互动的信息传播模式。一方面，人们越来越不满足于空泛强加的信息，对信息的需求趋于个性化和主动性。另一方面，从信息源的角度来看，需求的变化必然导致供给的相应变化，信息提供者将更多的以用户需求为中心，推出丰富的信息资源和简便的检索方式，方便用户根据个性化需求选则其感兴趣的内容，从而实现推拉互动式的信息供需模式。 3. 市场性质的变化 在电子商务环境下，企业将更多地面向消费者，传统的中间转销机构将逐渐消亡，这必然会引起市场性质的变化，主要表现在： （1）市场的个性化 个性消费是新世纪消费的主题，企业千方百计的营造个性化的产品
4、和服务吸引客户。个性化的特点是企业针对每个人的不同需求提供相应的产品和服务。例如，一些护肤品公司希望顾客在购买产品时填写自己的年龄、皮肤状况、眼球和头发的颜色以及个人对色彩的偏爱等信息，并据此提供相应的美容建议。亚马逊公司读者社区允许读者撰写书评，表达个人观点，同时提供作者、模糊分类和阅读倾向等索引方式供读者选择，以此推荐书籍。而互联网双向互动的特点，为市场个性化发展提供了得天独厚的条件。图#!是亚马逊公司的网站首页。 （2）市场细分的彻底化 随着市场环境和企业运作方式的改变，目前的市场经历了从同质市场到细分市场的变化过程，市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两方面。但是在传统市
5、场中，这两种方式无论怎样发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。而在网络环境下，电子商务才有可能将这两个方面的趋势推向极至，演变成为针对每个消费者的营销。 （3）产品流通渠道的改变 在传统经济中，企业的产品除一少部分通过企业的直销门市部到消费者手中，大部分产品都经过多级分销商的逐级分销，最后通过零售商到达消费者手中。这样的产品流通渠道成本高、效率低，严重阻碍了企业的发展。而电子商务企业可以通过多种销售渠道推广产品，特别是通过网络营销，极大的降低了成本，提高了效率，更好的满足了消费者的个性化需求。 4. 消费者群体和行为的变化 消费者是市场推广的目标对象，对消费者群体、消费动机变化的把握是市
6、场推广必须考虑的问题。在信息经济环境下，消费者的变化主要表现为： （1）消费者群体的变化。 图9-1 全球第一家网络书店“亚马逊”的网站主页 传统营销理论认为消费者即为大众，因此，在现实生活中，每一个人都是潜在的消费者，都是产品推广的对象。而在网络社会中，个性消费决定了产品必然属于某一特定的消费群体。消费群体的不同导致产品市场推广方式的差异。在传统市场推广中，企业的宣传、广告和营销是面向大众的，这对于个性化消费是一种浪费。在此情况下，针对真正的潜在消费群体才是最有效的推广策略。 （2）消费者参与意识增强。 传统的商业流通循环是由生产者、销售者和消费者三者构成。其中销售者起着联系生产者和消费者，
7、实现产品价值的重要作用。而这种关系容易造成信息迟滞和歪曲，导致产需脱节。在电子商务环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成产品流通循环，生产者能够实时、真实地掌握消费者的需求情况。 （3）理性消费。 网络和电子商务为消费者提供了一个巨大的虚拟市场，消费者在购买商品时有广泛的选择余地，此时的消费者将更加明智，理性消费成为消费者行为变化的新趋势。消费者有购买某商品的意愿时，会通过互联网比较各网上商城该商品的价格，比较的过程并不需要花太多的时间和成本。传统商家凭借优越的地理位置可以以较高的价格销售商品的时代将不复存在。商家只有凭借合理的价格、个性化的服务才能赢得理性消费者的心。 二、电子商务企业
8、的市场推广阶段 电子商务企业的市场推广分为以下几个阶段： 1. 企业网上推广的第一阶段企业网上广告从网络作为一种新的信息传播媒体深入民众生活起，就成为广告的新载体而备受企业商家的关注。网络广告凭借其费用低、传播广、形式多样化等优势广受欢迎。网站会提供多种广告套餐供企业选择，如旗帜广告、浮游广告、电子邮件广告、活动赞助等。与传统媒体相比，互联网上信息浩如烟海，而网络消费者选择商品更加理智冷静，网络广告成功的关键在于是否真实新颖。因此网络广告将以丰富的产品信息为主，其介绍的产品信息越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越详实，就越能吸引消费者。综合性的门户网站访问量大，是企业网上广告的
9、首选，同时网上广告也是综合性网站的赢利点之一。网站为了争夺网络广告客户，推出丰富多彩的广告形式，新浪网曾在网络广告洽谈会上推出大幅旗帜广告吸引客户，但是由于网络传输速度的影响，这样大的广告图片势必影响浏览速度，有时并不一定能吸引住用户。因而采用何种网上广告方式，应根据具体情况而定。新浪网主页如图9-2所示。 图9-2 中国著名门户网站之一“新浪网”的主页 2. 企业网上推广的第二阶段企业触网 在坚持传统营销的同时，企业建立自己的网站，介绍企业的产品和服务，树立企业品牌。企业在上网初期，利用传统营销提高企业网络的知名度是引导消费者主动访问企业网站最直接的方式。在此过程中，企业将网站与企业产品、企
