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1、汽车4S店开业前需准备的“真功夫” 整齐划一、千篇一律车商们开业前通常的做法通常，许多汽车4S店开业前把绝大多数的精力花在以下方面：1、土地租用谈判、签约（主要是与建店所在地的“地主方”沟通协调，它们或是街道办、或是村委、或是废弃工厂办公室等）；2、地上建筑勘察、测绘、申报、设计、施工、验收（主要是与当地的建筑设计规划部门的交往）；3、设备（维修及办公）的申购（主要是向品牌授权厂家定购）；4、专卖店开业需要的人员配置（涉及到人员招聘、培训等等）；5、其他；上述各项 工作忙下来就需要3-5个月，甚至长达半年以上。自汽车4S店运营模式普及以来，大江南北的车商开业前的准备整齐划一、千篇一律，为建店而
2、建店、为开业而开业！而这盛行的传统做法终于在去年被“撞击”了一下，某地区的某宝马4S店在统筹兼顾做好同行通常做的开业前的各项工作的基础上，大胆尝试、勇于创新，他们把更多的精力用在了组合营销、宣传推广方面。推陈出新、另辟蹊径某宝马4S店开业前的匠心独运1、背景回放：项目启动、群魔乱舞某地区宝马4S店计划于2006年8月开业，而按厂家的要求，建店筹备到开业至少需要3-5个月，这段时间只用于“常规的运作”？专卖店筹备小组的成员脑门上不约而同地打上了这个大问号！再来审视一下汽车行业的形势：他们发现2003-2005年中国的车市一直处于低速增长、竞争惨烈的状态，他们相信2006年中国的车市更有一番恶战，
3、新车型、新手段将会出现，届时车商将进行综合实力的比拼，优胜劣汰，作为高端轿车领域霸主的宝马也将经受同样的考验。采用常规手段以及没有系统的市场推广必然会导致该项目运行的高风险性！再来分析一下他们当下的情况，他们所处的地区经济发达，拥有宝马汽车的车主不在少数，宝马汽车维修的保有量较为可观，而在他们获得厂家授权作为该地区唯一宝马4S店前，该地区的宝马销售服务被各方“势力”切割占据，较为涣散！当地的宝马车主没有“归宿感”。尽快结束这种划整为零、各自为政、群雄混战的销售及售后服务局面迫在眉睫。因此，作为该地区唯一的宝马某4S店的开业必将倍受社会各界关注！如何在开业前做好相关的宣传铺垫工作？如何在专卖店开
4、业后迅速打开市场，缩短开业后销售及服务的预热期？当务之急就是未雨绸缪，在筹备阶段，开展行之有效的前期市场宣传推广就显得尤为关键。2、市场研究：知己知彼、应变制变问题点和机会点问题点：以往的宝马存在以下的问题1、广告宣传：由于是较为成熟的产品，厂家的广告宣传力度、密度不够，宣传方式单一，与经销商及消费者的深度接触不够，另者以往的宣传大都是“以硬带软”！没有渲染宝马的爱心文化及其他相关内涵。宝马汽车定位于某一种形象以“公益文化”的形象出现，给人以亲和力。2、市场竞争：企业及个人用车方面主要受奔驰、奥迪、雷克萨斯车系等车的 影响；3、意识观念：消费者对宝马轿车有“爆发户车”及“女老板车”的概念，观
5、念还局限于暴发户的地步！而且，无论有无文化，只有有钱谁都买宝马，无形中让其沦落为“俗产品”的窠臼里，商务用车的观念还未形成！另者，业界长期流行“开宝马、坐奔驰”的说法，这也让老板们不愿屈身开宝马，而只想尊贵地坐奔驰。机会点：新品质、新价位、高享受的新宝马的推出，实现了宝马由私家车向商务用车的转变，拓宽宝马的销售渠道。1）新品质：主要体现在动力性增强、安全性高、环保达标、多项重大改进等方面；2）新价位：宝马的市场价格与国际接轨，与同类车型相比极具竞争力，能很好地满足国人需要。 3）高享受：宝马轿车将成为地位和成功的象征，有名者风范，按东方人驾乘理念设计，舒适性好、稳定性强、品牌价值高。经过市场部
