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1、 便利店业态环境分析 1.1 便利店行业介绍 便利店是营业面积在50-200平米左右，经营品种在2000-3000种左右，根据所在商圈不同，营业时间可达15个小时以上甚至24小时，全年不休息的新型零售业态，其地点灵活，填补消费孔隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。1946年，美国德克萨斯州的南方公司（Southland Corporation）创立了世界上第一家便利店7Eleven。1973年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司建立711便利商店连锁集团，加速了便利店行业的发展。70年代末便利店模式登陆我国台湾，随后迅速发展。我国内地市场起步较晚，是从1995年才在上海、深圳等发达地区出现了
2、一批外资投入的便利店（7-11、华联罗森）。 便利店发展有其深刻原因：首先，零售商店中大中型百货商店、超级市场发展，迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩，为维持其功能与企业生存与发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售店物流配送服务的深度与广度。 1.2 市场综述 1.2.1 便利店相比其他零售行业的优势 从(表1.2.1零售业态分类和基本特点比较)中，我们不难发现便利店作为零售业态分支之一，有三点优势：1、距离的
3、便利性：相比超市，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5至10分钟便可到达，使得消费者不必为急需的商品而花费时间去大超市购买。2、购物的快捷性：与超市相比，便利店商品种类少，但陈列的简单明了，使得顾客能在最短的时间找到所需的商品，实行进出口同一的服务台收款方式避免了超市结帐大排长龙的现象.根据笔者在门店的统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需要三分钟的时间。3、时间的便利性：一般便利店的营业时间16至24小时，全年无休，提供消费者“ANY TIME”式的购物方式。业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品经营结构服务功能管理信息系统食杂店M/T位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标
4、顾客以相对固定的居民为主营业面积在50平米一下以香烟、饮料、酒、休闲食品为主营业时间12小时以上没有，结帐以人工为主便利店C/B商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈为顾客5-7分种内步行范围，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买营业面积在50200平米中间，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右营业时间16小时以上，提供即时性食品的设施，开设附加服务项目应用第三代以上的POS管理系统中型超市C/A市、区商业中心、居民区辐射半径在2公里左右、目标顾客以居民为主营业面在6000平米以
5、下经营包括食品、生鲜食品和日用品，品类齐全，但缺乏深度营业时间12小时以上信息化程度高大型商超K/A市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居民区辐射半径在2.5公里以上，配以班车个更远营业面积在6000平米以上大众化衣，食，日用品齐全，一次性购齐、注重自有品牌的开发设不低于营业面积的40的停车场，营业时间在13小时以下信息化程度相当的高 表1.2.1 零售业态分类和基本特点比较 1.2.2 现阶段便利店的发展情况 中国的现代便利店起步于20世纪90年代初，由于外国企业引进的先进管理模式和本土品牌的迅速崛起，使得便利店行业在我国消费者刚刚接受概念，但还没有完成过渡期时就已经进人竞争期。长期养
6、成的消费习惯让便利店经营理念没有深入人心，有不少消费者还把便利店当成是“小超市”。我国便利店的毛利率一般在20左右，但是便利店竞争的加剧以及开在居民小区的便利店数量增加，令毛利率呈现出下降趋势，这反映了我国便利店存在很多不良情况。说明便利店的竞争还缺乏手段，发展还不十分成熟，甚至有点类似于小超市，业态特征不显著。 1.2.3 沈阳市场便利店行业现状 便利店的发展不仅取决于GDP、生活水平与生活方式，还与气候条件紧密相关，纬度越北、气候条件越恶劣，就越难普遍发展便利店。由于沈阳所在北方严寒地区，其便利店的发展有很强的本土化特性，具体表现如下：1、本土品牌的圈地运动由于沈阳市场的特殊性，外资品牌没
7、有一家介入。行业主要以本土品牌为主，信盟、每之购、联众、皇寺365、鑫升级，唯一的外来品牌是天狮集团旗下的百亮便利。而它们统一的特点就是都在做特许加盟，使得便利店行业在沈阳发展迅速。2、市场尚未饱和沈阳目前市区人口为5018469人，按便利店的定义，人均3000人就应该拥有一家便利店，沈阳便利店市场应该需要1600家门店。而目前只有410多家，远远没有满足市场的需求。3、密集开店，贴身竞争过快的发展必然带来无序的竞争，几乎很多地区都出现了一条街上几家门店同时竞争的现象，联众便利中40的店铺都与一个或是多个竞争对手比邻。结果就是双方互相开始价格战导致门店利润下降。 2 便利店门店管理 2.1 便