10、业形象、信息或与企业实施的促销活动结合起来，从而保证吸引对企业产品具有需求倾向的顾客群。由于网络推广的前提是消费者认可，因此，企业需在消费者选购或搜索信息前，就建立品牌形象，这样在消费者知道企业网址的情况下，才有机会为消费者提供信息和服务。借助传统媒体树立企业的品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。在企业品牌形象树立起来后，网络推广丰富、灵活、价格低廉的优势才能得到充分发挥。此时，传统的推广方式和与知名网站建立友情连接是有效的经营手段。如图9-3所示。 图9-3 众多企业在中国黄页在线上的友情链接 3. 企业网上推广的第三阶段以网络营销为主的电子商务企业推广 企
11、业在经过传统推广为网络营销创造了条件后，就可以充分运用网络来实现企业的营销战略。在此阶段，企业的网络营销通常具备高附加值化、推广细化和互动化的特点。高附加值化指的是消费者在登陆到企业网站时，即在获得所需信息的同时，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息，企业网站的友好界面和宽带接入往往是留住消费者的必要条件，会员制也能扩大企业的客户群。推广细化是指企业通过分析消费群体的组成和特点，有针对性的提供信息和服务，这与传统的“一对多”的大众媒体信息提供方式相比更有效，是吸引不同类型消费者的法宝。互动化是指企业通过其网站的FAQ、客户论坛等功能与客户建立信息交流关系，实现互动发展。参见图9-4
12、所示。企业与消费者的沟通方式不再是单向的，而是双向的交流式。 图9-4 联想电子商务系统网站主页 第二节 电子商务企业的市场推广策略 电子商务企业将在未来的社会经济活动中扮演主要角色，网络推广更是赢得未来市场的利器。总结Dell、Amazon等世界上著名电子商务公司在企业市场推广方面成功的经验，可以得到其成功的法则，就是以消费者为核心，从消费者的需求出发，建立一个方便快捷的网络推广环境。与传统营销策略相比，网络推广的中心工作应从以产品为中心转向以顾客为中心。面对日益个性化的消费市场，企业原本追求大批量生产带来的规模效益难以奏效，提供适合消费者需要的产品和服务才是企业的制胜法宝，大规模定制的生产
13、模式应运而生，这也正是电子商务的优势所在。在电子商务环境下，企业要想抓住消费者，必须从网络经济时代消费者地位的变化和维系消费者忠诚两方面考虑，制定全新的广告策略和全方位的服务策略。 一、电子商务企业市场推广策略的核心 1. 消费者地位的根本转变 在信息经济时代，消费者的地位提到前所未有的高度，以人为本的经营理念真正落实到企业的经营活动中。传统的企业运营模式为：开发-生产-销售-消费者，而电子商务企业运营模式为：消费者需求-开发-生产-销售。由此可以看到，消费者的需求在市场供求循环中由被动的选择者变成市场的主导力量，企业的生产与消费者的需求契合的越好其竞争力就越强。 要做到以消费者为核心，企业首
14、先要做的是重组企业的经营流程，如上所述，把消费者的需要作为企业经营流程的起点，推广的重点放在真正消费者群体，消费者可分为即期消费者、潜在消费者和假性消费者。即期消费者是指当前对某种产品有消费需求的人，他们是企业必须争夺的消费群体。潜在消费者是指目前对某种产品无需求，但在未来的某个时间将成为即期消费者。假性消费者指的是对某种产品不可能有需求的消费者。所谓真正消费者群体是指即期消费者和潜在消费者。另外，培养稳定的客户群体、促进客户忠诚度也是不可忽视的。有些公司强调企业重组，却只是从内部流程的角度思考，而没有从消费者的需求出发，这样企业的成本虽然减少了，营业收入却没有提高。因此，摆脱传统的企业组织框
15、架和经营理念是企业的必然选择。 2. 维系消费者的忠诚度 有这样一种说法，失去一个老客户所造成的损失是发展几个新客户才能弥补的。老客户的忠诚度是企业产品服务的风向标，老客户的流失意味着企业产品和服务相对竞争对手的降低，这是企业最不愿看到的。在传统经济中，由于信息不对称和重新选择的成本考虑等原因对消费者的不忠诚起到一定的阻碍作用。网络带来的丰富市场和便捷、低成本的购物环境使得消费者不忠诚的可能性更大。因而，在电子商务环境下，维系消费者的忠诚更为重要。同时，消费者购物观念的转变也使得维系消费者的忠诚度更加紧迫。传统的消费者往往留恋已经习惯的品牌，即便知道有更好的产品上市也不愿尝试。而新时代的消费者更具创新性，愿意尝试，易于接受新鲜事物。这样一来，消费者随时都有转向其他品牌的可能，企业维系消费者忠诚变得更加困难。 因此，企业必须建立客户跟踪档案，及时得到客户的需求信息和反馈信息，在失去客户前采取对策，把老客户流失的可能性降到最小。企业在销售产品的同时提供多种服务，如让消费者下载产品信息，自己组合不同的产品；在网站上提供查询窗口，消费者可以上网查看自己的购买记录。消费者的忠诚要靠企业细心真诚的服务和优质的产品维持，网络只是为企业提供了硬件基础。