6、门与营销策划专家的共同研究，决定采用行之有效的营销理念、宣传手段，进行宝马的宣传促销活动，配合厂家在该地区的市场拓展。并根据市场拓展的推进情况，分阶段、按步骤地开展各项广告宣传及促销活动。3、营销策略：避实击虚、虚实相生1）整合资源、为我所用推广目的：借助宝马的成熟品牌效应，编织外部的合作资源（媒体、商家等）、收集客户资料及垂询其需求，创建“爱心宝马会”（俱乐部），迅速打造“某地区某4S店”的品牌，培养其亲和力，为其日后的销售及服务做铺垫。2）环环相扣、组合传播该项目的市场推广活动共分为三个阶段：第一阶段（造势，5月-7月）：立体宣传用户回访、公关活动通过问卷或市场调研等方式，在该地区开展的“
7、宝马产品及其服务市场调查”、在该地区大型商业广场举行“宝马发展历程大型图片展”、在该地区某五星级酒店国际会议厅举办“宝马车主座谈会暨该地区爱心宝马会筹备发布会、记者恳谈会”等，邀请新闻媒体、客户共同参与，目的在于迅速提升该地区该4S店的知名度、宣传其作为该地区唯一的宝马销售服务代理商的概念，密切企业与消费者、新闻记者的联系，加强与外界的交流与合作，实现资源共享、优势互补。具体系列操作：1、“恒久弥新、某宝马4S店即将开业”“宝马产品及其服务市场调查”；时间：2006年5月3日6月3日对象：该地区各企事业单位及个人操作：1）设计制作市场调查问卷；2）合作媒体（选取电台、报纸、网站等媒体进行合作）
8、；3）开展方式：直接陌生拜访（电话或上门）； 公众场所拦截访问； 参加活动（如电台或网站等举办的活动）收集资料； 礼品赠送（赠送会籍或服务等）情景回放：为推广该项活动，该宝马项目筹备小组雇佣了高校近100名大学生进行调查访问，共收到有效问卷近千份，比较全面地了解该地区宝马车主的数量以及对宝马产品及服务的反馈意见，也为该4S的开业进行前期的口碑宣传。许多市民都知道该地区唯一的宝马4S店很快就要开张了！2、“升级换代、恒久弥新”宝马汽车文化节暨大型宝马发展历程图片展（包括历年宝马轿车发展比较，通过图片及汽车模型表现）时间：6月10、11日地点：某商业广场情景回放：举行活动当日，宾客（大多数是被邀请
9、的宝马车主）满座，活动先由负责销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为宝马车揭开红盖头，中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也摆出了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。大型图片系列展前更是人头攒动，讲解员不厌其烦地仔细介绍宝马公司及其历史，让不少市民大开眼界，同时也让宝马车主更加了解了宝马的文化背景及品牌内涵，活动结束后各大媒体纷纷以文字配图片的方式给予密集宣传报道，该地区掀起了“宝马文化”宣传热，期间打电话咨询专卖店几时开张的客户数以千计，并表示将在该宝马专卖店定购汽车意向的
10、消费者不在少数，还有计划在该店开业后到该宝马专卖店维修保养中心养护车辆的车主也不少！3、新品质、新价位、高享受“第一届某地区宝马车主座谈会暨爱心宝马会筹备发布会、记者恳谈会”时间：6月下旬地点：某酒店国际会议厅情景回放：继举行完“宝马汽车文化节”后，在该地区掀起“宝马文化热”的基础上，该项目筹备小组趁热打铁举办了“车主座谈会”进一步交流对宝马文化的体验及感受，同时大打爱心牌，筹备爱心宝马会，接下来为开展公益活动做铺垫，从而进一步升华了宝马文化的内涵，让车主具体可感，并融入其中。4、相关的配套活动：1）“寻人启事”即在该地区范围内征集“宝马车主”，为举行“第一届宝马车主联谊会”做铺垫；广告宣传方