8、利店的商品选择 2.1.1 商圈决定商品的各品类比例 便利店的商品选择与其商圈特质休戚相关。因此，必须针对其商圈内“主要顾客群”的消费变化趋势，深入观察分析，借以定位其商品结构，以满足消费者需求。商圈是指在便利店坐落的地点所能够交易的范围、规模。一般可划分为：住宅区、教育区、办公区、商业区、娱乐区。例：以联众位于住宅区商圈A门店和办公区的B门店进行说明，商圈不同，其商品结构也不同：图2.1.1 商品大类销售比率分析图 A店地处小区出口，消费人群相对固定，经调查该商圈内缺乏出售洗化，日用百货的专业门店，所以在商品选择上，扩大了洗化与日杂大类的品种数目。B店位于商务写字楼附近，消费人群消费能力强，
9、能够勇于接受新产品，外食族比例高，所以在商品选择上，加大休闲食品与即食品的陈列品种。通过（图2.1.1）A、B店比对，可以看出在不同商圈，顾客对于商品有不同需求和购买规律。对于日用百货和洗化类这些日常必需品和周期性购买的商品，住宅性商圈明显需求更大。 2.1.2商品选择策略 商品是零售企业经营的物质基础和保证，是获利的主要来源。便利商店作为零售企业的一种形态，想在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，经营什么商品，商品如何定位和组合，如何制定和实施商品的开发策略等，构成了便利商店商品经营战略的主要内容。1、以顾客的便利性与门店经营的有利性为的基准选择主力商品：便利店的营业空间和规模不是很大，而且本着方
10、便社区的经营宗旨，应该把经营的重点放在20高利润、高销售额的主营商品上，选择范围见（表2.1.2（2）便利店主力商品说明）2、广度与深度的配合考虑，以形成商品的“丰富感”：（1）所谓“广度”是指“关联购买”的方便性，使顾客的购买动机能达到，并能促使其顺便买到有关联的商品。（2）所谓“深度”是指以下两种情况：A.某一类商品（如汽水类）的品种数很多，而其他类（如酱油类等）的品种数较少；B.某一类商品（如汽水类）的某一品项（如350ml 的铝罐装百事可乐）的陈列量较多，而其他同类商品的陈列量较少，以形成百事可乐铝罐装饮料的丰富感。 3、合理的商品规格（1）体现门店经营的差异化：超市和卖场都在追求大容
11、量包装，而便利店则应该选择小剂量包装。以妇女卫生巾举例，一般女士去便利店购买该商品多半的原因是身边正好没了，而又要急用，超市或卖场又存在距离，那么自然会选择附近的便利店购买。一般卖场每包是20片装的，假设价格是20元（15毛利率，1元/片），那么便利也卖20片装的话，由于毛利率要求，则价格就会是24元（30毛利率，1.2元/片），那么给人的价格感觉就要高了20。那么如果便利店选择卖8片装，价格设在10.5元（35毛利率，1.3元/片），由于顾客对于同规格的商品价格记忆比较清楚（因为经常购买，形成的价格定势），所以价格敏感度高。但是很少有顾客会去换算每片的价格，所以她就会不那么敏感了，因此卖8片
12、装给顾客的价格感觉会好于卖20片装。顾客对便利店的价格形象也就改观了，会从对便利店价格的注意转向对方便和服务的注意。再看绝对毛利额，卖8片装获得毛利额3.675元，较卖场的销售毛利额3元还要高一些。（2）追求规格组合的最大销售收益：每个商品都有3种以上的规格，由于便利店面积有限，所以只能进行最优方案选择： 表2.1.2 （2）便利店主力商品说明规格商圈住宅区教育区办公区商业区娱乐区355 ML 550 ML1 L 1.25 L 2.25 L 2.5 L 以康师傅冰红茶为例进行说明：550ML、1L为康师傅冰红茶几乎是每种类型店的必备主力商品。355ML因为其体积小，适合顾客流动性比较大的商圈及
13、校园点。1.25L因于1L上规格相近，所以只有少数商圈适合2.5L适合固定消费人群及娱乐聚会场所销售。 商品特点举例说明备注说明：这10个项目，须满足5项以上。第1、2项与第3、5项相应而生；第3、4项与第7、8常顾此失彼，追求第8项，常忽略了其他要项，而销售业绩不佳；其中第10项最难，必须努力，并依靠现代POS信息管理系统不断进行调整，才能不断保证门店的吸引力1消费量多；销售排行榜前列商品2购买频率高；烟，酒，饮料3品牌知名度高（形象亦佳）各品类中的本土品牌4销售方法简单开架销售的商品5均质性高（质量保证）休闲食品6附加价值高即食品7竞争性高自有品牌8毛利率高日用百货平均毛利在509季节性强
14、桶状瓜子、雨伞、对联、巧克力10能按商圈内主要顾客群的日常要采购货物副食品等表2.1.2 (1)商品属性 2.2 门店商品陈列 2.2.1商品陈列目的 商品陈列是门店为了最大限度地方便顾客购买商品，提高营业额和利润水平，利用店铺的有限资源，合理规划店内总体布局，货架摆放顺序、商品摆放位置和堆码方式，创造便于顾客购物的环境。它是门店日常经营管理工作的一项重要内容。好的商品陈列黄点是商品引进日期，红点为陈列调整日期图2.2.1 优乐美商品销售情况 在吸引顾客进店选购商品、激发顾客购买欲望以及达成交易中起着重要的作用。据统计，店面如能正确运用商品配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10。例：笔者在某文教区门店建议其引进“优乐美奶茶” 这一近来在电视等媒体上大打广告的商品。但前期销量很低，经调查后，发现门店将该商品陈列于休闲食品的最低层货架，位置很不明显。经调整，将该商品用品牌陈列架陈列于面包架附近，结果销量明显提升。可见商品陈列的最终目的就是提升门店销售业绩。 2.2.2 商品陈列的原则 经调查为特定商品而到门店购物的顾客只占所有顾客的30。也就是说，在顾客所采购的商品中，有70是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这样的商品，但在闲逛中了解到商品的功能、特点和用法等因素后而产生了购买。可见商品陈列影响顾客的购买和销售行为，在具体操作