11、面：通过人性化诉求将宝马的发展历程的优势融入、渲染、点化。时间：7月上旬中旬情景回放：“寻人启事”一经过媒体刊出，不少宝马车主甚至连外地的宝马车主也打电话过来询问，并要求参加车主联谊会2）“宝马爱心车主评选”宝马爱心车主征集及评选活动，在该地区范围内征集，凡宝马车主均可报名参加（需提交个人奉献爱心或驾驶宝马轿车的体验及感受材料1000字以内），并组织宝马车主参加一些义工组织，或参加一些慈善募捐活动，制造社会效应。征集时间由7月中旬8月中旬情景回放：有不少宝马车主将自己参加捐赠扶危济困、支持希望工程、参加社区义工志愿活动等文字及图片寄了过来，经过层层筛选，挑选出近十位极具爱心的宝马车主，在经得他
12、们同意后，将他们的事迹及图片以报纸广告的形式刊出，主题是“爱心宝马会即将成立、某宝马4S店开业在即”！第二阶段（借势7-8月）：1、文化营销爱心宝马会创建“爱心宝马会”，成立宝马会当日，邀请当选的十位爱心车主现场现身说法，再次强调俱乐部成立的动机，制造新闻由头；并着手宣传并预售“爱心宝马会”会籍的工作；宝马会成立后多次组织宝马车主举行“爱心”系列公益活动。2、体验营销试乘试驾与厂家沟通让其提供试乘试驾的样车，进行“宝马试乘试驾”活动，加深消费者对宝马新品质的认识；同时， 每月组织两次宝马免费试乘试驾活动，全程跟踪报道，周六日并在某地区黄金地段如某广场（或一些大型的连锁楼盘）举行试乘试驾活动，收
13、集客户资料；情景回放：1、广告宣传：那家经销商花小钱在DM杂志做了一期封三的彩色广告，刊登面向社会招集试乘试驾该车的爱好者，并着重邀请律师、教授、工程师、设计师、建筑师、企业主、企业高层管理者以及归国留学生等等知识分子、文化精英参加。2、报名情况：最终有近百人报名参加。3、经过回顾：某个周日上午9点，在某小区的广场上，那家车商及杂志的工作人员早已到位并迎客，他们撑起了好几把太阳伞，摆放了几张桌椅、立起了产品资料架和“易拉宝”喷画，旁边安放的音响不停地播放车商的公司概况及该活动的介绍，期间也穿插播放一些车型介绍和劲歌金曲，现场的工作人员正在应接不暇地给试乘试驾者分组编号。那天试乘试驾的车辆只有两
14、辆，为了节省时间，每人只能试驾3分钟，客户试驾前先填写调查资料，试驾过程中有工作人员陪着全程跟踪，让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入了宝马品牌历史、厂家信誉、开车、养车等系列的车文化，刺激“体验者”的购买欲望，经过两三个钟头的试乘试驾体验，潜在用户对宝马汽车有了更深一层的认识和体会，更加坚定购买宝马轿车的信念。该活动下来车商收集到了近百份详尽的客户资料。第三阶段（攻势，8月28日）：新店开业销售售后、双双飘红配合开业，做好宝马以往用户的全程售后跟踪服务，力争开业后销售与售后业务“双响开门红”。8月28日：专卖店正式开业开业当天，前来赏车买车的客户络绎不绝，到维修站进行维修保养并加入爱心宝马会的车主更是数以千计。车商借助新店开业，由该宝马4S店客户服务部专门对宝马车主提供全程跟踪服务，为客户建立档案，定期通过电话跟踪、网上回访、邮寄函件、培训座谈、免费维修保养（免费检测项目包括发动机、底盘、四轮定位、车身、空调等）等方式保持联系，培养顾客忠诚度，以旧促新！另者，该车商充分享用与当地的旧机车交易中心合作，开展新旧宝马置换系列促销活动！拓宽了客源，刺激了业务。经过，一系列未雨绸缪、虚实相生的整合营销传播活动，该宝马4S店开业后
